375個(gè)天貓雙十一行業(yè)冠軍背后：新品牌迎來(lái)黃金十年

　　天貓雙十一正在如火如荼進(jìn)行著，一批成立3年以內(nèi)的新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，成為今年最大的黑馬。

　　“我們是去年開(kāi)始參與雙十一的，那時(shí)候還沒(méi)有完全投入。今年的投入比較大，預(yù)計(jì)銷售額能1.5億元。整個(gè)11月份和12月份，我們預(yù)計(jì)銷量在6000萬(wàn)元到8000萬(wàn)元?！?1月4日，寶寶饞了合伙人邱健楠表示，今年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

　　截止11月1日24點(diǎn)，天貓官方數(shù)據(jù)顯示，本次雙十一已有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目Top1。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可等極速破億，迎來(lái)開(kāi)門紅。僅11月1日當(dāng)天，就有1800多個(gè)新品牌成交額超越去年雙十一全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)十倍。

　　過(guò)去，很多人掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)”的二元對(duì)立模型，已經(jīng)無(wú)法解釋這個(gè)商業(yè)時(shí)代的變化?！拔覀兛吹胶芏嘈缕放疲瑒?chuàng)造了更多新產(chǎn)品、新品類，滿足年輕人不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新需求，大幅提升了天貓的豐富度。而他們也在天貓上，獲得了發(fā)展的加速度?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品和服飾風(fēng)尚總裁古邁表示。

　　對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者而言，這都是最好的時(shí)代。

　　任何行業(yè)都值得重新做一遍

　　今年的天貓雙11第一次變了，分為兩波。11月1日到3日留給新品牌。他們的共同特征是入駐天貓不足3年。11月1日0點(diǎn)，雙十一第一波搶先購(gòu)開(kāi)售。僅36分鐘小家電品牌添可的成交額突破億元，相較于去年同期增長(zhǎng)超20倍。開(kāi)售2小時(shí)，成交額突破1.5億元，超過(guò)今年618總成交額7000萬(wàn)元。

　　疫情之后，宅家經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，添可主營(yíng)的洗地機(jī)受到了年輕人的追捧?！按蠹視?huì)說(shuō)，你已經(jīng)有了科沃斯品牌，為什么還要做一個(gè)新品牌？我們的理解是，品牌本身是一種存在，就是說(shuō)用戶認(rèn)為你是誰(shuí)？科沃斯是做機(jī)器人的，添可定位更高端，是清潔電器的進(jìn)一步升級(jí)?！笨莆炙辜瘓F(tuán)董事長(zhǎng)添可品牌創(chuàng)始人錢東奇說(shuō)。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，家務(wù)清潔類機(jī)器人普及率最高，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、按摩機(jī)器人銷量排名天貓機(jī)器人品類總銷量前三。其中，90后用戶購(gòu)買人數(shù)占據(jù)近四成的比例。踩中風(fēng)口的添可從中脫穎而出。

　　在錢東奇看來(lái)，今天，天貓是品牌創(chuàng)業(yè)最好的陣地。因?yàn)樾缕放菩枰畲笙薅鹊睾陀脩?、消費(fèi)者接近。“天貓?zhí)峁┑南M(fèi)洞察，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常重要，決策非常高效?！?/p>

　　不只是家電，越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，正在迎來(lái)新的玩家。2019年入駐天貓的內(nèi)衣新銳品牌“奶糖派”創(chuàng)始人大白透露，該品牌去年雙十一成交額是600多萬(wàn)元，今年目標(biāo)是3000萬(wàn)元。雙十一是商家獲客、銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

　　“我們從商業(yè)角度考慮，也許未來(lái)品牌發(fā)展到一定階段，也會(huì)破圈。但是在早期，我們還是聚焦在大碼文胸上，店鋪97%的交易額都來(lái)自大碼文胸?！贝蟀走M(jìn)一步補(bǔ)充道。2014年前，大白的妻子懷孕，胸部快速變大，一開(kāi)始穿80D，到后來(lái)80D穿不下了，到后來(lái)更大的尺碼也沒(méi)有。大白意識(shí)到，這或許是一個(gè)巨大的痛點(diǎn)。

　　“2014年天貓發(fā)起了過(guò)一個(gè)活動(dòng)，叫”尋找E罩杯“，得出來(lái)的結(jié)論是大胸用戶通常在線下難以找到合適的穿著，但是在線上很多細(xì)分需求得以立足。有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示有23.7%用戶購(gòu)買D罩杯以上，當(dāng)時(shí)我很震驚?！彼麆?dòng)了大碼文胸創(chuàng)業(yè)的念頭。品牌成立之后，迅速在天貓上爆發(fā)。“年輕群體是圍繞場(chǎng)景來(lái)購(gòu)物的，場(chǎng)景化才能將產(chǎn)品力做到極致。比如說(shuō)女生的內(nèi)衣，就有很多種不同的場(chǎng)景，旅行、家居、運(yùn)動(dòng)、晚宴等等。新品牌可以產(chǎn)生出10倍的創(chuàng)新力。”古邁說(shuō)。新的需求在不斷涌現(xiàn)，從這個(gè)意義上說(shuō)，任何一個(gè)行業(yè)，都值得重新再做一遍。

　　消費(fèi)洞察重塑新品

　　“中國(guó)新一代女性胸部越來(lái)越豐滿，也就是說(shuō)這個(gè)人群在快速的增長(zhǎng)，但是我們很多人的認(rèn)知還停留在過(guò)去的那個(gè)時(shí)代?！痹谔熵埿缕放茰贤〞?huì)的現(xiàn)場(chǎng)，大白如是說(shuō)。“2019年天貓的一份報(bào)告顯示，胸部越豐滿的不是我們過(guò)去認(rèn)為的中年的已經(jīng)發(fā)福的女性，更多是年輕人，85后、90后、95后，所以我們對(duì)這個(gè)事情有了一個(gè)新的認(rèn)知：新一代中國(guó)女性是不一樣的?！?/p>

　　大白將奶糖派的快速成長(zhǎng)歸功于對(duì)趨勢(shì)的洞察，這也是所有新銳品牌的第一步。

　　其次是供應(yīng)鏈資源、品控體制、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)?！昂诵牡暮诵倪€是產(chǎn)品，如果你有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，你才有機(jī)會(huì)去打造爆款。”錢東奇說(shuō)，智能洗地機(jī)包含專利27項(xiàng)，其中發(fā)明專利占63%，有17項(xiàng)之多。

　　另一新品牌幾光則深挖年輕人床邊產(chǎn)品使用需求。11月4日，幾光數(shù)據(jù)顯示，無(wú)線感應(yīng)燈、智能櫥柜燈兩個(gè)單品成交額分別包攬?zhí)熵堉悄軣艄忸惸康谝弧⒌诙?，全店交易額獲天貓智能燈光類目第二名。

　　三頓半、拉面說(shuō)等品牌創(chuàng)始人均為90后，從同類出發(fā)理解目標(biāo)消費(fèi)者，可以很精準(zhǔn)地捕捉到年輕人的需求。

　　越來(lái)越多的細(xì)分、垂直、小眾品牌，正在走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野。他們從0到1的速度正在變得越來(lái)越快。

　　2019年天貓雙11,11個(gè)新銳品牌拿下行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類TOP1，SHARK拿下蒸汽拖把品類TOP1，阿爾法蛋登頂智能機(jī)器人品類TOP1……2020年天貓618，這個(gè)數(shù)字增加到26個(gè)。而到了2020年天貓雙11開(kāi)場(chǎng)第一天，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?357個(gè)。

　　伴隨而來(lái)的，是越來(lái)越多新品類、新物種，比如即食火鍋、寶寶零食、餐具消毒機(jī)、無(wú)限音樂(lè)臺(tái)燈、手辦收納盒、人造肉零食，它們來(lái)自新生活，也為更多人帶來(lái)了新體驗(yàn)。

　　為什么是天貓？

　　今天，天貓新品牌的入駐已經(jīng)到達(dá)井噴式發(fā)展的狀態(tài)，越來(lái)越多的品牌選擇天貓成為他們?nèi)腭v電商的第一個(gè)站點(diǎn)。在過(guò)去3年里，有超過(guò)10萬(wàn)的品牌來(lái)到天貓開(kāi)店。

　　在電商行業(yè)深耕多年，天貓沉淀了足夠的洞察能力，天然形成一個(gè)適合新品牌成長(zhǎng)的場(chǎng)。而天貓?jiān)谛缕放品趸系牟季?，最早可以追溯?016年。從2016年開(kāi)始，天貓上線了TMIC創(chuàng)新中心、天貓小黑盒、超級(jí)品類日等營(yíng)銷工具，覆蓋了品牌數(shù)據(jù)觀察、上新、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在今年的天貓超級(jí)新秀盛典上，天貓宣布啟動(dòng)“超級(jí)新秀計(jì)劃”，計(jì)劃3年幫助1000個(gè)新品牌年銷售過(guò)億元。目前來(lái)看，這并不是一張“空頭支票”。

　　2018年，永璞咖啡入駐天貓。創(chuàng)始人鐵皮說(shuō)，當(dāng)時(shí)很多做淘寶的商家都會(huì)有一個(gè)共同的認(rèn)知：如果我們想做品牌，就一定要做天貓。在做了天貓之后，鐵皮才真正開(kāi)始以做品牌的思維去運(yùn)作永璞咖啡。

　　在鐵皮眼中，天貓是一個(gè)公平的平臺(tái)，只要品牌有能力，哪怕資金不足也可以在這里成長(zhǎng)起來(lái)。鐵皮拿雙11舉了個(gè)例子。每到雙11大促，品牌都需要提前備好足夠的貨，資金有困難的品牌可以在天貓貸款。天貓會(huì)根據(jù)品牌在天貓上綜合的評(píng)分，給到貸款額度。

　　而在判斷品牌能力上，天貓也是公平的。天貓有一個(gè)算法模型，根據(jù)品牌一段時(shí)間內(nèi)在天貓站內(nèi)的搜索、訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率等，來(lái)判斷它是不是一個(gè)有實(shí)力的品牌。鐵皮提到，天貓對(duì)他來(lái)說(shuō)不僅是一個(gè)平臺(tái)，更像一個(gè)跟他共創(chuàng)新品牌的伙伴。完美日記創(chuàng)始人陳文宇在接受采訪時(shí)表示，正是看到了平臺(tái)年輕化的改變，才選擇天貓作為核心陣地。

　　除了淘寶APP改版年輕化以外，淘寶直播的爆也使得新品牌獲得彎道超車的可能。

　　對(duì)資本來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品牌正從過(guò)去的非主流變成主流?！耙?yàn)樗鼈円呀?jīng)占領(lǐng)了生活的各個(gè)場(chǎng)景。大部分的女孩包里會(huì)放完美日記的口紅，辦公室的茶水間有元?dú)馍值臍馀菟?，家庭廚房中是火雞的刀筷消毒架……”云峰基金投資副總裁孫小萌說(shuō)。

　　她還表示，云峰基金今年會(huì)特別堅(jiān)定的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，“在這個(gè)賽道上，已經(jīng)有科沃斯這樣的上市公司，完美日記這種即將上市的公司。行業(yè)里面還有非常多潛力黑馬等待挖掘。”

　　“未來(lái)十年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的十年”淘寶天貓總裁蔣凡曾如是斷言。在充滿不確定性的商業(yè)世界，新品牌可能是唯一確定性的機(jī)會(huì)。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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