多家主流車企退出“價(jià)格戰(zhàn)” 進(jìn)退之間有哪些博弈？

　　持續(xù)超500天的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”迎來了新變化。近期，在新車市場“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈背景下，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華品牌宣布，從長遠(yuǎn)發(fā)展眼光來看，將調(diào)整“以價(jià)換量”的產(chǎn)品銷售策略，引發(fā)消費(fèi)市場廣泛關(guān)注。此外，部分自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也頻頻發(fā)出緩解汽車“價(jià)格戰(zhàn)”緊張競爭的聲音。車企出于何種因素考量推出控量保價(jià)？此舉是否有利于品牌價(jià)值的修復(fù)？對消費(fèi)市場產(chǎn)生何種影響？

　　調(diào)整“降價(jià)保份額”策略

　　自去年3月東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下多個(gè)品牌掀起降價(jià)浪潮以來，降價(jià)銷售成了國內(nèi)車市發(fā)展的主旋律。受此影響，各大車企在產(chǎn)品研發(fā)、上市定價(jià)、市場營銷等方面做出改變，以應(yīng)對汽車消費(fèi)市場出現(xiàn)的新趨勢。一時(shí)間，汽車銷售價(jià)格成為最能吸引消費(fèi)市場目光的要素，“價(jià)格低”也成為一款車型成功與否的關(guān)鍵。

　　記者注意到，此前處于旁觀者身份的汽車企業(yè)為了在“價(jià)格戰(zhàn)”市場營銷中不掉隊(duì)，只能被迫加入其中，紛紛祭出降價(jià)大旗，促使一場原本以短期清理庫存為出發(fā)點(diǎn)的汽車“價(jià)格戰(zhàn)”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檐囀邪l(fā)展的重要組成部分，大幅增加了車企市場競爭的壓力。

　　盡管經(jīng)銷商大幅讓利消費(fèi)者，但今年上半年完成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商比例不足兩成。中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年上半年汽車經(jīng)銷商銷量任務(wù)完成情況分化明顯。其中，僅有18.4%的經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，34.8%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率超80%，而有13.5%的經(jīng)銷商完成率不足50%。

　　殘酷的現(xiàn)實(shí)情況讓汽車企業(yè)開始意識(shí)到，盲目地開展“價(jià)格戰(zhàn)”不僅不能穩(wěn)住市場，反而有可能會(huì)影響自身的發(fā)展。為此，部分車企對產(chǎn)品供貨量結(jié)構(gòu)或經(jīng)銷商銷量目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，意圖緩解終端“價(jià)格戰(zhàn)”。以寶馬為例，第三季度起，寶馬中國與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)考核。受此影響，寶馬汽車經(jīng)銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價(jià)格促銷力度，截至目前單車售價(jià)有萬元左右上浮。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作委員會(huì)副秘書長樊宇向《中國消費(fèi)者報(bào)》記者介紹稱，從分品牌類型指數(shù)上來看，目前豪華及進(jìn)口品牌的市場壓力更加凸顯，其經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.4%，而主流合資品牌和自主品牌庫存預(yù)警指數(shù)分別為60.8%和61.5%。

　　品牌價(jià)值修復(fù)是方向

　　長期以來，國內(nèi)汽車市場陣營主要分為自主品牌、合資品牌和豪華品牌組成。得益于悠久的品牌發(fā)展史和相對出色的產(chǎn)品力表現(xiàn)，頭頂高品質(zhì)光環(huán)的豪華品牌受到消費(fèi)市場廣泛追捧。不過，隨著電動(dòng)化加速發(fā)展以及自主品牌市場份額屢創(chuàng)新高，傳統(tǒng)豪華品牌面臨著不小的發(fā)展壓力。以奔馳品牌為例，其去年上半年在華銷量超37.72萬輛，而今年同期銷量僅為

　　近一段時(shí)期，為了拉動(dòng)品牌銷量，多款豪華品牌熱門車型終端市場售價(jià)已經(jīng)下探到20萬元以內(nèi)，部分豪華電動(dòng)車產(chǎn)品價(jià)格更是出現(xiàn)前所未有的跳水情況，一款市場售價(jià)30萬元以上的豪華緊湊級純電轎車一度跌至18萬元左右。數(shù)據(jù)顯示，5月，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率普遍在20%以上，其中沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達(dá)30%以上。

　　相比以往年度“翹尾”出現(xiàn)的短期促銷情況，此番汽車“價(jià)格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出范圍廣且持續(xù)時(shí)間長的特點(diǎn)。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)對27個(gè)品牌展開了價(jià)格倒掛和返利問題的調(diào)研顯示，2023年所有調(diào)研品牌價(jià)格倒掛最嚴(yán)重車型中，價(jià)格倒掛平均比例為23.05%，而今年一季度這一數(shù)字上升至26.26%。

　　“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽(yù)，并不依賴銷售量來取勝。與其他品牌不同，豪華品牌的市場營銷策略是希望品牌被‘廣而告之’，但并非要被‘廣而買之’。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車品牌的核心生命力。”中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員章弘對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，下半年豪華品牌市場布局重點(diǎn)將更關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持品牌旗下經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　章弘表示，在新能源車和中端車發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，寶馬、奔馳等高端品牌可能為了消化庫存并準(zhǔn)備推出新車型，因此暫時(shí)跟隨降價(jià)。但如果豪華品牌長期參與“價(jià)格戰(zhàn)”，可能會(huì)削弱其積累的品牌效應(yīng)。在短期內(nèi)，寶馬、奔馳等退出“價(jià)格戰(zhàn)”可能對其銷量產(chǎn)生一定影響，但只是失去一些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，“消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)警惕，當(dāng)高端品牌的某款車型持續(xù)降價(jià)，可能意味著該車型正在去庫存或即將停產(chǎn)。因此，降價(jià)期間不一定是出手買車的好時(shí)機(jī)”。

　　章弘認(rèn)為，通過減少供應(yīng)量以換取市場穩(wěn)定并提升銷量，是一種有效的營銷策略。對于奔馳、寶馬等高端豪華品牌來說，稀缺性是其應(yīng)追求的市場氛圍和目標(biāo)。大規(guī)模促銷本就不應(yīng)是高端豪華品牌的銷售策略，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，長期穩(wěn)定保障有限度的供貨量，才會(huì)穩(wěn)定高端品牌的市場。

　　開始容易結(jié)束難

　　如今，業(yè)內(nèi)對汽車“價(jià)格戰(zhàn)”是否延續(xù)存在不同聲音。有觀點(diǎn)認(rèn)為，期待汽車市場理性發(fā)展，避免惡性價(jià)格競爭。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“卷”價(jià)格會(huì)演變?yōu)樾袠I(yè)的長期主義。

　　6月份，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，電池原材料的成本下降，如果不降車價(jià)是對消費(fèi)者的不道德行為，應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)里面。他認(rèn)為，一款車型擁有好價(jià)值，需要出色技術(shù)的同時(shí)，也離不開一個(gè)好的價(jià)格。

　　同樣身為主流自主品牌的吉利汽車卻表達(dá)了不同的看法。“瘋狂地打‘價(jià)格戰(zhàn)’，不僅壓縮利潤空間，更會(huì)壓縮產(chǎn)品質(zhì)量的空間?！奔毓杉瘓F(tuán)高級副總裁楊學(xué)良在日前舉辦的2024中國汽車論壇上公開表示，汽車行業(yè)應(yīng)堅(jiān)持依法合規(guī)競爭，堅(jiān)持練內(nèi)功，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，只有這樣才能走出內(nèi)卷的怪圈。

　　7月21日，廣汽豐田表示，“從未說過退出‘價(jià)格戰(zhàn)’，接下來廣汽豐田車型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格，只是優(yōu)惠價(jià)格趨向穩(wěn)定”。

　　豪華車集體退出是否意味著中國汽車行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”是否已接近尾聲？章弘認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”的根源在于供需關(guān)系失衡，這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢也許還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，不會(huì)馬上改善或結(jié)束。因此，依靠價(jià)格手段來調(diào)節(jié)市場，近年內(nèi)也許仍是車企和商家促銷的主要手段。

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者直言：“只要有部分車企堅(jiān)持采取以價(jià)換量的舉措，就很難真正意義上讓‘價(jià)格戰(zhàn)’退出市場。至少在未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的降價(jià)促銷策略都將伴隨左右?！保ㄓ浾邊遣┓澹?/p>

　　轉(zhuǎn)自：中國消費(fèi)者報(bào)

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