有人愿意為旅游平臺(tái)的“會(huì)員制”付費(fèi)嗎？
旅游企業(yè)希望付費(fèi)會(huì)員成為提高購買活躍度的關(guān)鍵，消費(fèi)者則渴望更優(yōu)惠的價(jià)格
受到付費(fèi)會(huì)員在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的推動(dòng)，旅游領(lǐng)域也透露出在會(huì)員經(jīng)濟(jì)發(fā)力的信號(hào)。對(duì)于消費(fèi)者來說，購買付費(fèi)會(huì)員是為了獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；從企業(yè)的角度出發(fā)，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)不只是提高用戶黏性，當(dāng)流量獲取變得越來越艱難，付費(fèi)會(huì)員成為提高購買活躍度的關(guān)鍵。
旅游行業(yè)發(fā)力付費(fèi)會(huì)員制，所享權(quán)益大同小異
從各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員到京東plus、阿里88VIP，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)滲透至各個(gè)生活領(lǐng)域，被消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和接受，甚至有行業(yè)聲音稱2018年可以被看作是“中國的會(huì)員消費(fèi)制元年”。聚焦在旅游行業(yè)，也不缺少付費(fèi)會(huì)員的嘗試。
11月15日，攜程對(duì)外宣布提升會(huì)員服務(wù)，超級(jí)會(huì)員有機(jī)會(huì)享受多個(gè)城市的貴賓休息室。在去年6月，攜程首次推出付費(fèi)88元/年的“超級(jí)會(huì)員”，目前這一價(jià)格已經(jīng)是188元/年。另外，11月13日，途牛也宣布上線會(huì)員增值服務(wù)的“途牛黑卡”，當(dāng)前發(fā)售價(jià)169元/年，而同程旅游也有價(jià)格為109元/半年的周邊游plus會(huì)員。
根據(jù)記者查詢，各旅游平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益大同小異，會(huì)員身份可以享受包括部分酒店、門票等旅游產(chǎn)品折扣價(jià)以及高鐵貴賓廳、優(yōu)先搶票、旅游保險(xiǎn)等權(quán)益，另外，攜程、同程還與視頻網(wǎng)站進(jìn)行會(huì)員互通，擴(kuò)大對(duì)娛樂用戶的影響力?？傮w來看各個(gè)平臺(tái)雖然有一些細(xì)分差別，但整體區(qū)分不大。
除了平臺(tái)，旅游行業(yè)的會(huì)員制消費(fèi)也不缺乏創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。11月19日，會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)小黑魚科技對(duì)外公布，已經(jīng)擁有超過100萬的付費(fèi)會(huì)員。創(chuàng)立于2017年的小黑魚是由原途牛聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)海鋒等人創(chuàng)辦，小黑魚除了旅游產(chǎn)品，還上線了其他快消類產(chǎn)品，主打付費(fèi)299元/年的會(huì)員產(chǎn)品。成立于2017年6月的環(huán)球悅旅會(huì)也有著類似的會(huì)員邏輯，推出精英卡399元/年，同樣用戶在加入之初就設(shè)定了付費(fèi)的門檻，直接面對(duì)細(xì)分的付費(fèi)人群。
稀缺資源與會(huì)員用戶綁定，提高黏性和忠誠度
行業(yè)平臺(tái)先后跟進(jìn)，透露出向會(huì)員經(jīng)濟(jì)全面發(fā)力的信號(hào)。易觀分析師姜昕蔚對(duì)記者表示，旅游行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展受到今年整體付費(fèi)會(huì)員浪潮的推動(dòng)。
對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒對(duì)記者表示，雖然同為付費(fèi)會(huì)員，但與攜程等平臺(tái)會(huì)員體系不同的是，小黑魚的模式是先通過付費(fèi)建立會(huì)員體系，然后為用戶提供和尋找各類產(chǎn)品的優(yōu)惠服務(wù)，而不只是提供一家企業(yè)或一類的服務(wù)。此外面向的人群也有不同。攜程方面稱年齡在25歲到40歲的一線城市人群居多，現(xiàn)在超級(jí)會(huì)員的消費(fèi)水平已經(jīng)接近白金和鉆石會(huì)員。小黑魚則表示主要面向的人群定位在20歲-35歲的年輕用戶。
面對(duì)多種模式多種選擇，當(dāng)今用戶已經(jīng)可以隨意切換和選擇，而付費(fèi)會(huì)員是想要提供一種平臺(tái)與用戶之間的綁定聯(lián)系。對(duì)此，攜程集團(tuán)CMO孫波表示，超級(jí)會(huì)員在把平臺(tái)和用戶更緊密地連接在一起的同時(shí)，還可以有效提高用戶的黏性和忠誠度。楊彥鋒則對(duì)記者稱，企業(yè)平臺(tái)通過付費(fèi)增加一定的門檻，為用戶精準(zhǔn)分層提供一定的基礎(chǔ)，同時(shí)提高服務(wù)的細(xì)分化和針對(duì)化，將稀缺資源、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與會(huì)員用戶綁定，用戶與平臺(tái)的聯(lián)系更加牢固，還可以促進(jìn)付費(fèi)會(huì)員之間橫向的圈子互動(dòng)。
如何從付費(fèi)會(huì)員身上賺錢？
比起無需付費(fèi)的傳統(tǒng)積分會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益獲取來得更加快速。忠誠度之外，平臺(tái)還希望付費(fèi)會(huì)員制將用戶的所有旅游消費(fèi)都綁定在一個(gè)平臺(tái)上：一個(gè)用戶從機(jī)酒到碎片產(chǎn)品的付費(fèi)項(xiàng)目都被鎖定以后，也就意味著客單價(jià)和訂單量提升，效益增加。姜昕蔚對(duì)記者表示，“當(dāng)流量的獲取變得越來越艱難，用戶的下單數(shù)和人均消費(fèi)額就變得更加關(guān)鍵。平臺(tái)也就從吸引更多的用戶逐漸向讓已有用戶多花錢轉(zhuǎn)變，付費(fèi)會(huì)員其實(shí)是平臺(tái)一種鞏固自己消費(fèi)能力比較強(qiáng)的用戶的方式，也是平臺(tái)轉(zhuǎn)向‘拼服務(wù)’的一個(gè)體現(xiàn)”。至于利用會(huì)員制直接獲取利益，大多數(shù)平臺(tái)并不認(rèn)同。
但是，相對(duì)低頻的旅游產(chǎn)品和高頻次消費(fèi)的零售產(chǎn)業(yè)不同，當(dāng)旅游平臺(tái)推出付費(fèi)會(huì)員，真的會(huì)有那么多消費(fèi)者買賬嗎？從平臺(tái)的角度出發(fā)，必然要宣稱會(huì)員付費(fèi)制的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。但不能忽視的是，國內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制度的發(fā)展歷史并不長。即使是在早期就推出會(huì)員服務(wù)的京東，也在接受媒體采訪時(shí)表示plus會(huì)員的滲透率依然比較低。但是對(duì)此，姜昕蔚提出了不同看法，她表示當(dāng)前周邊游的頻次并不低，尤其是對(duì)于一線城市的人群來說，出行的頻次不算低。
此外，電商平臺(tái)的會(huì)員可以直觀地看到，幾次會(huì)員包郵就相當(dāng)于抵扣會(huì)員費(fèi)，但旅游產(chǎn)品這樣的機(jī)會(huì)并不多。這也可能是專門做會(huì)員付費(fèi)平臺(tái)開始增加旅游之外的產(chǎn)品品類的原因之一。
觀點(diǎn)
會(huì)員：省錢比服務(wù)重要
在大多數(shù)平臺(tái)的會(huì)員推廣頁面，“省錢”成為最主要的關(guān)鍵詞，明顯比更高質(zhì)量的服務(wù)重要。比如攜程的“開通可省3423元”，悅旅會(huì)更是定位“為你省錢的會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)”。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《中國“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》，接近7成的調(diào)查者看中的是會(huì)員價(jià)更便宜和更省錢，只有不到2成的調(diào)查者是因?yàn)楦哔|(zhì)量服務(wù)而辦會(huì)員。影響消費(fèi)者辦理購買會(huì)員還主要取決于會(huì)員卡價(jià)值高低、實(shí)際優(yōu)惠的多少。對(duì)于會(huì)員制度的平臺(tái)來說，這也是目前能否提高用戶續(xù)費(fèi)率的關(guān)鍵。
楊彥鋒對(duì)記者表示，當(dāng)前的會(huì)員服務(wù)還是重視優(yōu)惠折扣，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于購買服務(wù)的理念還不成熟，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)可還需要時(shí)間來發(fā)展。優(yōu)惠和折扣的確是目前更容易讓用戶接受的一種方式。（記者 王勝男 創(chuàng)意圖片/記者 王遠(yuǎn)征）
轉(zhuǎn)自：新京報(bào)
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