近日，攜程旅游集團(tuán)與萬(wàn)事達(dá)卡聯(lián)合發(fā)布《2018中國(guó)跨境旅行消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），深入分析了中國(guó)出境游的新趨勢(shì)、消費(fèi)行為與客戶(hù)分群。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境旅游持續(xù)升溫，2017年出境游人次達(dá)1.3億，入境游人次更達(dá)1.4億。隨著交通發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)和政策引導(dǎo)的增強(qiáng)以及各國(guó)不斷深入開(kāi)展旅游合作，出境游已成為中國(guó)消費(fèi)者重要的休閑娛樂(lè)方式，并呈現(xiàn)出持續(xù)多元化的趨勢(shì)?！秷?bào)告》顯示，中國(guó)游客依然是全球最具消費(fèi)能力的群體，但他們的需求出現(xiàn)了升級(jí)的新趨勢(shì)。
《報(bào)告》首次結(jié)合了攜程的旅游產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)及萬(wàn)事達(dá)的刷卡消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了“旅游+支付”的結(jié)合。
“《報(bào)告》的發(fā)布，是攜程旅行網(wǎng)與萬(wàn)事達(dá)卡在9月達(dá)成全球戰(zhàn)略合作后收獲的首個(gè)碩果。”萬(wàn)事達(dá)卡中國(guó)區(qū)總裁常青說(shuō)，“基于對(duì)消費(fèi)者多元化需求、個(gè)性化旅行方式和渴求更深入體驗(yàn)等變化的深入洞察，萬(wàn)事達(dá)卡期待這份報(bào)告可以賦能行業(yè)伙伴把握趨勢(shì)，抓住機(jī)遇。以此次《報(bào)告》的發(fā)布為契機(jī)，期待雙方在未來(lái)能繼續(xù)秉持合作與創(chuàng)新的理念，全面助力中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展。”
據(jù)了解，今年9月，攜程旅行網(wǎng)與萬(wàn)事達(dá)卡達(dá)成全球戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在商戶(hù)服務(wù)、消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)洞察三大領(lǐng)域展開(kāi)通力合作以賦能產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，推動(dòng)中國(guó)跨境旅行行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
自從1997年《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》發(fā)布以來(lái)，短短20多年時(shí)間，中國(guó)出境旅游規(guī)模躍居世界第一。據(jù)預(yù)測(cè)，2018年有望再增加超過(guò)1000萬(wàn)人次的出境游客。
此次《2018年中國(guó)跨境旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，從萬(wàn)事達(dá)卡數(shù)據(jù)看，中國(guó)出境游客人均消費(fèi)排名世界第一，大幅領(lǐng)先其他國(guó)家，尤其是高于像英國(guó)、美國(guó)等高頻次出境游的國(guó)家。中國(guó)游客在全球游客中消費(fèi)能力最強(qiáng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。根據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡數(shù)據(jù)顯示，高端游客在所有出境旅客中約占20%，卻驚人地貢獻(xiàn)了超過(guò)八成的總境外消費(fèi)額。攜程最近發(fā)布的三季度數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)有1.3億年度交易用戶(hù)，每年平均在攜程平臺(tái)上消費(fèi)超過(guò)5000元。此外，攜程旅游大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年出境游客人均旅游產(chǎn)品花費(fèi)達(dá)5800元。以南極旅游為例，通過(guò)攜程平臺(tái)報(bào)名前往極地探險(xiǎn)的人數(shù)每年都近乎翻番，中國(guó)成為南極旅游第二大客源國(guó)。
◆誰(shuí)在玩？
90后、00后新生代首次超過(guò)80后成出境旅游生力軍。
誰(shuí)在出境游？去哪兒玩，玩什么，體驗(yàn)如何？雙方專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)結(jié)合攜程業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的跟團(tuán)游、自由行訂單數(shù)據(jù)，以及萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)旅游消費(fèi)進(jìn)行了最新分析。
《報(bào)告》發(fā)布的第一個(gè)關(guān)鍵詞是“新生代”。90、00后已然成為出境旅游的生力軍。出境游客群中過(guò)去以80后為主要群體，然而，該群體的出游人次占比正處于逐年下降的態(tài)勢(shì)。取而代之的是90、00后出境游客的迅猛增長(zhǎng)。
根據(jù)攜程出境游度假產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，2018年1-9月，90、00后人群占比達(dá)到32%，超越80后。這意味著3個(gè)出境游客中就有一個(gè)是90、00后新生代。由于90、00后經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立且消費(fèi)觀念較為自由，更舍得在旅游上“下血本”。數(shù)據(jù)顯示，90后的人均單次旅游開(kāi)支已經(jīng)超過(guò)80后，達(dá)到5689元，而00后的開(kāi)支更已逼近6000元。
從攜程最近公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)中也可看出年輕化的趨勢(shì)，年齡在29歲以下的年輕用戶(hù)增長(zhǎng)最快，占比增加到將近50%。35歲以下的客戶(hù)比例在70%。
女性自由行人數(shù)反超男性16%，人均花費(fèi)高于男性14%。
出境游的第二個(gè)關(guān)鍵詞是女性。中國(guó)女性出國(guó)看世界的熱情超乎想像。攜程旅游數(shù)據(jù)顯示，女性在自由行中的人數(shù)占比逐年攀升，2018年達(dá)到58%，高男性16個(gè)百分點(diǎn)。相當(dāng)于10個(gè)中國(guó)游客有6個(gè)是女性。女性在預(yù)定旅游產(chǎn)品的平均花費(fèi)要高于男性14%，達(dá)到6254元。消費(fèi)差距尤其體現(xiàn)在與同事朋友出游的情境。閨蜜游比男同伴出游人均多花費(fèi)1000多元。
受益航線增多和簽證政策，二線城市出境游增長(zhǎng)最快。
出境旅游的第三個(gè)關(guān)鍵詞是二三線?！秷?bào)告》發(fā)布了出境游20大客源城市和20大增長(zhǎng)最快城市。北上廣深等一線城市仍是最主要的出境游客源地。值得注意的是，隨著更多直飛航線的開(kāi)通和簽證政策進(jìn)一步開(kāi)放，二線城市的出境人數(shù)迅速飆升，如貴陽(yáng)、常州、南昌、昆明、太原等，參加攜程出境游年增率都超過(guò)250%。貴陽(yáng)以389%的增速位列黑馬城市榜首。
攜程數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是人數(shù)增長(zhǎng)，或是人均消費(fèi)增長(zhǎng)，二線城市都已經(jīng)趕超一線。開(kāi)發(fā)低線城市已經(jīng)成為出境旅游市場(chǎng)的共識(shí)。
◆怎么玩？
升級(jí)進(jìn)行時(shí)，相比“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”游客更重視娛樂(lè)體驗(yàn)。
《報(bào)告》顯示，中國(guó)游客越來(lái)越愿意花錢(qián)在旅游上。旅游消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在旅游人均消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。短途出境游的人均預(yù)訂消費(fèi)超過(guò)4800元，年增幅達(dá)7%；而長(zhǎng)途旅游人均預(yù)訂消費(fèi)則超過(guò)7500元。此外，在短途和長(zhǎng)途旅行產(chǎn)品中，五鉆豪華級(jí)別產(chǎn)品的預(yù)訂消費(fèi)都獲得了更高的增長(zhǎng)幅度，這表明游客對(duì)于旅游品質(zhì)及體驗(yàn)的追求持續(xù)提升。
中國(guó)游客還需要更多樣化的玩法和體驗(yàn)。攜程旅游數(shù)據(jù)顯示，海外玩樂(lè)產(chǎn)品的預(yù)訂人數(shù)同比去年增長(zhǎng)110%，人均玩樂(lè)預(yù)訂消費(fèi)同比增長(zhǎng)24%。包括買(mǎi)特色景點(diǎn)門(mén)票、訂一場(chǎng)演出、坐熱氣球、參加出海一日游。在希臘品嘗葡萄酒、在阿聯(lián)酋探索IMG冒險(xiǎn)世界，或是在斯洛文尼亞的溶洞中尋找人魚(yú)，對(duì)旅客來(lái)說(shuō)是更珍貴的體驗(yàn)和回憶。此外，不同的出境目的地可以帶來(lái)不同的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。比如到歐洲，游客就會(huì)想到奢侈品店采買(mǎi)；澳大利亞和日本則是保健和美容品當(dāng)?shù)?；在泰?guó)，美食是消費(fèi)重點(diǎn)；而阿聯(lián)酋的珠寶則特別受歡迎。
個(gè)性化成關(guān)鍵詞，私家團(tuán)、當(dāng)?shù)叵驅(qū)С?ldquo;網(wǎng)紅”。
個(gè)性化是怎么玩的另一個(gè)關(guān)鍵詞。根據(jù)攜程旅游數(shù)據(jù)，出境游客中約6成選擇跟團(tuán)游。中國(guó)游客跟團(tuán)游不再是印象中的幾十人大團(tuán)隊(duì)，2個(gè)人起私密出游、不與陌生人拼團(tuán)的“私家團(tuán)”預(yù)訂人數(shù)暴增177%，占到了跟團(tuán)游的10%左右，10個(gè)跟團(tuán)游客就有一個(gè)選擇攜程私家團(tuán)，人均消費(fèi)超過(guò)7000元。
報(bào)名自由行產(chǎn)品出境游的人次占比接近四成，他們也更傾向于深度體驗(yàn)和個(gè)性化的旅游方式，“找個(gè)當(dāng)?shù)厝藥е?rdquo;成為新趨勢(shì)。2016年至2018年通過(guò)攜程預(yù)訂當(dāng)?shù)叵驅(qū)У挠慰湍暝龇_(dá)到67%。找一名當(dāng)?shù)叵驅(qū)ьI(lǐng)品嘗特色美食，甚至深入到大廚家學(xué)做一門(mén)手藝成為“吃貨型”游客的新玩法。數(shù)據(jù)顯示，2018年美食類(lèi)向?qū)Мa(chǎn)品已經(jīng)占總向?qū)Мa(chǎn)品的24%。目前，全球90多個(gè)國(guó)家9000多名向?qū)Э梢灶A(yù)訂，帶來(lái)常規(guī)旅游方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的大量新玩法。
“說(shuō)走就走”成為現(xiàn)實(shí)。
游客期望在空間與時(shí)間兩方面都擁有更強(qiáng)的自主權(quán)，例如決定在每個(gè)景點(diǎn)的滯留時(shí)間，以及旅游目的地的機(jī)動(dòng)調(diào)整。追求彈性的趨勢(shì)也體現(xiàn)在預(yù)定周期的持續(xù)下降，“說(shuō)走就走”不再只是口號(hào)。攜程旅游數(shù)據(jù)顯示，90后的出境游預(yù)定周期最短，縮短至一個(gè)月。目前一些自由行游客的預(yù)定周期甚至縮短在一周以?xún)?nèi)，攜程自由行產(chǎn)品已經(jīng)可以支持游客只需要提前一天下單，第二天就出發(fā)。而玩樂(lè)產(chǎn)品可以說(shuō)走就走，據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50％是在行程中預(yù)訂。
◆去哪玩？
“回頭客”深入小眾目的地，“嘗鮮者”探索新興目的地。
據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本這些傳統(tǒng)的出境消費(fèi)大國(guó)排名基本保持不變，并保持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從旅游人次看，泰國(guó)、日本、越南、新加坡居高不下，赴泰國(guó)旅游的中國(guó)游客今年可能超過(guò)1000萬(wàn)。
其次，除了傳統(tǒng)的出境熱門(mén)目的地，《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者也非常愿意重復(fù)去一些國(guó)家旅游。根據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡的數(shù)據(jù)，在“回頭客”比率排名前20目的地中，就有14個(gè)目的地有超過(guò)10%的游客連續(xù)三年到訪，其中，加拿大、美國(guó)、澳大利亞的回頭客比例最高。
隨著回頭率增加，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客不只是集中在一兩個(gè)熱點(diǎn)城市，而是深入更多目的地。例如，以日本為例，預(yù)訂消費(fèi)增速最快的5個(gè)地方分別為：青森、鐮倉(cāng)市、二世古町、高山市、富山，這些地方都是相對(duì)小眾的目的地。
除了多次到訪同一個(gè)國(guó)家，《報(bào)告》也發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客的腳步正越走越遠(yuǎn)，眼界也越來(lái)越開(kāi)闊。目前攜程每年服務(wù)的游客已經(jīng)到達(dá)全球近200個(gè)國(guó)家地區(qū)，最遠(yuǎn)已到達(dá)南極。根據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡數(shù)據(jù)，在境外消費(fèi)人數(shù)增速排名前20的國(guó)家中，9個(gè)是新進(jìn)榜國(guó)家，包括土耳其、希臘、墨西哥、葡萄牙、瑞士、俄羅斯等。
二胎開(kāi)放推動(dòng)親子游成最具潛力市場(chǎng)。
國(guó)家全面開(kāi)放二胎政策，二胎兒童將在未來(lái)兩三年間陸續(xù)達(dá)到適合出行年齡，預(yù)計(jì)親子游增速將顯著上升。2016年至2018年間，親子游出行人次與預(yù)訂消費(fèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率分別高達(dá)23%及28%。
在目的地選擇上也反映出親子游獨(dú)特的消費(fèi)需求：行程短且出行方便，親近自然，安全省心。根據(jù)攜程出境游產(chǎn)品數(shù)據(jù)，前20親子游目的地大多是安全衛(wèi)生的發(fā)達(dá)國(guó)家，并且距離不遠(yuǎn)（日本、新加坡），或是有直達(dá)航班（凱恩斯、墨爾本）。另外一部分人群則注重游學(xué)地點(diǎn)，如倫敦和華盛頓都是留學(xué)重鎮(zhèn)。值得注意的是，近半熱門(mén)目的地是海灘或是海島，凸顯了親子游親近自然的特點(diǎn)。
此外，《報(bào)告》還顯示，中國(guó)出境游客安全意識(shí)提升，旅游保險(xiǎn)成為必備。
由于旅行保險(xiǎn)觀念的日益普及以及近來(lái)旅游安全事件的傳播，中國(guó)游客出境游的安全意識(shí)加強(qiáng)。出境旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的投保人數(shù)年增幅達(dá)到近40%。
轉(zhuǎn)自：中國(guó)旅游報(bào)
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