IP、目的地和游客的“三向”奔赴

　　走過(guò)人山人海的黃河路，去國(guó)際飯店買蝴蝶酥，到云南路吃排骨年糕……日前，2024年開(kāi)年爆款劇《繁花》迎來(lái)大結(jié)局，但其帶動(dòng)的“上海旅行熱”沒(méi)有“如繁花，瞬息即逝”，而是持續(xù)釋放溢出效應(yīng)：劇中提到的“排骨年糕”外賣平臺(tái)搜索量暴漲，和平飯店、劇中至真園的原型苔圣園都適時(shí)推出“繁花套餐”，成了社交平臺(tái)的熱門話題。

　　“一部劇帶火一座城。”有人評(píng)價(jià)，這是一次影視IP與文旅的雙向奔赴。事實(shí)上，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，IP的跨界帶來(lái)了一波接一波的消費(fèi)熱。那么，IP與旅游到底產(chǎn)生了哪些共振，該怎樣深度融合才能進(jìn)一步推動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

　　影視IP助推消費(fèi)

　　電視劇《狂飆》讓觀眾對(duì)廣東江門這座小城的歷史建筑、特色美食和風(fēng)土人情充滿向往；《去有風(fēng)的地方》帶動(dòng)了云南洱海、大理古城、鳳陽(yáng)邑、沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)等取景地?zé)岫雀邼q；《風(fēng)氣洛陽(yáng)》使得千年古都河南洛陽(yáng)的文化、建筑、美食受到追捧……自2023年初開(kāi)始，一個(gè)個(gè)影視IP相繼火爆出圈，堪比當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄髌?，吸引人們開(kāi)啟了或安逸、或治愈的人文之旅。

　　“2023年的旅游業(yè)非?；鸨?，電視劇的取景地紛紛變成了熱門旅游目的地，可以說(shuō)，影視IP、城市以及游客之間實(shí)現(xiàn)了‘三向’奔赴?！睈?ài)奇藝商業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理王匯霖介紹，愛(ài)奇藝最早刮起“影視IP與文旅風(fēng)”正是從《風(fēng)起洛陽(yáng)》開(kāi)始的。

　　《風(fēng)起洛陽(yáng)》是2021年愛(ài)奇藝的一個(gè)重大項(xiàng)目，改編自馬伯庸的小說(shuō)《洛陽(yáng)》，是由黃軒、王一博、宋茜、宋軼等聯(lián)合出演的一部古裝探案劇，歷時(shí)近兩年的運(yùn)作給洛陽(yáng)帶來(lái)巨大流量。談及這次成功實(shí)踐，王匯霖坦言，這得益于“洛陽(yáng)文旅貫穿了整部劇集IP全鏈路”。她闡釋道，“我們有條不紊做好了四個(gè)階段的工作”。

　　在拍攝期，愛(ài)奇藝便與洛陽(yáng)文旅、廣電，以及國(guó)有文化資產(chǎn)方達(dá)成合作，拍攝中植入洛陽(yáng)美食，包括羊湯、水席等，同時(shí)將一些標(biāo)志性建筑在劇中進(jìn)行展示，從而給觀眾、潛在游客“種草”。進(jìn)入預(yù)熱期，主演到洛陽(yáng)開(kāi)發(fā)布會(huì)，再次為當(dāng)?shù)匚幕包c(diǎn)、特色美食帶一波流量。熱播期間，每當(dāng)劇集中出現(xiàn)洛陽(yáng)美食和美景，洛陽(yáng)文旅廣告便會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，例如，播出美食時(shí)，彈窗廣告會(huì)提示觀眾如何到洛陽(yáng)獲得同款美食。此外，宣傳方還會(huì)在各大平臺(tái)帶話題，普及洛陽(yáng)的歷史和文化。

　　最后，進(jìn)入長(zhǎng)尾期，愛(ài)奇藝將影視IP進(jìn)行多元合作，借助科技力量，在上海和洛陽(yáng)落地了VR體驗(yàn)館，讓觀眾線下體驗(yàn)“神都”生活，獲得破案的樂(lè)趣。“后期，我們也持續(xù)推出了動(dòng)漫和綜藝，以IP幫助洛陽(yáng)文旅實(shí)現(xiàn)整體提升，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?！蓖鯀R霖說(shuō)。

　　“優(yōu)酷在去年上半年播出的劇集《長(zhǎng)月?tīng)a明》讓安徽蚌埠這座小城火出圈。去年五一長(zhǎng)假，蚌埠接待游客超過(guò)400萬(wàn)人次，比整個(gè)蚌埠的常住人口還多?！卑⒗锎笪膴?優(yōu)酷商業(yè)化中臺(tái)策略總經(jīng)理周輝坦言，影視IP對(duì)于城市帶動(dòng)效應(yīng)明顯，但他同時(shí)發(fā)現(xiàn)，“到訪的大量游客并沒(méi)有在蚌埠進(jìn)行消費(fèi)，因此，怎么能夠把‘流量’變成‘留量’，如何帶動(dòng)游客消費(fèi)，這一點(diǎn)值得思考?！?/p>

　　對(duì)此，周輝介紹，過(guò)去一年，他們?cè)谔剿饕惶啄Ｊ剑凶鳌癐P資產(chǎn)的共創(chuàng)”。“我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去，綜藝、劇集到一個(gè)城市取景的時(shí)候，導(dǎo)演為了呈現(xiàn)好的效果，往往會(huì)斥資搭建一些場(chǎng)景，拍攝完，整個(gè)節(jié)目組走了，拍攝的‘名場(chǎng)面’都變成了建筑垃圾，造成浪費(fèi)。于是，我們就在思考，可不可以與城市的景區(qū)一起來(lái)開(kāi)發(fā)，當(dāng)導(dǎo)演組離開(kāi)的時(shí)候，名場(chǎng)面留在了當(dāng)?shù)兀磥?lái)年輕人到這里打卡的時(shí)候，能夠體驗(yàn)跟劇里一模一樣的內(nèi)容場(chǎng)景，同時(shí)我們能收費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)留住消費(fèi)?！敝茌x說(shuō)。

　　潮玩IP營(yíng)造場(chǎng)景

　　與影視IP不同，潮玩IP并非脫胎于某個(gè)經(jīng)典影視或卡通作品，也正是這種“空白屬性”讓人們能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具本身，找到情感共鳴。

　　提起國(guó)內(nèi)的潮玩IP，人們很自然會(huì)聯(lián)想到泡泡瑪特。這是一家成立于2010年的本土企業(yè)，十幾年來(lái)打造的知名IP達(dá)到上百個(gè)，MOLLY、LABUBU等IP更與年輕消費(fèi)群體、潮玩愛(ài)好者建立起很深的情感連接，這也為潮玩IP跨界文旅場(chǎng)景打下重要基礎(chǔ)。

　　談及潮玩IP的文旅跨界實(shí)踐，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁陳曉蕓告訴記者，“2021年和2022年，泡泡瑪特就曾受到上海豫園和西安大唐芙蓉園邀請(qǐng)，用潮玩IP和新春燈會(huì)融合的形式，解鎖文旅新玩法，打造主題長(zhǎng)街，成為極具人氣的拍照打卡點(diǎn)?！?/p>

　　“泡泡瑪特很擅于用潮玩的角度去解讀傳統(tǒng)文化，通過(guò)潮流新奇的玩法+全新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)+傳統(tǒng)文化的傳播，構(gòu)建對(duì)‘國(guó)潮’的表達(dá)?！标悤允|介紹，泡泡瑪特以2021年河南春晚上的《唐宮夜宴》為題材，推出聯(lián)名潮玩，與三星堆博物館合作推出金面銅人、銅獸面手辦，與故宮博物院推出MOLLY宮廷瑞獸系列，與國(guó)家寶藏合作推出銅奔馬、洛神等，將潮流與國(guó)風(fēng)進(jìn)行融合，特別受到年輕消費(fèi)者歡迎。同時(shí)，泡泡瑪特還與地方文旅部門、企業(yè)集團(tuán)開(kāi)展定制化合作，打造泡泡文創(chuàng)。

　　去年9月，泡泡瑪特將潮玩IP深入文旅場(chǎng)景，推出首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園——泡泡瑪特城市樂(lè)園。不同于其他大型主題樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園強(qiáng)調(diào)的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。從面積和游樂(lè)設(shè)施上看，泡泡瑪特都更加“小而美”。4萬(wàn)平方米的園區(qū)分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)、湖濱區(qū)四大區(qū)域，在保留原有公園、原有生態(tài)體系的基礎(chǔ)上，設(shè)置了游樂(lè)、演藝、景觀、購(gòu)物等設(shè)施，用數(shù)字技術(shù)來(lái)呈現(xiàn)場(chǎng)景。

　　對(duì)此，陳曉蕓介紹，園區(qū)依托北京亮馬河經(jīng)濟(jì)帶，建設(shè)在朝陽(yáng)公園，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了用IP助力城市更新。“我們?cè)谥黝}樂(lè)園的場(chǎng)景里，更多依托原有的舊建筑和公園里沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的森林場(chǎng)景進(jìn)行打造，建成符合時(shí)代特點(diǎn)的潮玩美學(xué)場(chǎng)景，用沉浸式交互體驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)創(chuàng)新文旅的新場(chǎng)景?！标悤允|說(shuō)。

　　值得一提的是，無(wú)論是泡泡瑪特還是傳統(tǒng)主題樂(lè)園，面積有大有小，基礎(chǔ)設(shè)施各有千秋，但是做樂(lè)園的邏輯是相通的，即擴(kuò)大潮玩IP的二次消費(fèi)。通過(guò)主題樂(lè)園的沉浸式體驗(yàn)盤活泡泡瑪特的IP價(jià)值，為二次消費(fèi)IP作準(zhǔn)備。正如泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)的，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。

　　數(shù)字IP拓展體驗(yàn)

　　綠水青山之間，篁竹掩映之下，位于福建省龍巖市永定區(qū)的一座座歷史悠久的土樓靜靜矗立，吸引眾多游客慕名而來(lái)。2021年底，永定區(qū)與騰訊旗下國(guó)風(fēng)游戲IP《天涯明月刀》達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造具有客家特色的沉浸式文旅體驗(yàn)。

　　一方面，《天涯明月刀》將客家土樓環(huán)興樓搬到手游數(shù)字場(chǎng)景中，并上線相關(guān)的主題劇情，讓年輕受眾了解“衣冠南渡，不忘中原；幽谷千花，藏書萬(wàn)卷”的客家文化；另一方面，煥新環(huán)興樓，基于IP打造集沉浸式導(dǎo)游、互動(dòng)式展覽館、角色扮演實(shí)景劇本殺于一體的劇場(chǎng)、主題電競(jìng)酒店、主題華服國(guó)風(fēng)旅拍等文旅項(xiàng)目，吸引更多游客暢游永定美景，飽覽世界文化遺產(chǎn)土樓建筑之美，感受鄉(xiāng)村振興之氣象。

　　與之類似，《叫我大掌柜》也是游戲與文旅場(chǎng)景結(jié)合并進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的典型案例。三七互娛網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)股份有限公司三七互娛產(chǎn)業(yè)研究中心副主任伊芳菲介紹： “對(duì)于游戲而言，文旅內(nèi)涵豐富，歷史傳說(shuō)、非遺等都是制作高質(zhì)量游戲產(chǎn)品的素材寶庫(kù)。與此同時(shí)，在數(shù)字化文創(chuàng)轉(zhuǎn)化中也產(chǎn)生了有趣的碰撞：數(shù)字化讓文旅體驗(yàn)更有趣了，更具內(nèi)涵和吸引力?！?/p>

　　“過(guò)去幾年，我們?cè)趯?shí)踐中意識(shí)到，文旅與網(wǎng)絡(luò)游戲這兩者的有機(jī)結(jié)合成為制勝招，讓我們?cè)谝咔槌袎涵h(huán)境中仍然取得了一定的增長(zhǎng)?！币练挤普f(shuō)，“做好國(guó)風(fēng)游戲也是三七互娛在文創(chuàng)轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行的探索，2019年起至今，我們已與文旅領(lǐng)域進(jìn)行過(guò)20余次IP聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化?！?/p>

　　“《叫我大掌柜》以宋朝商貿(mào)文化作為整體故事背景，以《清明上河圖》為藍(lán)本進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓用戶通過(guò)參與市井經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體驗(yàn)北宋文化精髓?！币练挤聘嬖V記者，在項(xiàng)目上線之初，項(xiàng)目組與杭州宋城景區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，還原出充滿國(guó)風(fēng)古韻的宋代經(jīng)商體驗(yàn)，不僅在游戲內(nèi)復(fù)現(xiàn)了繁華的汴梁城，還通過(guò)游戲中諸多市井細(xì)節(jié)營(yíng)造出宋朝的人文環(huán)境。與此同時(shí)，項(xiàng)目組跟宋城景區(qū)合作打造出了首個(gè)宋代主題的沉浸式文化景區(qū)。

　　“在現(xiàn)實(shí)的景區(qū)里面，我們邀請(qǐng)Coser扮演古代門客進(jìn)行接待，這些古代門客也是游戲中的角色，游客可以沉浸在市井文化氛圍中進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)?！痹谝练挤瓶磥?lái)，不管是線上的游戲玩家還是線下景區(qū)的游客，都能夠直觀地感受到線上產(chǎn)品與線下文旅體驗(yàn)融合帶來(lái)的新奇體驗(yàn)。

　　去年是“一帶一路”倡議提出十周年。《叫我大掌柜》在全球上線了南海絲路版本，游戲展現(xiàn)了海上絲綢之路的真實(shí)航線，玩法上對(duì)商務(wù)尋訪、水下考古、文物打造、文物修復(fù)等內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)意呈現(xiàn)，讓玩家可以通過(guò)游戲進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。游戲中的寶物道具在設(shè)計(jì)的時(shí)候也參考了我國(guó)水下考古的經(jīng)典方式，同時(shí)項(xiàng)目也聯(lián)動(dòng)了廣東省博物館，邀請(qǐng)文物修復(fù)師解讀海洋出水文物的修復(fù)知識(shí)，讓全球玩家都可以參與海上尋訪、打撈、修復(fù)各種文物，在游戲過(guò)程中領(lǐng)略海絲歷史文化的魅力。

　　“《叫我大掌柜》在全球有5000萬(wàn)用戶，這個(gè)南海絲路版本也在海外獲得了非常大的聲量，在活動(dòng)期間共觸達(dá)3.6億次海外用戶，日活量達(dá)到了10萬(wàn)+。”伊芳菲相信，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)字化載體，我們可以讓獨(dú)具魅力的中華文化和共建共享的絲路文化遠(yuǎn)播四?！?。（記者 王 洋）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)

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