消費(fèi)“記憶”非長(zhǎng)久之計(jì) 產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新才是關(guān)鍵 國(guó)產(chǎn)汽水如何開(kāi)拓市場(chǎng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　作為傳統(tǒng)快消品，飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已趨向白熱化。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)由國(guó)際飲料巨頭占據(jù)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌一度失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，雖然國(guó)產(chǎn)老牌汽水憑借情懷收獲了部分消費(fèi)群體，但并不意味著已經(jīng)打贏了翻身仗，在國(guó)外品牌仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額背景下，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，依舊是擺在國(guó)產(chǎn)汽水行業(yè)面前的重要問(wèn)題。

　　全國(guó)化布局提速

　　國(guó)產(chǎn)汽水在發(fā)展過(guò)程中積累了多年的口碑，也承載著許多消費(fèi)者兒時(shí)的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì)影響消費(fèi)者決策。

　　近年來(lái)，隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，充滿了懷舊情懷的國(guó)產(chǎn)汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國(guó)產(chǎn)汽水銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。零售平臺(tái)美團(tuán)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至8月24日，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了47%。

　　在以“9.9元3瓶全國(guó)包郵”促銷(xiāo)引流后，近日，武漢二廠汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水：藍(lán)莓、車(chē)?yán)遄?、草莓汽水，此舉被業(yè)內(nèi)視為其吹響進(jìn)軍北京市場(chǎng)的號(hào)角。今年夏天，在北京的街頭、地鐵站、公交站，大窯汽水的廣告時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，這個(gè)從一隅走向全國(guó)的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，如今已是餐飲店中的?？?。

　　此外，冰峰、嶗山汽水、天府可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)汽水品牌也紛紛加快全國(guó)化布局，其主打地域情懷和懷舊記憶，包裝設(shè)計(jì)突出“時(shí)代痕跡”，讓很多消費(fèi)者倍感親切。

　　對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的擴(kuò)張，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，區(qū)域性汽水品牌在本地市場(chǎng)成長(zhǎng)的潛在空間已接近極限，為了更長(zhǎng)周期的發(fā)展，必須考慮是不斷通過(guò)迭代產(chǎn)品繼續(xù)深耕還是進(jìn)行區(qū)域外市場(chǎng)的拓展，相比研發(fā)創(chuàng)新做產(chǎn)品迭代，向區(qū)域外市場(chǎng)拓展更具性價(jià)比。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，國(guó)產(chǎn)汽水品牌進(jìn)行全國(guó)化布局是推動(dòng)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)在需要，也是迎合資本市場(chǎng)需求、尋求跨區(qū)域發(fā)展以化解市場(chǎng)集中度過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)、提升品牌認(rèn)知度的必然選擇。

　　突破地域局限性

　　20世紀(jì)八九十年代，國(guó)產(chǎn)汽水品牌正值輝煌時(shí)期，但在和外資合作后，這些品牌廠便淪為了“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）的代工廠，產(chǎn)品漸漸被雪藏，逐步走向停產(chǎn)。

　　目前，國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)早已形成了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的寡頭市場(chǎng)，占據(jù)著國(guó)內(nèi)九成的市場(chǎng)份額。艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的碳酸飲料品牌依次為可口可樂(lè)（67.3%）、百事可樂(lè)（61.6%）和雪碧（47.6%）。

　　根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，非一朝一夕可以改變。在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌擴(kuò)張并非易事。“區(qū)域性品牌依靠原有區(qū)域和打情懷牌很難支持企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，而突破品牌認(rèn)知的地域局限性與提升跨區(qū)域發(fā)展的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，將是這些品牌面臨的主要困難與挑戰(zhàn)?！卑匚南脖硎?。

　　國(guó)產(chǎn)汽水品牌集體回歸，改變了曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)策略，在扎根本土的同時(shí)，也在拓展全國(guó)市場(chǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，隨著全國(guó)化布局提速，國(guó)產(chǎn)汽水的省外銷(xiāo)量占比也在提高。今年以來(lái)，廣州的亞洲汽水省外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，青島嶗山汽水的省外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比已高達(dá)六成。2021年開(kāi)始，宏寶萊與美團(tuán)合作拓展省外市場(chǎng)，目前，北京市場(chǎng)銷(xiāo)量占比已與遼寧持平，同比增速達(dá)到131%。武漢二廠汽水在上線不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)以“9.9元3瓶全國(guó)包郵”的策略，同時(shí)開(kāi)啟全國(guó)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)代理，開(kāi)展全渠道布局。

　　清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)孫巍認(rèn)為，區(qū)域性汽水品牌面臨的困難包括品牌知名度不足，目前只是被部分市場(chǎng)、部分消費(fèi)者認(rèn)可；缺乏全國(guó)運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)人才和資源資金去實(shí)現(xiàn)“深挖井、廣鋪渠”；運(yùn)作思路還偏向傳統(tǒng)的快消品飲料邏輯，商業(yè)模式已經(jīng)落后。

　　“區(qū)域性汽水品牌在區(qū)域外市場(chǎng)的影響力還有很大的空白，這要求企業(yè)不得不加大營(yíng)銷(xiāo)投入。”沈萌表示。此觀點(diǎn)在市場(chǎng)上也有印證。此前，冰峰就在招股書(shū)中指出，公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)。

　　走出情懷故事

　　國(guó)產(chǎn)汽水回歸市場(chǎng)的同時(shí)也迎來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與20年前不同，目前，我國(guó)飲料市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水除了面對(duì)同類(lèi)競(jìng)品外，還要面對(duì)果汁、咖啡、奶茶等各類(lèi)飲品的競(jìng)爭(zhēng)，以及洋品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊。以前兩大可樂(lè)巨頭的產(chǎn)品需要從海外進(jìn)口，各種成本堆疊起來(lái)，導(dǎo)致在終端的零售價(jià)格并不便宜。上世紀(jì)80年代初，一瓶可口可樂(lè)的價(jià)格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年來(lái)兩大可樂(lè)巨頭通過(guò)廣告促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、投資建廠、布局渠道等方式，將原本高企的價(jià)格逐漸降了下來(lái)。國(guó)產(chǎn)汽水多數(shù)還屬于區(qū)域性品牌，生產(chǎn)規(guī)模上不去，成本很難下降。以480毫升至550毫升規(guī)格的塑料瓶裝產(chǎn)品為例，百事可口的線上渠道單價(jià)基本可以控制在2.5元以內(nèi)，而冰峰單價(jià)為3.5元上下，天府可樂(lè)、北冰洋更是達(dá)到了4.5元至6元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料近九成市場(chǎng)，其中可口可樂(lè)一家市場(chǎng)份額就達(dá)到53.4%。

　　在此情況下，國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)的發(fā)展仍然存在不確定性。“目前國(guó)內(nèi)汽水行業(yè)百花齊放，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽水目前面臨的較大問(wèn)題是資金實(shí)力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場(chǎng)拓展?！按蠖鄶?shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走‘高定價(jià)+情懷’的路線。國(guó)產(chǎn)汽水在發(fā)展過(guò)程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費(fèi)者兒時(shí)的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì)影響消費(fèi)者決策。隨著消費(fèi)迭代，消費(fèi)者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業(yè)管理、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面做出實(shí)質(zhì)性改變，市場(chǎng)天花板很快就會(huì)到來(lái)?！敝斓づ钫f(shuō)。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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