游戲市場應該如何監(jiān)管

　　近期一篇對未成年人沉迷網絡游戲的報道引發(fā)外界熱議，由此引出對于游戲市場監(jiān)管的很多討論。引起社會極大反感的也是游戲對青少年的負面影響。事實上，游戲行業(yè)的監(jiān)管早在幾年前就已經提出，包括之前新修訂的《未成年人保護法》也對未成年人在游戲和充值方面有一定約束。那么，我們需要游戲市場嗎？如果需要，一個良性的市場又應該是什么樣？那么，政府應該如何監(jiān)管調控？

　　認識游戲市場的三個維度

　　首先，游戲已經成為一個重要的產業(yè)。作為娛樂市場的重要組成部分，2019年全球線上游戲市場規(guī)模為1510億美元，超過了電影（1010億美元）和音樂（215億美元）的總和。也就是說，現在游戲是人們最重要的娛樂消費，在疫情之后尤為如此。而亞太和北美是主要市場， 據Newzoo預測，到2021年亞太和北美將分別占游戲收入的50%和24%。

　　其次，這是一個集中度很高的市場。2020年，全球排名前100的上市游戲公司共計收入1663億美元，占2020年游戲市場收入總額的94%。這其中前十位占比約為三分之二。目前全球最大的游戲公司是中國的科技巨頭騰訊。去年，騰訊獲得累計274億美元的游戲收入，比收入排名第二的索尼公司多出近100億美元。

　　最后，國內外游戲市場的產品結構有著顯著的區(qū)別。日本和美國的游戲玩家普遍偏向于主機游戲，海外游戲巨頭以美國和日本公司為主，且多以主機游戲起家，比如美國的EA，日本的索尼和任天堂等。中國玩家偏好移動游戲，移動游戲得益于其廣泛的受眾規(guī)模和碎片化娛樂的特征。相對于主機游戲，預計2021年全球移動游戲收入將達到1064億美元，為整個游戲行業(yè)貢獻59%的收入。2020年中國移動游戲市場實際銷售收入達2096.76億元，占整體收入比例達到75.24%。

　　國內游戲商業(yè)模式更重氪金

　　在游戲領域，收費模式主要有游戲道具收費和買斷收費（即花一次購買客戶端的錢就可以玩游戲）兩種類型。SuperData公布了2020年全球游戲年度報告顯示，去年全球玩家在移動端、PC端及主機端的總支出為1270億美元，具體來看，內購制游戲（道具收費）收入達984億美元，占比77%，同比增長9%，買斷制游戲245億美元的收入，約占比19%。

　　道具收費是中國玩家認可程度最高的網絡游戲消費模式。道具收費是指游戲對玩家免費開放，依靠在游戲內銷售虛擬物品、增值服務達到盈利目的。國內采用道具收費的一個原因是因為國內的審核機制不太適合買斷制。國內對游戲的審核機制是比較嚴格的，萬一內容不過審，修改重做的成本更高，還不如做一個氪金游戲換皮換名套一個版號就上了。而在國外買斷收費就較為普遍。早期的買斷制往往是一次性買賣獲得完整的故事和體驗，目前已演變?yōu)橛脩粜枰ㄟ^每一次付費來獲得新的地圖與內容等。

　　這種收費模式的不同，直接導致了商業(yè)模式的重點產生差異。

　　在買斷制下，游戲本體的買斷是盈利點。因此，對游戲質量以及游戲體驗的把控成為關鍵。往往以游戲硬件設備為研發(fā)重點，并將其作為主要游戲平臺，自主研發(fā)游戲搭載于游戲平臺之上。同時允許第三方游戲進入，但需要高昂的授權金或高比例分成，嚴格把控第三方游戲研發(fā)者的產品質量。游戲的主要功能都是以游戲游玩為核心，就算有附加功能，也大多服務于這個目的。大家熟知的任天堂就是這種模式的代表。

　　而道具收費的重點是盡可能地將顧客吸引到游戲中，然后盡可能延長其停留時間，以增大付費概率。為達到這些目的，游戲方極限降低游戲獲取門檻，游戲注冊、下載和基本游戲功能基本免費。其次，在游戲中內置附加或必要功能和內容，對這些附加內容和功能進行收費。最后，游戲即服務模式，體貼用戶，長線運營，增強客戶粘度，以各種手段刺激消費。而騰訊就是這種模式的代表。

　　商業(yè)模式的區(qū)別，最終都會體現在產品設計和營銷手段上。道具收費游戲的重點往往在于升級，成長，比別人強。由于付費道具可快速提高實力，碾壓不付費的玩家，導致付費玩家之間產生相互攀比的心理，從而在游戲中大量的投入，產生更多的收益。而國外游戲注重視覺效果和玩法體驗，以及玩家的即時反應或策略思考。比如，MMORPG游戲產品，國內研究系統(tǒng)，數值，社交，每日任務。國外研究玩法，關卡，劇情，做出體驗樂趣的主流玩法，以及動作冒險，游戲過程充滿策略和表現力。

　　相比之下，國內的游戲很注重付費行為（氪金）的研究，關注運營和系統(tǒng)養(yǎng)成。比如經典的首充（6元）—月卡（30）—通行證（128）—質變氪金點（648）氪金線，一步步誘惑玩家加大氪金力度。而國外的氪金點相對直白，比如說氪金買體力，氪金加速開箱子等等，游戲好玩，玩家就氪，不好玩，那就不氪，更加注重玩法和細節(jié)的創(chuàng)新。

　　建議在市場監(jiān)管中引入分級制度

　　國內外游戲市場皆有一定程度的規(guī)范和監(jiān)管。

　　國內首先是版號審批管理。目前國內游戲審批需要取得文旅部的備案號和廣電總局的出版號。隨著版號數量減少，國內每年游戲發(fā)行數量也會隨之降低，倒逼游戲廠商提升游戲生命周期，而長生命周期的游戲需要較高的游戲品質、較為豐富的玩家數據和完善的長期運營策略，因此版號減少將加固游戲行業(yè)壁壘。

　　其次是未成年人的防沉迷工作。2019年末，國家新聞出版署發(fā)布了《關于防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，提出了包括網絡游戲實名制、進一步減少未成年人游戲時間、控制未成年人游戲充值三大舉措。

　　而國外市場主要側重于游戲等級分級制度，且游戲等級分級機構均為民間自律性組織，而非法律上的強制性機構。分級制有美國的娛樂軟件分級（ESRB）、歐盟的泛歐游戲信息分級（PEGI）、德國的USK、巴西的ClassInd、國際年齡分級聯(lián)盟（IARC）、日本的CERO、韓國的GRB等。

　　比如美國娛樂軟件分級委員會（ESRB），負責進行年齡和內容的分級。 ESRB分級分為年齡分級（從幼兒到待定級分為七個等級）以及內容描述，圍繞著酒精、血腥、幽默、暴力、侮辱、性、藥品、賭博和煙草等9個主題進行分類，共有32種，以方便家長進行選擇，讓兒童遠離不適合其年齡的游戲。

　　基于以上的討論，未來對游戲市場的規(guī)范可以從以下幾個方面考慮。

　　首先是放寬游戲版號的審批以增加市場競爭，尤其是對主機游戲的審查管理。在北美市場，主機游戲仍然是主流，但中國缺席了幾乎整個主機發(fā)展：第一至第四世代，一開始是中國經濟還不夠發(fā)達，消費能力不足。到了2000年6月，文化部等七部委發(fā)布了著名的“游戲機禁令”，從而使第五至第七世代主機無法進入中國市場。目前，中國用戶已經養(yǎng)成了在PC和手機上玩游戲的習慣，也不太適應主機游戲。但是總體而言，主機游戲的買斷模式將有助于提升整個市場的產品質量，而且也會激發(fā)國內廠家對硬件的投入，以形成平臺效應，有利于市場的長期發(fā)展。

　　其次是在現有游戲審批制度上增加強制的游戲分級制度。這個分級制度并不影響現有的游戲審批程序，而是當一個游戲通過審批后，對其進行產品歸類。在單純的審批制度下，其假設是通過審批的游戲適合整個或大部分市場，這個顯然是不合理的。這也導致了針對游戲經常出現的社會反映強烈的內容問題，例如青少年不宜的色情，暴力，以及對歷史和價值觀的扭曲。而一旦分級，某些適合成人的內容將不再適合未成年人，那么自然就可以將未成年人保護起來。在國內，由于游戲實名制的規(guī)定，實行分級制的可行性將遠超電影行業(yè)。

　　最后，對沉溺營銷進行規(guī)范?，F有游戲中的沉溺營銷是非常有害的。其算法往往利用顧客的行為數據，實時地對顧客進行影響，這一點和短視頻推薦算法如出一轍，都是為了讓顧客達到沖動及瞬間的滿足，以延長停留時間或達到沖動消費。而這類營銷手段對顧客的長期利益到底是好是壞卻很難說。目前國家已經立法，針對平臺電商利用個人行為數據進行殺熟等價格歧視有了明文禁止。本質上來說，這個和沉溺營銷的手法如出一轍。因此，監(jiān)管部門在這方面也應該有明確態(tài)度，讓消費者自己來體驗游戲的好壞，而不是被過度營銷影響自己的決策。（作者：陳歆磊、楊燕）

　　轉自：澎湃新聞

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