在線教育上演“燒錢大戰(zhàn)” 提升留存考驗機構(gòu)實力

　　在剛剛過去的2020年，在線教育企業(yè)憑借大規(guī)模的廣告投放，成了很多廣告營銷平臺的“大金主”。多家數(shù)字營銷企業(yè)及廣告監(jiān)測機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年在線教育企業(yè)在各類平臺的廣告投放出現(xiàn)明顯增長，尤其是2020年第二季度及第四季度。

　　在激烈的市場競爭下，業(yè)內(nèi)普遍認為，2021年在線教育領(lǐng)域“燒錢大戰(zhàn)”仍會持續(xù)。不過，在投放成本不斷上升的情況下，持續(xù)的“燒錢大戰(zhàn)”對在線教育企業(yè)融資能力，以及提升轉(zhuǎn)化和留存的能力都帶來了考驗。

　　“燒錢”持續(xù)

　　除了一直“揮金如土”的游戲企業(yè)外，2020年最受廣告營銷公司關(guān)注的廣告主，可能要數(shù)在線教育企業(yè)了。證券時報記者從多家營銷公司及第三方機構(gòu)獲得的信息顯示，2020年，在線教育企業(yè)各類廣告投放出現(xiàn)明顯增長。

　　“2020年我們在線教育領(lǐng)域客戶比較多，其中又以K12領(lǐng)域的企業(yè)為主，在疫情和資本等因素的共同影響下，2020年在線教育行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，相應的廣告投放也多了起來?！睌?shù)字營銷企業(yè)億瑪在線相關(guān)負責人對證券時報記者表示。

　　受益于在線教育企業(yè)投放量大幅增長，億瑪在線預計2020年凈利潤將達6000萬元~7500萬元，同比增長63.9%~104.9%。

　　億瑪在線提供的數(shù)據(jù)顯示，和2019年相比，2020年公司在線教育客戶的投放金額同比增速超過50%。其中，第四季度在線教育企業(yè)的投放金額持續(xù)增加，單季度的投放規(guī)模達到全年最高。

　　第三方大數(shù)據(jù)公司熱云數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2020年第二季度開始，教育類App的投放量就一路上漲，除了往年一直被重視的暑期投放旺季外，2020年開學季以及國慶節(jié)前后，在線教育廠商也持續(xù)加大了投放力度。

　　而移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺App Growing的數(shù)據(jù)也顯示，2020年第四季度，教育培訓行業(yè)的廣告投放比第三季度更強勢，在電商平臺激烈的大促活動中，教育培訓廣告主仍然加大了廣告投放力度。尤其是隨著寒假臨近，K12教育廣告主也在逐月加大廣告投放預算及人力投入。

　　具體到投放金額上，雖然多數(shù)在線教育企業(yè)并未公布其營銷投入具體金額，但公開報道顯示，在投放高峰期，一些頭部在線教育平臺日均廣告消耗超過1000萬元。

　　在上市在線教育企業(yè)中，跟誰學2020年第三季度的銷售費用達20.56億元，同比增長超過500%；網(wǎng)易有道2020年第三季度的營銷費用也達到11.5億元，遠超2019年同期的2.3億元。

　　而在各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，作業(yè)幫、學而思、猿輔導等頭部品牌的投放量與跟誰學、網(wǎng)易有道基本處于同一梯隊，行業(yè)整體在營銷上的投入可見一斑。

　　投入產(chǎn)出漸不對等

　　在線教育企業(yè)的高投放并非始于2020年，但毫無疑問，在疫情催化下，2020年在線教育迎來了全行業(yè)的投放高峰。在當前競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，在線教育企業(yè)依然處于擴大收入規(guī)模的階段，業(yè)內(nèi)普遍認為，在線教育企業(yè)今年的激進投放策略將會持續(xù)。

　　不過，隨著各大平臺競爭的加劇，投放成本持續(xù)攀升，單純投放的效果有所下滑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前在線教育企業(yè)的主要投放平臺集中在騰訊和頭條兩大體系，由于各行業(yè)搶量嚴重，流量緊張導致在線教育企業(yè)總的獲客成本有所上漲。

　　從上市在線教育企業(yè)的情況來看，2020年第三季度，跟誰學超過20億元的銷售費用，換來的營業(yè)收入為19.66億元，銷售費用增幅明顯高于營業(yè)收入增幅；同在美股上市的網(wǎng)易有道情況與之類似。

　　方正證券研報顯示，跟誰學投資回報率(ROI)由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，銷售費用率則從54%提升至105%；網(wǎng)易有道的銷售費用率也從67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趨勢。

　　從人均銷售費用來看，2020年以前，網(wǎng)易有道、跟誰學、學而思根據(jù)淡旺季差異，最高人均銷售費用約1000元/人次；而2020年以來，跟誰學、網(wǎng)易有道人均銷售費用明顯上升，2020年第二季度，網(wǎng)易有道人均銷售費用已超過1500元/人次，跟誰學則逼近2000元/人次。

　　在高額的營銷成本下，即便是融資順利的頭部企業(yè)，也不能肆無忌憚?chuàng)]金如土了。據(jù)了解，目前在線教育企業(yè)對于投放成本普遍較為敏感，且對于投放節(jié)奏以及投放期間的數(shù)據(jù)反饋也越來越重視。

　　“以數(shù)據(jù)匯報為例，如今客戶要求從每天早上7點開始一直到晚上12點，每隔2小時就要匯報一次數(shù)據(jù)，對比之前的頻率至少提升了50%。”億瑪在線相關(guān)負責人介紹，除了增加匯報頻率，平臺也在不斷增加技術(shù)投入，開發(fā)新功能，提升在線教育企業(yè)的投放效率和效果。

　　考驗機構(gòu)實力

　　經(jīng)過2020年的激烈競爭，在線教育行業(yè)的局勢仍不明朗。近一年來，包括學而思這樣的頭部品牌在內(nèi)，在線教育企業(yè)依然在不斷推出新的細分產(chǎn)品，并沿用大量投放進行推廣的策略。

　　目前，主要在線教育平臺基本尚未實現(xiàn)盈利，持續(xù)的高強度競爭，對極度依賴資本的在線教育企業(yè)的融資能力是極大的考驗。

　　在過去的一年里，在線教育頭部品牌的融資接二連三。公開信息顯示，僅猿輔導在2020年就先后獲得了三輪融資，累計金額達35億美元；作業(yè)幫也在2020年6月、12月合計獲得了23.5億美元融資，這些頭部品牌的資金儲備相對充裕。

　　不過，資本顯然越來越傾向于投資賽道中的幾個頭部品牌。2020年，包括優(yōu)勝教育、學霸君在內(nèi)的知名在線教育企業(yè)，均因資金問題陷入困境，這或許表明，對于除頭部品牌外的在線教育企業(yè)，融資能力依然是巨大的考驗。

　　而對于資金充足的頭部企業(yè)而言，如何提升投放的轉(zhuǎn)化率和留存率，是另一個值得關(guān)注的問題。2020年，在線教育行業(yè)迎來了難得的流量機遇期，進入2021年，低成本用戶開發(fā)殆盡，行業(yè)滲透率明顯提升，用戶獲取的難度可能會明顯上升。

　　目前，K12在線教育企業(yè)普遍采取低價課引流，大班額教學模式，利用低價課廣告吸引用戶，并促進用戶向正價課轉(zhuǎn)化。因而，廣告的轉(zhuǎn)化率以及如何提升低價課用戶留存，促使用戶向正價課轉(zhuǎn)化最為關(guān)鍵。

　　“早期大規(guī)模廣告投放肯定是需要的，關(guān)鍵是能不能把客戶獲取成本降下來，不然在線教育企業(yè)很難盈利，商業(yè)模式也走不通?！北本┠持行腿虃髅叫袠I(yè)分析師張霄告訴記者，銷售轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率、擴科率決定了在線教育企業(yè)的競爭能力。

　　“留住用戶非常考驗機構(gòu)實力，現(xiàn)在幾個頭部品牌之間的差距并不算大，家長其實也是在各個平臺之間對比，平臺的師資力量、教學效果、課程安排，甚至界面優(yōu)化，都有可能影響家長的選擇，平臺需要全方位提升品牌實力和口碑?！睆埾霰硎?。（作者：吳志）

　　轉(zhuǎn)自：證券時報

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