有人愿意為旅游平臺的“會員制”付費嗎？
旅游企業(yè)希望付費會員成為提高購買活躍度的關(guān)鍵，消費者則渴望更優(yōu)惠的價格
受到付費會員在各個領(lǐng)域發(fā)展的推動，旅游領(lǐng)域也透露出在會員經(jīng)濟發(fā)力的信號。對于消費者來說，購買付費會員是為了獲得更優(yōu)惠的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；從企業(yè)的角度出發(fā)，付費會員已經(jīng)不只是提高用戶黏性，當流量獲取變得越來越艱難，付費會員成為提高購買活躍度的關(guān)鍵。
旅游行業(yè)發(fā)力付費會員制，所享權(quán)益大同小異
從各大視頻網(wǎng)站的付費會員到京東plus、阿里88VIP，付費會員已經(jīng)滲透至各個生活領(lǐng)域，被消費者逐漸認知和接受，甚至有行業(yè)聲音稱2018年可以被看作是“中國的會員消費制元年”。聚焦在旅游行業(yè)，也不缺少付費會員的嘗試。
11月15日，攜程對外宣布提升會員服務(wù)，超級會員有機會享受多個城市的貴賓休息室。在去年6月，攜程首次推出付費88元/年的“超級會員”，目前這一價格已經(jīng)是188元/年。另外，11月13日，途牛也宣布上線會員增值服務(wù)的“途牛黑卡”，當前發(fā)售價169元/年，而同程旅游也有價格為109元/半年的周邊游plus會員。
根據(jù)記者查詢，各旅游平臺的付費會員權(quán)益大同小異，會員身份可以享受包括部分酒店、門票等旅游產(chǎn)品折扣價以及高鐵貴賓廳、優(yōu)先搶票、旅游保險等權(quán)益，另外，攜程、同程還與視頻網(wǎng)站進行會員互通，擴大對娛樂用戶的影響力?？傮w來看各個平臺雖然有一些細分差別，但整體區(qū)分不大。
除了平臺，旅游行業(yè)的會員制消費也不缺乏創(chuàng)業(yè)項目。11月19日，會員制消費平臺小黑魚科技對外公布，已經(jīng)擁有超過100萬的付費會員。創(chuàng)立于2017年的小黑魚是由原途牛聯(lián)合創(chuàng)始人嚴海鋒等人創(chuàng)辦，小黑魚除了旅游產(chǎn)品，還上線了其他快消類產(chǎn)品，主打付費299元/年的會員產(chǎn)品。成立于2017年6月的環(huán)球悅旅會也有著類似的會員邏輯，推出精英卡399元/年，同樣用戶在加入之初就設(shè)定了付費的門檻，直接面對細分的付費人群。
稀缺資源與會員用戶綁定，提高黏性和忠誠度
行業(yè)平臺先后跟進，透露出向會員經(jīng)濟全面發(fā)力的信號。易觀分析師姜昕蔚對記者表示，旅游行業(yè)付費會員的發(fā)展受到今年整體付費會員浪潮的推動。
對于平臺和創(chuàng)業(yè)項目，社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒對記者表示，雖然同為付費會員，但與攜程等平臺會員體系不同的是，小黑魚的模式是先通過付費建立會員體系，然后為用戶提供和尋找各類產(chǎn)品的優(yōu)惠服務(wù)，而不只是提供一家企業(yè)或一類的服務(wù)。此外面向的人群也有不同。攜程方面稱年齡在25歲到40歲的一線城市人群居多，現(xiàn)在超級會員的消費水平已經(jīng)接近白金和鉆石會員。小黑魚則表示主要面向的人群定位在20歲-35歲的年輕用戶。
面對多種模式多種選擇，當今用戶已經(jīng)可以隨意切換和選擇，而付費會員是想要提供一種平臺與用戶之間的綁定聯(lián)系。對此，攜程集團CMO孫波表示，超級會員在把平臺和用戶更緊密地連接在一起的同時，還可以有效提高用戶的黏性和忠誠度。楊彥鋒則對記者稱，企業(yè)平臺通過付費增加一定的門檻，為用戶精準分層提供一定的基礎(chǔ)，同時提高服務(wù)的細分化和針對化，將稀缺資源、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與會員用戶綁定，用戶與平臺的聯(lián)系更加牢固，還可以促進付費會員之間橫向的圈子互動。
如何從付費會員身上賺錢？
比起無需付費的傳統(tǒng)積分會員，付費會員的權(quán)益獲取來得更加快速。忠誠度之外，平臺還希望付費會員制將用戶的所有旅游消費都綁定在一個平臺上：一個用戶從機酒到碎片產(chǎn)品的付費項目都被鎖定以后，也就意味著客單價和訂單量提升，效益增加。姜昕蔚對記者表示，“當流量的獲取變得越來越艱難，用戶的下單數(shù)和人均消費額就變得更加關(guān)鍵。平臺也就從吸引更多的用戶逐漸向讓已有用戶多花錢轉(zhuǎn)變，付費會員其實是平臺一種鞏固自己消費能力比較強的用戶的方式，也是平臺轉(zhuǎn)向‘拼服務(wù)’的一個體現(xiàn)”。至于利用會員制直接獲取利益，大多數(shù)平臺并不認同。
但是，相對低頻的旅游產(chǎn)品和高頻次消費的零售產(chǎn)業(yè)不同，當旅游平臺推出付費會員，真的會有那么多消費者買賬嗎？從平臺的角度出發(fā)，必然要宣稱會員付費制的時機已經(jīng)來臨。但不能忽視的是，國內(nèi)付費會員制度的發(fā)展歷史并不長。即使是在早期就推出會員服務(wù)的京東，也在接受媒體采訪時表示plus會員的滲透率依然比較低。但是對此，姜昕蔚提出了不同看法，她表示當前周邊游的頻次并不低，尤其是對于一線城市的人群來說，出行的頻次不算低。
此外，電商平臺的會員可以直觀地看到，幾次會員包郵就相當于抵扣會員費，但旅游產(chǎn)品這樣的機會并不多。這也可能是專門做會員付費平臺開始增加旅游之外的產(chǎn)品品類的原因之一。
觀點
會員：省錢比服務(wù)重要
在大多數(shù)平臺的會員推廣頁面，“省錢”成為最主要的關(guān)鍵詞，明顯比更高質(zhì)量的服務(wù)重要。比如攜程的“開通可省3423元”，悅旅會更是定位“為你省錢的會員制消費平臺”。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《中國“會員經(jīng)濟”數(shù)據(jù)報告》，接近7成的調(diào)查者看中的是會員價更便宜和更省錢，只有不到2成的調(diào)查者是因為高質(zhì)量服務(wù)而辦會員。影響消費者辦理購買會員還主要取決于會員卡價值高低、實際優(yōu)惠的多少。對于會員制度的平臺來說，這也是目前能否提高用戶續(xù)費率的關(guān)鍵。
楊彥鋒對記者表示，當前的會員服務(wù)還是重視優(yōu)惠折扣，因為消費者對于購買服務(wù)的理念還不成熟，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認可還需要時間來發(fā)展。優(yōu)惠和折扣的確是目前更容易讓用戶接受的一種方式。（記者 王勝男 創(chuàng)意圖片/記者 王遠征）
轉(zhuǎn)自：新京報
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