學(xué)而思被“山寨”背后：教育行業(yè)碰瓷營(yíng)銷(xiāo)不斷

　　一張令人哭笑不得的海報(bào)，揭開(kāi)了教育培訓(xùn)行業(yè)近年來(lái)一個(gè)愈演愈烈的現(xiàn)實(shí)——碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)。

　　近日，K12教育機(jī)構(gòu)豆神大語(yǔ)文發(fā)布了一張“學(xué)而來(lái)思迎新班”招生海報(bào)，其中的“學(xué)而來(lái)思”及標(biāo)識(shí)，都與知名教育機(jī)構(gòu)學(xué)而思的商標(biāo)高度近似，海報(bào)還打出了“如果您是尊敬的XES學(xué)員……掃碼即可0.1元報(bào)名，并倒送330！”的宣傳語(yǔ)。

　　然而，用戶(hù)掃碼后，出現(xiàn)的企業(yè)認(rèn)證卻是中文未來(lái)教育科技(北京)有限公司(下稱(chēng)“中文未來(lái)”)，是豆神大語(yǔ)文的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，屬于上市公司豆神教育(300010)旗下，創(chuàng)始人為竇昕。

　　學(xué)而思微信官方公號(hào)發(fā)布了《鄙視：無(wú)節(jié)操的“豆竇dou神”》文章，指斥對(duì)方“別為了蹭流量什么招數(shù)都使”。

　　隨后，豆神教育先后發(fā)布兩份聲明表示道歉和整改，竇昕也接受專(zhuān)訪表示，“行業(yè)在經(jīng)歷本次事件后，無(wú)論大小機(jī)構(gòu)都要引以為鑒。踩紅線、搞擦邊球的宣傳/銷(xiāo)售行為，必將越來(lái)越少?！?/p>

　　但事實(shí)卻是，近年來(lái)，教培行業(yè)“蹭熱度”“搭便車(chē)”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為屢屢出現(xiàn)，學(xué)而思等頭部機(jī)構(gòu)，更是成為被“碰瓷”“山寨”的對(duì)象。

　　學(xué)而來(lái)思山寨海報(bào)事件

　　在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，豆神大語(yǔ)文上演了一起拙劣的營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　學(xué)而思聲明中稱(chēng)，掃碼之后，豆神大語(yǔ)文的微信客服聲稱(chēng)，這個(gè)學(xué)而來(lái)思迎新班，是XES的數(shù)學(xué)家長(zhǎng)攜手豆神大語(yǔ)文攢起來(lái)的高端語(yǔ)文定制班型，針對(duì)的是XES學(xué)員，現(xiàn)在面向全國(guó)推廣，有線上與線下課程，XES學(xué)員可享0.1元報(bào)名8節(jié)定制課。

　　學(xué)而思的聲明稱(chēng)，“學(xué)而思與該機(jī)構(gòu)不存在任何形式的課程合作。相反，該機(jī)構(gòu)高度山寨學(xué)而思的LOGO和品牌名，冒用我司的名義進(jìn)行招生”。

　　同一天，豆神教育發(fā)出了題為《回應(yīng)尊敬的學(xué)而思：退避三舍，我錯(cuò)了?！返穆暶鳎@份隨后被竇昕承認(rèn)為“抖機(jī)靈”的聲明稱(chēng)，“此次之所以集中在學(xué)而思學(xué)員中發(fā)酵這個(gè)烏龍事件，源于我方在暑假期間學(xué)員量激增，經(jīng)調(diào)研有大量學(xué)員來(lái)自同一機(jī)構(gòu)，因此財(cái)力有限的招生部門(mén)在廣告精準(zhǔn)投放等方面想到了精準(zhǔn)對(duì)該機(jī)構(gòu)學(xué)員進(jìn)行定向開(kāi)班、定向優(yōu)惠的決定”。

　　聲明中還稱(chēng)，“(豆神)大語(yǔ)文從來(lái)都不為曾經(jīng)在學(xué)而思校區(qū)認(rèn)真培訓(xùn)大語(yǔ)文新老師而感到后悔，我們從來(lái)不相信教會(huì)徒弟餓死師傅這樣的老話(huà)?！甭暶髯詈筮€附帶了一份豆神大語(yǔ)文的招生廣告。

　　這份山寨海報(bào)從何而來(lái)？中文未來(lái)創(chuàng)始人竇昕在接受采訪時(shí)介紹，“問(wèn)題海報(bào)出自于湖南地區(qū)的一家渠道商之手(包括宣傳語(yǔ)+logo)”。

　　所謂渠道商，并非教育機(jī)構(gòu)體內(nèi)公司，而是合作關(guān)系，通過(guò)替教育機(jī)構(gòu)招生獲得分成。但竇昕也承認(rèn)“學(xué)而來(lái)思”是集團(tuán)策劃組頭腦風(fēng)暴所得，是考慮到“學(xué)而思”已經(jīng)被注冊(cè)為商標(biāo)后的產(chǎn)出。

　　事實(shí)可能并非如此簡(jiǎn)單。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，就在山寨海報(bào)上線之前11天，中文未來(lái)申請(qǐng)了“學(xué)而來(lái)思”商標(biāo)，目前該商標(biāo)的流程處于等待實(shí)質(zhì)審核階段。

　　此外，山寨海報(bào)上線前6天，兩家豆神教育旗下公司注冊(cè)了名為“學(xué)而來(lái)思網(wǎng)校小學(xué)課堂”“學(xué)而來(lái)思網(wǎng)校精品課”的微信公號(hào)，目前這兩個(gè)微信公號(hào)均無(wú)內(nèi)容發(fā)布。

　　豆神教育的聲明中稱(chēng)，“開(kāi)放迎新班以來(lái)，報(bào)名學(xué)員激增至去年三倍，且渠道與合作方數(shù)量龐大”，才在某個(gè)末端出現(xiàn)了約束力不夠的現(xiàn)象。

　　事實(shí)上，有行業(yè)人士指出，這次事件根源很有可能是因?yàn)楫?dāng)下豆神教育快跑壓力所致，在立思辰收購(gòu)中文未來(lái)時(shí)曾經(jīng)定下了非常高的對(duì)賭目標(biāo)。

　　2018年11月，上市公司立思辰全資收購(gòu)中文未來(lái)，此后，原本主業(yè)為信息安全的立思辰All in教育，并于今年8月更名為豆神教育。

　　當(dāng)年的公告指出，竇昕承諾中文未來(lái)2019年度至2021年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別不低于1.3億元、1.69億元和2.1億元。但上半年受疫情影響，豆神教育業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，上半年豆神教育營(yíng)業(yè)收入7.13億元，同比下降21%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤(rùn)-9472萬(wàn)元，同比下降341.86%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。

　　這勢(shì)必要求豆神教育在“后疫情”時(shí)期加大運(yùn)營(yíng)力度，竇昕也坦承，“豆神之前沒(méi)有做過(guò)大范圍的主動(dòng)招生。”

　　頻頻發(fā)生的山寨行為

　　山寨“學(xué)而來(lái)思”事件也給學(xué)而思敲響了警鐘?；蛟S出于防護(hù)目的，學(xué)而思在9月23日，即海報(bào)事件發(fā)生10天后申請(qǐng)注冊(cè)XES商標(biāo)。

　　而在2017年4月，學(xué)而思還曾申請(qǐng)注冊(cè)過(guò)“思而學(xué)”商標(biāo)，并于2019年11月成功注冊(cè)。這枚商標(biāo)注冊(cè)的背后，也是一個(gè)教培機(jī)構(gòu)碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的故事。

　　學(xué)而思于2005年進(jìn)入武漢，目前已開(kāi)辦了6家培訓(xùn)學(xué)校，不過(guò)，當(dāng)?shù)剡€有一家土生土長(zhǎng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，名為武漢市洪山區(qū)思而學(xué)培訓(xùn)中心。2017年6月，學(xué)而思進(jìn)行的公證顯示，這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的室內(nèi)、室外及宣傳單上，都標(biāo)有“思而學(xué)”“思而學(xué)教育”等文字。

　　學(xué)而思隨后起訴了這家培訓(xùn)中心，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，此案于去年5月二審宣判，法院認(rèn)為，“思而學(xué)”“思而學(xué)教育”等文字標(biāo)識(shí)與學(xué)而思商標(biāo)之間，僅存在文字排列順序的差異，如僅施以一般的注意力，相關(guān)公眾容易將兩者加以混淆。因此，判決其侵害了學(xué)而思的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，賠償30萬(wàn)元。

　　“教育培訓(xùn)行業(yè)近年來(lái)頗為火爆，相關(guān)糾紛因此隨之發(fā)生?！北本┣迓陕蓭熓聞?wù)所主任熊定中說(shuō)。

　　“此類(lèi)糾紛中，如果造成消費(fèi)者混淆，可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，根據(jù)發(fā)生爭(zhēng)議的商標(biāo)和字號(hào)被仿冒的程度，也可能會(huì)同時(shí)存在侵犯商標(biāo)權(quán)的行為。”熊定中告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

　　近日，又一起“碰瓷”學(xué)而思的案件判決。2017-2018年期間，沈陽(yáng)行于思教育咨詢(xún)有限公司開(kāi)辦的樂(lè)學(xué)培優(yōu)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從學(xué)而思挖走了多名教師，并開(kāi)始招生宣傳。

　　判決書(shū)顯示，2018年暑期招生開(kāi)始前，樂(lè)學(xué)培優(yōu)在沈陽(yáng)市多處投放燈箱廣告，內(nèi)容為“99元樂(lè)學(xué)培優(yōu)學(xué)完一暑假，原‘學(xué)而思’初中部理科天團(tuán)！小升初備考大咖”，其中“原‘學(xué)而思’”幾個(gè)字明顯突出于其他文字。

　　此外，樂(lè)學(xué)培優(yōu)微信公號(hào)還發(fā)布了題為《原“某思”英語(yǔ)天團(tuán)強(qiáng)勢(shì)入駐沈陽(yáng)樂(lè)學(xué)，新初一暑假班99元，樂(lè)學(xué)有英語(yǔ)了！》等文章，介紹“樂(lè)學(xué)英語(yǔ)”的多名老師為原學(xué)而思學(xué)校相關(guān)科目的負(fù)責(zé)人。

　　法院認(rèn)為，樂(lè)學(xué)培優(yōu)的行為，不僅在主觀上具有攀附學(xué)而思品牌影響力從而增加自己交易機(jī)會(huì)的意圖，客觀上也使自己不正當(dāng)?shù)靥嵘耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了更多的交易機(jī)會(huì)，同時(shí)易使相關(guān)公眾放棄選擇學(xué)而思，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在招生時(shí)，樂(lè)學(xué)培優(yōu)還進(jìn)行了虛假宣傳，其稱(chēng)一名“挖角”而來(lái)的學(xué)而思老師有“8年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，原沈陽(yáng)學(xué)而思初三年級(jí)負(fù)責(zé)人及化學(xué)學(xué)科負(fù)責(zé)人”，還稱(chēng)另幾名老師原為沈陽(yáng)、天津?qū)W而思的相關(guān)學(xué)科負(fù)責(zé)人。

　　但學(xué)而思提供的證據(jù)顯示，前述老師大學(xué)畢業(yè)4年，且僅為化學(xué)學(xué)科專(zhuān)員，其他幾名老師也并非學(xué)科負(fù)責(zé)人。

　　法院認(rèn)為，樂(lè)學(xué)培優(yōu)的這些宣傳行為與事實(shí)不符，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，已構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的虛假宣傳行為。

　　在教育培訓(xùn)行業(yè)，師資力量是影響機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，也是學(xué)生、家長(zhǎng)決定選擇哪個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要考量因素，更是機(jī)構(gòu)之間互相“挖角”的重點(diǎn)。有頭部教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，由于在線教育受到資本青睞，其所在機(jī)構(gòu)的教師屢屢被以?xún)扇偃f(wàn)元年薪挖走。

　　傍互聯(lián)網(wǎng)巨頭的名牌

　　多起“山寨”學(xué)而思的案例之外，“傍名牌”“搭便車(chē)”的混淆行為、虛假宣傳行為的目標(biāo)，并不只知名教育機(jī)構(gòu)。

　　上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局2015年4月13日作出的一份《行政處罰決定書(shū)》載明：上海叁陸零教育投資有限公司自2014年9月起，在宣傳廣告冊(cè)使用“360教育集團(tuán)”等內(nèi)容?！?60教育集團(tuán)”為當(dāng)事人在香港注冊(cè)的公司，沒(méi)有任何員工，在內(nèi)地?zé)o任何實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，和當(dāng)事人無(wú)任何投資關(guān)系，當(dāng)事人宣傳廣告冊(cè)使用“360教育集團(tuán)”是為了加大公司知名度，在招生上更加吸引學(xué)生。叁陸零公司的上述行為違反了廣告法，構(gòu)成了虛假宣傳的行為。

　　此后，上海叁陸零教育投資有限公司還被奇虎360起訴，理由是侵犯其商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，此案最終以和解結(jié)案。

　　案件訴訟時(shí)，上海叁陸零教育投資有限公司已被豆神教育的前身立思辰收購(gòu)，品牌名稱(chēng)改為立思辰留學(xué)。至今，其官網(wǎng)底部還登有一則“鄭重聲明：本公司與北京奇虎360沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)”。

　　無(wú)獨(dú)有偶，北京市海淀法院近日宣判了一起“微博課堂”商標(biāo)侵權(quán)案，涉案的“微博課堂”其實(shí)并非新浪微博旗下產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)方是兩家名為杭州天浪教育、寧波甬浪網(wǎng)絡(luò)科技的公司。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道得到的判決書(shū)顯示，兩家公司曾和新浪微博合作，開(kāi)發(fā)域名為ketang.weibo.com的微博課堂，但產(chǎn)品并未上線。不過(guò)，兩家公司此后獨(dú)自運(yùn)營(yíng)了域名為ketang.cn的“微博課堂”，網(wǎng)站首頁(yè)使用了“微博課堂”“新浪微博在線教育”等標(biāo)識(shí)，最終被法院認(rèn)定侵權(quán)，賠償90萬(wàn)元。

　　由于教培行業(yè)的日漸火爆，越來(lái)越多的資本和機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象其原因有兩點(diǎn)：一是因?yàn)榻逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入門(mén)檻低，二是因?yàn)椴糠旨议L(zhǎng)的辨別能力不足，不能正確分析自己孩子的需求就貿(mào)然跟風(fēng)。

　　海淀法院法官陳昱晗表示，教育培訓(xùn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，在宣傳和商業(yè)行為中應(yīng)注意不因自身行為損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的權(quán)益，經(jīng)營(yíng)者如實(shí)施了虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)了消費(fèi)者，則其行為可能會(huì)受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)制。（王峰）

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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