在高端跨界創(chuàng)新營銷路上 啤酒企業(yè)愈走愈“卷”

　　高溫讓啤酒在7—9月?lián)碛辛藰O高的“曝光率”。作為最大的啤酒產(chǎn)銷國，我國啤酒行業(yè)如今已邁入“量穩(wěn)價升”發(fā)展階段。整體來看，啤酒行業(yè)持續(xù)保持增長勢頭，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—7月，規(guī)模以上啤酒企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)2331.1萬千升，同比增長4.9%；具體來看，啤酒企業(yè)在高端、跨界、創(chuàng)新營銷的路上愈走愈“卷”，一輪新的“爭奪戰(zhàn)”正被掀起。

　　未來，啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些新趨勢？啤酒企業(yè)如何進(jìn)一步俘獲消費(fèi)者的心？淘天集團(tuán)酒行業(yè)聯(lián)合智篆GI日前共同發(fā)布的《2023年淘寶天貓啤酒消費(fèi)趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》）總結(jié)了三大趨勢六大賽道，即消費(fèi)高端化（精釀啤酒、高麥汁度啤酒）、口味升級（果味啤酒、原漿啤酒）、新需求場景拓展（無醇啤酒、0糖低卡啤酒）。“企業(yè)要多下功夫，打響品牌，提升品質(zhì)，打造新消費(fèi)場景，拓展?fàn)I銷渠道，健全服務(wù)體系，提升客戶黏性。如今，啤酒消費(fèi)場景已經(jīng)恢復(fù)，未來，行業(yè)將迎來全方位、多維化、全場景的銷售紅利?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

　　國貨迅速崛起，線上渠道快速發(fā)展

　　從路邊的大排檔到“微醺主義”的精釀小酒館，再到自家餐桌；從一個人的獨(dú)酌到擼串聚會，再到宅家看球，啤酒總能巧妙地融入每一個場景。多樣的消費(fèi)場景，讓啤酒擁有了可觀的銷量和巨大的市場規(guī)模。

　　《白皮書》顯示，從全球170個主要市場的啤酒消費(fèi)情況來看，中國已成為最大的啤酒消費(fèi)國，連續(xù)19年蟬聯(lián)全球啤酒消費(fèi)第一位，占亞太市場份額的64.4%，占全球的21.5%。“我國啤酒行業(yè)于2014年進(jìn)入存量競爭時代，隨著人們消費(fèi)能力以及消費(fèi)理念的改變，行業(yè)趨向高端化。啤酒企業(yè)通過高端化策略下的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)重塑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)了啤酒噸價的提高及市場規(guī)模的增長?！?/p>

　　在銷售渠道方面，線上市場崛起，淘寶天貓成為消費(fèi)者購買啤酒的主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，2019年疫情之前，啤酒即飲市場銷量占比為51.5%，但在2020—2022年疫情的持續(xù)影響下，KTV、酒吧、傳統(tǒng)餐飲店等即飲啤酒主要的消費(fèi)場所經(jīng)營面臨較大壓力，銷量占比持續(xù)下降。非即飲銷量占比不斷提升，3年上升6.1%，其中，線上渠道在各類市場因素的推動下迅速發(fā)展，在啤酒非即飲零售市場中保持快速的增長態(tài)勢。

　　在品牌格局方面，國貨迅速崛起，新銳品牌不斷涌現(xiàn)。國潮崛起加之近年來疫情對進(jìn)出口的影響，淘系國產(chǎn)啤酒品牌的市場份額逐年增長。國產(chǎn)啤酒高品質(zhì)、高性價比的特點(diǎn)以及產(chǎn)品貼合消費(fèi)者需求、具備地方本土特色等是消費(fèi)者的主要購買動因。此外，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，積極布局特色精釀市場。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹到了啤酒行業(yè)。隨著啤酒包裝的不斷升級，各大啤酒品牌紛紛推出了更加具有品牌文化特色、更加潮流時尚的高顏值產(chǎn)品。在保持原有的高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者審美潮流，力求增加品牌特點(diǎn)，提升其在市場上的知名度?！栋灼凤@示，高顏值的包裝設(shè)計對消費(fèi)者的決策影響越來越大，高顏值商品除了擁有讓消費(fèi)者可與他人分享的社交屬性外，還可讓消費(fèi)者從外觀上獲得視覺享受，給予消費(fèi)者充分的情緒價值。高顏值包裝能夠有效提升產(chǎn)品附加值，調(diào)研顯示，94%的消費(fèi)者表示非常愿意或比較愿意購買高顏值高價值的產(chǎn)品，高級簡約風(fēng)深受全年齡段人群的青睞，年輕人群偏好少女可愛風(fēng)、文藝清新風(fēng)，熟齡人群則偏好IP聯(lián)名款和國潮復(fù)古元素。

　　啤酒愛好者更廣泛，也更“執(zhí)著”

　　行業(yè)持續(xù)發(fā)展，離不開消費(fèi)者“買單”。相較于洋酒、果酒等其他酒類，啤酒的愛好者似乎更廣泛，也更“執(zhí)著”。

　　《白皮書》顯示，啤酒行業(yè)用戶日常酒水消費(fèi)習(xí)慣成熟，約五成人群為酒水老客，其中近三成人群為啤酒忠誠用戶，兩成人群從其他酒水品類流入。啤酒貫穿于各個酒齡階層，是廣大消費(fèi)者偏愛的酒種。多數(shù)消費(fèi)者的飲酒年限集中在1—5年。區(qū)別于酒齡較低的年輕人偏好的果酒，或是酒齡較長的中老年熱衷的白酒，啤酒低酒精度的適口感降低了入門門檻，容易獲得酒飲小白的青睞，多口味、多風(fēng)味的選擇以及飲酒后的微醺之感滿足了進(jìn)階人群的日常小酌，同時，特色的啤酒文化也深深影響著老酒客們。此外，從線上啤酒消費(fèi)人群來看，年輕消費(fèi)者快速增加。中青年各年齡階層的消費(fèi)者比例較為接近，18—24歲年齡段占比顯著提升，是最主要的增長人群。

　　為更準(zhǔn)確地讀懂消費(fèi)者，《白皮書》進(jìn)一步對啤酒消費(fèi)者進(jìn)行了人群聚類和歸納。

　　品酒青年以一二線城市25—39歲年齡層消費(fèi)者為主，其中男性占比56%，女性占比44%，消費(fèi)能力較強(qiáng)。品酒青年懂酒、愛酒、樂于嘗試各類口味的酒飲，偏好購買高端和超高端價格段商品。

　　熟齡老酒客以40歲以上的男性消費(fèi)者為主，消費(fèi)能力中等，酒齡相對較長，對于白酒、黃酒和啤酒的搭配情有獨(dú)鐘。熟齡老酒客線上啤酒消費(fèi)心智成熟，年均消費(fèi)金額和頻次較高，人群價值突出。以平價啤酒消費(fèi)為主，價格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有顯著啤酒需求，是原味啤酒的忠誠購買用戶，同時會涉獵精釀白啤、黑啤。

　　品質(zhì)進(jìn)階者以25—39歲年齡層消費(fèi)者為主，其中男性居多，消費(fèi)能力強(qiáng)。品質(zhì)進(jìn)階者線上啤酒消費(fèi)件單價突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品，但對酒飲依賴程度不高，消費(fèi)頻次中等，偏好購買高濃度的精釀啤酒，會被果味和其他口味所吸引。

　　口味嘗鮮人群以一二線城市25—39歲年齡層女性消費(fèi)者為主，容易被顏值和多口味打動?？谖秶L鮮人群對各種口味的低度酒飲均表現(xiàn)出極大興趣，對商品價格敏感度低，件單價表現(xiàn)突出，偏好購買超高端和奢華價格段商品，主要受啤酒口味驅(qū)動，對果味啤酒偏好度極高，同時對于其他獵奇口味的啤酒也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買興趣。

　　入門小白以小鎮(zhèn)青年等為主，消費(fèi)水平較低，城市等級分布均勻，入門小白對啤酒品類認(rèn)知不強(qiáng)，同時受購買力限制，消費(fèi)多以低濃度工業(yè)啤酒為主，也會從低端果啤入門。

　　大眾消費(fèi)以30—49歲年齡層為主，整體消費(fèi)金額、頻次較低，以5元以下的中低端和中高端商品為主，對價格敏感度高，消費(fèi)多以原味工業(yè)啤酒為主，鮮少購買更高端的精釀啤酒。

　　高端化、口味升級、控糖成主要趨勢

　　六類消費(fèi)者擁有不同的啤酒消費(fèi)需求，這些需求推動啤酒行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)呈現(xiàn)出高端化、口味升級、控糖等新趨勢。

　　“啤酒行業(yè)高端化、品質(zhì)化趨勢顯著。”《白皮書》提出，需求側(cè)、供給側(cè)雙向升級，加快了啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程。啤酒行業(yè)頭部品牌迎合市場需求，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。市場上，8—15元和15元以上的商品供給增長顯著，頭部品牌商品供給由中端向高端、超高端轉(zhuǎn)移。5元以上商品市場規(guī)模增長顯著，其中5—8元高端產(chǎn)品線是目前市場規(guī)模最大且增長最為顯著的產(chǎn)品線。在啤酒市場整體消費(fèi)升級的趨勢下，精釀啤酒崛起。2022年，精釀啤酒市場規(guī)模突破8億元，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。精釀啤酒風(fēng)味多元，充分迎合了年輕人充滿好奇心、追求時尚的特點(diǎn)。在精釀啤酒迅速升溫的背景下，國產(chǎn)本土精釀品牌頻頻出圈，消費(fèi)者滲透率達(dá)56%。此外，隨著消費(fèi)者對啤酒認(rèn)知的加深和對品質(zhì)的追求，高麥汁度啤酒愈發(fā)受到市場青睞，兩年復(fù)合增速達(dá)23%，市場規(guī)模、份額不斷上升，將成為未來啤酒銷量的新增長點(diǎn)。

　　口味升級是另一主要趨勢。近年來，女性啤酒消費(fèi)者快速增加。從女性啤酒消費(fèi)者的畫像來看，年齡結(jié)構(gòu)正有序向年輕化過渡，尤其是18—29歲的Z世代消費(fèi)需求在迅速增長。相較于熟齡女性，年輕女性在啤酒口味的選擇上更加傾向于果味啤酒。多數(shù)年輕女性在購買果啤的同時會選擇購買果酒，這一人群比例由2020年的10%增長至2022年的30%。結(jié)合果酒口味市場表現(xiàn)來看，蘋果、梨子、楊枝甘露等新興口味在年輕女性中具備較大消費(fèi)潛力，值得果味啤酒借鑒。此外，隨著冷鏈物流升級，原漿開始征服啤酒老饕。消費(fèi)者中主動搜索原漿啤酒的占比逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓原漿啤酒市場規(guī)模持續(xù)增長，兩年復(fù)合增速達(dá)40%。

　　“隨著生活壓力的增加，飲酒成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢。”《白皮書》顯示，主打低卡無糖的產(chǎn)品也由飲料向低度酒飲蔓延。在無糖酒飲賽道上，果酒一馬當(dāng)先，啤酒緊隨其后。在啤酒市場中，2022年，消費(fèi)者主動搜索無糖啤酒相關(guān)行為顯著增加，對于無糖啤酒的認(rèn)知和需求快速提升，這也推動了無糖低卡啤酒品類發(fā)展，其增速高于無糖酒飲整體。當(dāng)代重視控糖的年輕人的“0糖”意識已經(jīng)徹底滲透到食品消費(fèi)的方方面面。無糖啤酒的核心消費(fèi)人群以男性為主，年齡段主要分布于18—34歲，其中18—29歲年輕人群的偏好度更高。無醇啤酒因?yàn)閼{借幾乎不含酒精的特點(diǎn)，擁有類酒精飲料的社交屬性、符合當(dāng)代人健康生活的理念，因此，吸引了不少啤酒的潛在消費(fèi)者。無論是在需求側(cè)還是供給側(cè)，無醇啤酒都有優(yōu)異的市場表現(xiàn)。（記者 顧雨霏）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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