2024開年以來，各大乳企相繼發(fā)布2023年業(yè)績預告：一些區(qū)域乳企讓人眼前一亮，如燕塘乳業(yè)、皇氏乳業(yè)等，增長高于行業(yè)平均水平；完達山、新疆天潤雖暫時還未披露業(yè)績狀況，但從2023年前三季度的表現(xiàn)來看，預期仍會良性增長。那么這些企業(yè)如何在短短幾年之內(nèi)便實現(xiàn)了跨越？
“產(chǎn)區(qū)概念”加深消費記憶
2023年，乳業(yè)“產(chǎn)區(qū)概念”崛起。從位于北緯40度黃金奶源帶的內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，到新疆北緯45度的天山冰川帶天然牧場；從黑龍江北大荒純凈的高寒牧場，到素有“牛奶山”之稱的生態(tài)賀蘭山，區(qū)域乳企開始在消費者心中樹立起奶源差異化認知。
然而我國有著眾多優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)區(qū)，為什么只有少數(shù)“產(chǎn)區(qū)概念”的牛奶更讓人印象深刻？
有觀點認為，雖然有“產(chǎn)區(qū)概念”的加持，但最關(guān)鍵的是：要達到廣泛刷屏的快速出圈還需要聯(lián)動具體的“記憶點”來承載，并且這種記憶點符合國人普遍的認知，是家喻戶曉的概念。
如：金典的“呼倫貝爾”限定牧場，帶給消費者的記憶點是順著“風吹草低現(xiàn)牛羊”的一路奶香感受磅礴氣勢的草原之美；新疆天潤的“記憶點”則是聚焦在新疆“天山冰川帶”雪白仙境、蕩氣空靈的烙印上；完達山的“高寒奶源”則是以“冰雪和黑土地”為載體，將“寒”的意境深深鐫刻在消費者的想象之中；皇氏水牛的記憶點則來自世界聞名的長壽圣地、富含負氧離子的“巴馬長壽村”。因此，“草原”“冰川”“冰雪”或“巴馬長壽村”這些國人熟知的記憶點托起“產(chǎn)區(qū)概念”的底盤，讓品牌在極短時間內(nèi)快速破圈，增加影響力。
值得一提的是，與“產(chǎn)區(qū)概念”相關(guān)聯(lián)的這些記憶點通過各種形式的傳播媒介，如包裝、終端媒體或社區(qū)種草的路徑，快速“種”在消費者的念想里，形成了短時間的爆破。畢竟，建立在獨特“產(chǎn)區(qū)概念”之上的“黃金奶源地”的概念已不新鮮，只有將記憶點深刻地“種”在消費者的腦海里，形成一種揮之不去的憧憬與向往，才能對產(chǎn)品的市場銷售轉(zhuǎn)化產(chǎn)生促進作用。
明星單品帶動品牌增長
很多地方區(qū)域乳企向外拓展的時候都希望用一款產(chǎn)品或一組品類引爆外圍市場，即以“明星產(chǎn)品”形成品牌突圍，建立先發(fā)優(yōu)勢，以產(chǎn)品力帶動品牌力增長。這也是大多數(shù)區(qū)域乳企在外圍市場冷啟動初期必走的路徑之一。
如：草原酸奶之王蘭格格的“天邊的額吉”小蘭罐低溫酸奶、新疆天潤高質(zhì)平價的“冰激凌化了”愛克林低溫酸奶及認養(yǎng)一頭牛的“A2純牛奶”等。這些產(chǎn)品上市后，在短時間內(nèi)引起市場爆破，建立先發(fā)優(yōu)勢。但明星單品并不等同于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，并非憑借新奇概念、獨特設(shè)計或營銷噱頭吸引消費者的獵奇心理和個性化需求，而是具有能夠穿越周期波動的能力，并在消費者心智中能夠占位的品牌標桿性產(chǎn)品。
對于區(qū)域乳企而言，明星產(chǎn)品一定要具備以下幾個特征：品類發(fā)展性，即機會空間大的優(yōu)質(zhì)賽道品類；需求契合性，產(chǎn)品功能、賣點、內(nèi)容價值等不需要過度教育和培育，消費者已經(jīng)有比較明確的自我認知；復購剛需性，核心消費人群購買頻率高，具有一定周期性，易重復購買。
渠道建設(shè)推動品牌發(fā)展
乳品屬于快消品，不斷推出新品并保證高存活率是快銷品的最重要特征之一，在區(qū)域乳企向外擴展的冷啟動初期，即使已握有某些明星大單品，還需要不斷上新品，以刺激消費者的需求。和過去市場相比，現(xiàn)在的產(chǎn)品生命周期已越來越短。而渠道是保證新品快速鋪貨、增大爆光率、減少新品庫存積壓的重要出口。
如2023年，新疆天潤一年有30余款新品成功上市，就得益于其愈來愈強、愈來愈廣的渠道布局和體系建設(shè)。相關(guān)資料顯示：天潤自建渠道開設(shè)的專賣店，到2023年底在全國增長至1000多家；在新疆大本營，其能夠做到縣級以上渠道全覆蓋，疆外經(jīng)銷商從2023年之前的119個增長至490個。
完達山對于渠道建設(shè)更是不遺余力。2024年初春，江蘇省無錫市惠山區(qū)悅尚奧萊“乳此新鮮”旗艦店的開業(yè)，標志著完達山自建渠道布局又前進了一步。近幾年來，完達山兩條腿走路，不僅向現(xiàn)代商超、賣場等傳統(tǒng)渠道發(fā)力，比如以孩子王定制產(chǎn)品系列進駐全國200多家門店；在自建渠道的道路上也越走越遠，至2023年底，其在全國已自建連鎖門店60多家，已進駐北京、上海、西安、無錫等重要市場。
2023年也是皇氏乳業(yè)在渠道建設(shè)上發(fā)力的一年，其主力產(chǎn)品線不僅進入B端多家連鎖新式茶飲店、咖啡店等餐飲渠道，同時在C端也進入15個省的嬰童體系賣場及10省的中石油“昆侖好客”體系，并利用這些渠道大力進行招商和加盟工作。
當區(qū)域乳企度過冷啟動階段之后，布局多維產(chǎn)品矩陣是至關(guān)重要的，因為利潤和業(yè)績不可能只來自于一款或幾款明星單品。如果渠道依舊單薄狹窄，則會導致新品推廣沒有出口，陷入死胡同。
布局多元化機會賽道
如今我國乳業(yè)面臨多元化的消費市場，“此消彼長”的市場特性與現(xiàn)象愈加明顯。因此，當區(qū)域乳企外拓進展范圍愈來愈寬的時候，多元化的產(chǎn)品矩陣是必須要布局的，需要以不同的產(chǎn)品線對應不同的功能與定位，比如：有的是形象產(chǎn)品，彰顯企業(yè)科技與優(yōu)勢的最高界限；有的則是金牛產(chǎn)品，是現(xiàn)金流的主來源；有的則是利基產(chǎn)品，阻擊競品和保護核心產(chǎn)品的作用。同時，對于外部渠道體系的建設(shè)而言，多維的產(chǎn)品矩陣更具有重要的戰(zhàn)略意義。
這樣，乳企才能與外部渠道經(jīng)銷體系形成良好的合作與互動，向更深發(fā)展。即，通過多元化產(chǎn)品矩陣的布局，才能將合作松散的外部經(jīng)銷商隊伍納入到乳企的核心體系中來，與外部渠道資源形成有效捆綁，形成合力，共拓市場。充分利用外部資源是區(qū)域乳企外拓因自身人員隊伍力量缺乏時，擴大市場份額最好的路徑之一。
在進行多維產(chǎn)品矩陣的布局上，完達山乳業(yè)與新疆天潤在2023年均邁出有力的步伐。
完達山乳業(yè)聚焦高營養(yǎng)、低熱量、低糖、低脂等需求方向。在奶粉品類上，布局了有機、A2、小分子蛋白等多條熱門細分賽道，全面覆蓋超高端、高端及中端市場新品。同時，還入局飲品熱門賽道，如妍輕牛乳茶、零簡記0蔗糖膳食纖維酸奶，形成了純牛奶、酸奶、牛乳茶、奶粉等多元化的產(chǎn)品矩陣。
新疆天潤在不斷拓店的進程中，內(nèi)部不斷研發(fā)新品，外部以收購的方式補充、增加產(chǎn)品種類和品類，做到一年90多款新品研發(fā)，30款新品如期上市；而對新農(nóng)公司的收購，則快速將新農(nóng)乳業(yè)的6大系列、40余種產(chǎn)品納入囊中，特別是奶粉，一直是天潤產(chǎn)品家族中所缺少的核心品類。
現(xiàn)今我國的乳品市場已經(jīng)是高度競爭、成熟的市場運作體系。對于每一家欲沖刺高點的乳企來說，在企業(yè)母品牌的聚焦下，每一種品類分別采用子品牌運作，已是常態(tài)。
如蒙牛分別以“蒙?！薄熬x牧場”及“特倫蘇”等不同子品牌參與到市場競爭環(huán)境當中；而新疆天潤純牛奶單一品類也分別有“天潤”“蓋瑞”及“佳麗”面向消費者，完達山分別以“完達山”及“黑沃”分別覆蓋不同層級的消費市場。
這樣做的好處是，一方面從渠道層面來講，隨著企業(yè)的運營越來越深化，勢必面對渠道性質(zhì)的復雜、多樣性，如果只有一個品牌，則渠道沖突、價格沖突等管理問題會愈演愈烈。比如某些特渠或政府、教育系統(tǒng)招標時，采用與現(xiàn)代商超或?qū)Ｙu店不同的品牌則會有效規(guī)避各種因價格透明而產(chǎn)生的不利因素和影響，即不同渠道的性質(zhì)與產(chǎn)品子品牌組合運用，能使銷售績效最大化。
總而言之，只有對中國乳業(yè)市場的深刻理解、對消費行為的深度洞察，抓住用戶的選擇風向、順應時代潮流，在完善、健全企業(yè)內(nèi)部運營管理體系和自身能力建設(shè)的同時，及時以一整套營銷組合拳面對來自外部市場的變化與競爭，企業(yè)才能成為行業(yè)中的佼佼者。（王瑩）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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