新一輪消費(fèi)變革之下，白酒增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？

　　隨著酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來(lái)了多重變革。無(wú)論是消費(fèi)人群的代際交替還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的兩極化走向，都為白酒品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的同步變化也在新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)酒品、新消費(fèi)渠道、新消費(fèi)人群四方面為白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　新場(chǎng)景：深耕場(chǎng)景賽道，明確品牌定位

　　作為我國(guó)重要的傳統(tǒng)文化符號(hào)，白酒在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。尤其是在今年，因社交場(chǎng)合變多、消費(fèi)場(chǎng)景增加，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求熱情持續(xù)高漲。

　　消費(fèi)者的信心回歸，將推動(dòng)白酒消費(fèi)頻次和總量持續(xù)增長(zhǎng)。從細(xì)分場(chǎng)景來(lái)看，商務(wù)應(yīng)酬將成為未來(lái)一年白酒使用最多的場(chǎng)景，其次是節(jié)慶親友聚會(huì)以及日常聚會(huì)。不同的場(chǎng)景之下，消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品時(shí)考慮的因素也有較大區(qū)別。白酒品牌可根據(jù)自身品牌定位，錨定匹配的場(chǎng)景賽道，通過(guò)持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，深化品牌對(duì)于用戶的心智占位，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策。

　　在工作宴請(qǐng)、客戶招待等重要的商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)考慮得更多，要求也更高，選擇的白酒不僅要有正面的品牌形象，還需要兼具社交談資和文化展現(xiàn)等不同方面的屬性。針對(duì)這一場(chǎng)景，品牌可以通過(guò)與晚會(huì)、綜藝、電視劇等偏具文化屬性的內(nèi)容資源合作，提升消費(fèi)者好感，加深消費(fèi)者印象。

　　與商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景不同，節(jié)慶親友聚會(huì)場(chǎng)景下的消費(fèi)者更期待借助白酒增加節(jié)日氛圍、調(diào)動(dòng)節(jié)日情緒，在酒品選擇上也會(huì)更偏向日常飲用習(xí)慣。針對(duì)此場(chǎng)景，白酒品牌可通過(guò)獨(dú)有的內(nèi)容輸出，打造差異化價(jià)值標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌與節(jié)日的強(qiáng)鏈接，提高白酒消費(fèi)者的節(jié)日選擇意向。

　　最后，在日常聚會(huì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)往往更注重白酒的口感與性價(jià)比。因此，品牌可通過(guò)適配日常餐飲場(chǎng)景的長(zhǎng)期內(nèi)容植入，高頻傳遞品牌信息及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，潛移默化地影響消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)白酒的選擇。

　　新酒品：IP共創(chuàng)加持，強(qiáng)化品牌認(rèn)同

　　除消費(fèi)場(chǎng)景增多之外，酒品兩極分化加劇也是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的顯著特征。

　　對(duì)于高消費(fèi)意愿的消費(fèi)者而言，追求更高品質(zhì)的生活、可預(yù)期的重要商務(wù)場(chǎng)合增多是消費(fèi)升級(jí)的主要原因。近年來(lái)，不斷推出的文創(chuàng)白酒便是他們普遍認(rèn)為的高品質(zhì)代表，在大部分消費(fèi)者看來(lái)，文創(chuàng)白酒意味著更高端、上檔次，他們有極大的意愿購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)白酒。此外，消費(fèi)者對(duì)于推出文創(chuàng)白酒的品牌的價(jià)值也會(huì)有較正面的印象。

　　為此，在布局高端產(chǎn)品線時(shí)，品牌可加大營(yíng)銷(xiāo)投入，以文創(chuàng)內(nèi)容加持，提升消費(fèi)者的高端品牌感知，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)上，品牌也需要重點(diǎn)關(guān)注與紀(jì)錄片、綜藝、電視劇等能夠承載品牌價(jià)值、符合消費(fèi)者偏好的大IP深度綁定，引爆品牌超級(jí)影響力，同時(shí)打造品牌自有IP，以長(zhǎng)期的自運(yùn)營(yíng)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透，構(gòu)建品牌IP宇宙。

　　在穩(wěn)固高端品牌的影響力、為中低端市場(chǎng)奠定動(dòng)銷(xiāo)基礎(chǔ)后，對(duì)于低端的產(chǎn)品線，酒企則可以把目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的性價(jià)比作為重心，將高品質(zhì)的光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，提高產(chǎn)品口碑，加速新生代客群培育，搶占大眾化、日?；⒆灾骰M(fèi)的市場(chǎng)。

　　此外，為保證銷(xiāo)量基礎(chǔ)盤(pán)，酒企還可以適當(dāng)實(shí)行促銷(xiāo)打折策略，在去高庫(kù)存的同時(shí)，加強(qiáng)動(dòng)銷(xiāo)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　新渠道：加快線上布局，探索增長(zhǎng)藍(lán)海

　　便于臨時(shí)消費(fèi)的線下渠道依然是白酒消費(fèi)者的首要購(gòu)買(mǎi)渠道。但與此同時(shí)，具有價(jià)格透明等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、受年輕消費(fèi)者青睞的線上渠道也在發(fā)揮著重要作用。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有61%的白酒消費(fèi)者愿意嘗試通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)白酒；有83%的消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)線上渠道主動(dòng)獲取酒品信息。其中，日常社交生活高頻使用的微信生態(tài)是消費(fèi)者最重要的線上信息觸點(diǎn)，無(wú)論是朋友圈、公眾號(hào)、社群還是視頻號(hào)等觸點(diǎn)，均在消費(fèi)者的日常決策中扮演著難以替代的角色。

　　以視頻號(hào)為例，借助視頻號(hào)沉浸式的原生體驗(yàn)、豐富的營(yíng)銷(xiāo)組件以及多元的互動(dòng)玩法，白酒品牌可以輕松達(dá)成影響力快速提升、打造品牌大事件、節(jié)日互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、短視頻直播帶貨等不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求，實(shí)現(xiàn)從影響力到銷(xiāo)售力的全面提升。

　　新人群：拓展全新產(chǎn)品線，構(gòu)建用戶新鏈接

　　從人群上來(lái)看，白酒市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群也已開(kāi)始發(fā)生明顯的交替變化。

　　綜合考量檔次和年齡兩大維度，商務(wù)及管理人群、1985年至1994年間出生的普通白領(lǐng)、1995年后出生的職場(chǎng)新人，是當(dāng)前白酒品牌最值得關(guān)注的高潛力消費(fèi)群體。

　　商務(wù)及管理人群購(gòu)買(mǎi)白酒多用于商務(wù)應(yīng)酬、送禮和投資收藏，對(duì)于白酒的檔次和品質(zhì)有較高要求。因此，針對(duì)此類人群，酒企可通過(guò)微信生態(tài)、品牌官方渠道加深他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的廣告加深他們對(duì)品牌的印象，提升好感度，利用線上線下相結(jié)合的方式，為線下引流，提升他們購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的可能性。

　　1995年后出生的職場(chǎng)新人會(huì)隨著事業(yè)的發(fā)展、對(duì)外社交需求以及應(yīng)酬活動(dòng)的不斷增加，成為未來(lái)一年里白酒消費(fèi)頻率和總量增幅最高的人群。在對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行培育時(shí)，白酒品牌需要特別注重與年輕群體的溝通，加強(qiáng)香型的教育，爭(zhēng)做年輕人的“第一口酒”。

　　至于1985年至1994年間出生的普通白領(lǐng)，他們的飲用場(chǎng)景更偏向于高頻次的獨(dú)自小酌。同時(shí)，相較其他群體，這一群體也擁有更為開(kāi)放的品牌選擇意愿，在保有主飲品牌的基礎(chǔ)上，愿意積極嘗試不同的品牌，尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。面向此類人群，酒企可借助線上渠道高效傳遞品牌及產(chǎn)品信息，以口感、香型、口碑等為內(nèi)容錨點(diǎn)，以購(gòu)買(mǎi)便捷、價(jià)格透明為利益點(diǎn)，加速用戶線上直接轉(zhuǎn)化。

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及消費(fèi)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，白酒產(chǎn)業(yè)正加速步入線上線下多渠道融合的全域時(shí)代。明晰新時(shí)期下的供需變化，以用戶為核心，探索全域時(shí)代下的白酒營(yíng)銷(xiāo)新模式，成為品牌尋求增長(zhǎng)的必然選擇。大變局之下，白酒企業(yè)還需繼續(xù)以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為重要抓手，加速全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)陣地，攜手上下游產(chǎn)業(yè)合作伙伴，共同推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)健發(fā)展。（李喆）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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