老招牌如何煥發(fā)新光彩

　　隨著“國(guó)貨”品牌受到熱捧，老字號(hào)成為熱議的話題。剛剛落幕的中華老字號(hào)博覽會(huì)上人頭攢動(dòng)，足見老字號(hào)的號(hào)召力。資本圈今年也刮起了“國(guó)潮”風(fēng)，多家老字號(hào)企業(yè)遞交招股書申報(bào)稿。雖然已有老字號(hào)企業(yè)成功“跨界”，其產(chǎn)品在年輕人中成為時(shí)尚，但毋庸諱言的是，仍有相當(dāng)一部分老字號(hào)企業(yè)“倚老賣老”，因而遭到消費(fèi)者的冷落。

　　如何順應(yīng)潮流革故鼎新，讓老字號(hào)的金字招牌越來越亮，既是老字號(hào)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是資本市場(chǎng)需要回答的問題。從今天起，上海證券報(bào)將就此刊發(fā)主題為“老字號(hào)走進(jìn)新時(shí)代”的系列報(bào)道。

　　第十四屆中華老字號(hào)博覽會(huì)雖已落幕，但老字號(hào)作為話題的熱度不減。老字號(hào)作為一塊“金字招牌”，不僅是一種文化的傳承，更是一種國(guó)民的“共同記憶”。眼下，在市場(chǎng)積極擁抱“國(guó)潮”的背景下，老字號(hào)如何“乘風(fēng)而起”走出新路？

　　老字號(hào)的現(xiàn)狀不容樂觀。據(jù)此前調(diào)查，新中國(guó)成立初期，中華老字號(hào)企業(yè)約有1.6萬家。至2006年，商務(wù)部先后確定了兩批中華老字號(hào)名錄，包含企業(yè)共計(jì)1128家，其中不乏王老吉、大白兔、全聚德等享譽(yù)國(guó)內(nèi)的品牌。不過，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在這些現(xiàn)存的老字號(hào)中，僅10%仍在蓬勃發(fā)展，40%勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，近一半處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

　　此前登上熱搜的狗不理就是一個(gè)縮影。狗不理包子擁有160多年歷史，如今卻變成了“人不理”——有網(wǎng)友吐槽，幾十元一個(gè)的狗不理包子又貴又不好吃，一時(shí)間引起大眾共鳴，涉事門店也在一片罵聲中關(guān)門大吉。狗不理包子最初因“皮薄餡大十八褶”、物美價(jià)廉而成為天津的一張商業(yè)名片，如今淪落到“無人問津”的尷尬境地，實(shí)在令人唏噓。雖然消費(fèi)者對(duì)于部分老字號(hào)“質(zhì)劣價(jià)高”的印象有所偏頗，但其背后折射出的是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)能力乃至理念上的欠缺。

　　老字號(hào)的困局有其自身與時(shí)代的原因。數(shù)據(jù)顯示，在目前商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)企業(yè)中，從事食品加工、文化藝術(shù)服務(wù)和餐飲服務(wù)的合計(jì)占比超60%。技術(shù)門檻偏低、生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化、具有鮮明地域性等特點(diǎn)，導(dǎo)致這些企業(yè)現(xiàn)金流長(zhǎng)期處于緊平衡狀態(tài)。企業(yè)在維持盈虧平衡上疲于奔命，增加投資無從談起，發(fā)展自然也陷入了停滯的惡性循環(huán)。

　　體制和機(jī)制上的不足也制約了企業(yè)的發(fā)展?！霸谖覀兤髽I(yè)，90后和95后員工占比較少?！币患依献痔?hào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾坦言，傳統(tǒng)國(guó)有體制和人事制度的限制，讓人才引進(jìn)遇到困難。數(shù)據(jù)顯示，在目前全國(guó)各類老字號(hào)企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)占到一半以上。據(jù)阿里研究院的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查，有63.96%的老字號(hào)企業(yè)被認(rèn)為產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足，有46.85%的企業(yè)被認(rèn)為組織架構(gòu)陳舊、市場(chǎng)反應(yīng)力不足。

　　資本市場(chǎng)為老字號(hào)企業(yè)帶來了機(jī)遇。今年以來，多家老字號(hào)企業(yè)宣布啟動(dòng)IPO計(jì)劃，前有同慶樓登陸主板，后有張小泉、中國(guó)茶葉、四川郎酒等正式遞交招股書申報(bào)稿。不過，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前相關(guān)上市公司不到50家，在A股公司的總體占比依然偏低。雖然貴州茅臺(tái)、五糧液、海天味業(yè)等知名老字號(hào)的市值高達(dá)數(shù)千億元甚至過萬億，但目前老字號(hào)上市公司中市值不足百億的占比接近半數(shù)，其中全聚德的市值只有33億元。

　　在資本市場(chǎng)的助力下，老字號(hào)如何穿上“新鞋”，大刀闊斧革故鼎新，走出一條全新的發(fā)展大道呢？

　　“老字號(hào)是一把雙刃劍，一邊是文化沉淀的價(jià)值，另一邊則是給年輕人留下的刻板印象?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)管學(xué)院副教授周穎認(rèn)為，眼下中華老字號(hào)都要面臨破圈的挑戰(zhàn)?！懊恳淮硕加胁煌南M(fèi)習(xí)慣取向，60后、70后看重國(guó)企大牌，80、90后追逐國(guó)際大牌，95后、00后更看重個(gè)性化和顏值，更加重視產(chǎn)品所代表的圈層文化，對(duì)產(chǎn)品的需求是不僅要好用，還要好看、好玩?！?/p>

　　要貼近消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)群體，許多老字號(hào)品牌已意識(shí)到了這點(diǎn)?！拔沂冀K認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展，理念是第一位的。”上海永久自行車的董事長(zhǎng)顏奕鳴對(duì)老字號(hào)充滿自豪的同時(shí)，也保持著一份警醒?！拔覀円N近市場(chǎng)、貼近年輕人，不能以老字號(hào)自居?！?/p>

　　今年是永久創(chuàng)立80周年?！艾F(xiàn)在的年輕人都喜歡網(wǎng)游和電競(jìng)，這兩年我們跟騰訊和網(wǎng)易都有很多合作。”顏奕鳴穿的正是一件與游戲公司聯(lián)名的T恤。據(jù)了解，如今在永久，80后、90后成為絕對(duì)的主力。今年，永久自行車線上銷售在多個(gè)平臺(tái)均取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

　　物不因不生，不革不成。百年的浪奔浪涌，市場(chǎng)唯一不變的，就是“永遠(yuǎn)在變化”。革新理念、銳意改革、尊重市場(chǎng)、貼近大眾，每一家老字號(hào)眼下都需要用行動(dòng)，作出自己的選擇。（作者：羅茂林）

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報(bào)

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