銷售回暖 家電市場正在走出寒冬

　　雖然家電行業(yè)今年“遇冷”，但市場近日的表現(xiàn)卻有點(diǎn)出乎意料，迎來了回暖的跡象。近期，不少以家電為主業(yè)的企業(yè)發(fā)布了三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，前三季度不少企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的雙增長。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，家電行業(yè)未來回暖的邏輯明確且清晰：政策利好縮短家電換新周期、家電品類逐步多樣化、產(chǎn)業(yè)迎來結(jié)構(gòu)化升級。

　　三季度成績單有亮色

　　近期，家電公司紛紛曬出三季度成績單。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)第三季度營業(yè)收入875.3億元，同比增長12.7%；前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2629.43億元，同比增長21%；歸母凈利潤235億元，同比增長6.5%。

　　此外，報(bào)告期內(nèi)，海爾智家前三季度實(shí)現(xiàn)營收1699.64億元，同比增長10.1%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤99.35億元，同比大幅增長57.7%，已超過去年全年。報(bào)告期內(nèi)，華帝股份前三季度實(shí)現(xiàn)營收39.65億元，同比增長33.37%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.78億元，同比增長1.88%。

　　但今年上半年，一直“跌跌不休”的股價(jià)和市值卻讓格力電器丟掉了白電市場中市值老二的位置，從前三季度的業(yè)績表現(xiàn)和股價(jià)表現(xiàn)來看，格力電器仍未反超成功。前三季度格力電器實(shí)現(xiàn)營收1381.35億元，同比增長9.73%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤156.45億元，同比增長14.21%，156億元的凈利潤水平也直接回到了2017年同期。

　　家電行業(yè)資深觀察家丁少將表示，家電行業(yè)具備清晰而明確的回暖邏輯，回暖大概需要五年周期。個(gè)別公司三季報(bào)業(yè)績“躺平”并不意外。今年整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)“穩(wěn)中有降”的趨勢。另外，從上市公司角度來看，以格力為例，空調(diào)是格力的主營產(chǎn)品，其營收占比超過70%，而空調(diào)是所有家電中普及率最高的品類之一，一套可使用十年以上，疊加一些個(gè)性化的因素，業(yè)績增長乏力可以預(yù)料，也合乎情理。

　　還有分析認(rèn)為，今年原材料價(jià)格大幅上漲也對家電企業(yè)造成了沖擊。對此，為了應(yīng)對原材料價(jià)格的攀升，美的集團(tuán)開展期貨操作業(yè)務(wù)，以鎖定原材料的成本，并開展外匯衍生品業(yè)務(wù)，以規(guī)避進(jìn)出口業(yè)務(wù)所面臨的匯率風(fēng)險(xiǎn)。為了降低原材料成本、匯率成本增加的風(fēng)險(xiǎn)，格力電器也開展大宗材料期貨套期保值業(yè)務(wù)、外匯衍生品交易業(yè)務(wù)。

　　市場或進(jìn)一步回暖

　　隨著“雙11”的開啟，家電市場會否回暖？對此，有關(guān)專家表示，四季度的家電銷售“柳暗花明又一村”，值得期待。

　　專家分析，從大的宏觀層面看，中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)活躍度逐漸升高。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，今年前三季度消費(fèi)品零售總額達(dá)31.8萬億元，較上年同期增長16.4%。和2019年同期相比增長8%，兩年平均增長3.9%。

　　不僅如此，消費(fèi)指數(shù)的升高也刺激了家電銷售。工信部發(fā)布的家電行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，今年1-8月，電冰箱產(chǎn)量5913.5萬臺，同比增長6.7%；家用空調(diào)和洗衣機(jī)產(chǎn)量分別同比增長15.6%和22.6%。全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入11036.8億元，同比增長24.9%；利潤總額701.5億元，同比增長5.7%。顯然，從宏觀消費(fèi)到家電消費(fèi)，整體消費(fèi)水平正穩(wěn)步提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動了消費(fèi)新升級。同時(shí)，從需求方面看，雖然傳統(tǒng)家電銷量在2018年左右已觸頂，但現(xiàn)階段龐大的保有家電過了一定年限也要換新。另外，目前家電主要大宗原材料價(jià)格同比漲幅已回落，這都加速了家電銷售的復(fù)蘇。

　　另外，業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來家電行業(yè)不少相關(guān)企業(yè)尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，有的企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向智能家居。

　　近日，蘇寧易購聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《“雙十一”家消費(fèi)升級報(bào)告》顯示，自“雙11”購物節(jié)啟動以來，高端家電銷售增長迅速，其中國貨品牌越來越受到普通消費(fèi)者歡迎，而環(huán)保、智能、重體驗(yàn)則成為家電消費(fèi)的主流趨勢。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，掃地機(jī)器人銷量同比增長達(dá)到137%，洗碗機(jī)銷量同比增長達(dá)到169%。

　　專家預(yù)計(jì)，四季度交房回暖有望帶動家電消費(fèi)需求上行。在品牌結(jié)構(gòu)化升級方面，升級包括單品高端升級、成套家電銷售、提供配套服務(wù)等，這使得家電行業(yè)出現(xiàn)“量降額增”趨勢。

　　升級類產(chǎn)品受歡迎

　　消費(fèi)升級催發(fā)的產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品迭代將持續(xù)向好，此外一些新興品類的普及和增長也對家電市場有較大的拉動作用。而家電產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了高端升級，其主流消費(fèi)人群也在發(fā)生變化。伴隨著5G時(shí)代的到來，00后的Z世代已經(jīng)走上社會舞臺，主流消費(fèi)群體擁有了新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

　　值得注意的是，家電行業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是否順利，以及傳導(dǎo)至業(yè)績表現(xiàn)的周期，成為家電行業(yè)能否快速回暖的關(guān)鍵。

　　據(jù)悉，四川長虹在回答投資者提問時(shí)表示，為了提振業(yè)績，公司仍然以提升白色電器質(zhì)量、擴(kuò)大白色電器銷售額為主，公司有意布局新品類家電，但是目前成效緩慢、不成規(guī)模。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前新興家電市場正在高速增長，該賽道上的競爭將是一場長跑。家電行業(yè)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，品牌技術(shù)實(shí)現(xiàn)共享并不難。老牌家電品牌有成熟的制造業(yè)基礎(chǔ)、銷售通路，未來也將是新興電器主力軍。

　　對于轉(zhuǎn)型成功傳導(dǎo)至業(yè)績的周期，專家預(yù)測，這個(gè)周期仍需要大概五年時(shí)間。傳統(tǒng)家電企業(yè)所布局的新品類家電，其雖然增速很快，但是體量基數(shù)有限，還要被市場瓜分。另外，疊加家電新?lián)Q周期將至，再將產(chǎn)品打磨上升至新高度所需要的時(shí)長，預(yù)計(jì)五年會出現(xiàn)明顯的回暖態(tài)勢。(依琰)

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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