精釀啤酒發(fā)展勢頭正勁 品牌“破圈”尋找新增量

　　美團(tuán)閃購聯(lián)合酒業(yè)家近日發(fā)布的《2024精釀啤酒趨勢洞察》披露了2023年精釀啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)：在美團(tuán)閃購平臺(tái)上，精釀啤酒的用戶搜索量同比增長180%，銷量增速是啤酒品類整體增速的2倍……“很明顯，精釀啤酒市場正在強(qiáng)勢崛起?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和廣闊的發(fā)展前景，在短短幾年里就吸引了大量企業(yè)入局。如今，行業(yè)已進(jìn)入大浪淘沙階段。在這場“淘汰賽”中，已經(jīng)具有一定影響力的品牌更為從容，剛加入的小品牌和尾部品牌通過模仿、低價(jià)“野蠻生長”，而更多的腰部品牌，則在努力“破圈”尋找新增量。

　　消費(fèi)需求改變帶來品類繁榮

　　消費(fèi)群體的年輕化，讓主流消費(fèi)市場對(duì)酒的定位有了全新的認(rèn)知，使得酒從帶有強(qiáng)烈社交屬性和文化意義的飲品，變成了更具有親和力和個(gè)性化特征，能夠彰顯生活態(tài)度的飲品。精釀啤酒的火熱，正是建立在這種全新認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。

　　灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年中國精釀啤酒消費(fèi)量14.3萬千升，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)23萬千升，復(fù)合增長率將達(dá)到17%。

　　與精釀啤酒消費(fèi)量一同攀升的還有相關(guān)企業(yè)數(shù)量。近年來，越來越多的企業(yè)參與到精釀啤酒的市場競爭中。華金證券研報(bào)指出，在企查查上以“精釀啤酒”為關(guān)鍵詞檢索企業(yè)，仍保持存續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共7998家。其中，于2019-2023年成立的企業(yè)數(shù)量達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，新增注冊精釀啤酒相關(guān)企業(yè)120余家。

　　從投融資數(shù)據(jù)來看，截至今年3月，精釀啤酒領(lǐng)域合計(jì)發(fā)生融資事件61起，事件發(fā)生時(shí)間集中于2020年之后，發(fā)生在2020-2023年的融資事件占融資事件總數(shù)的5成以上。

　　另外，與其他酒類相同，精釀啤酒也在強(qiáng)調(diào)提質(zhì)升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，今年，關(guān)于精釀啤酒的專利申請已有10余項(xiàng)，以精釀啤酒生產(chǎn)設(shè)備與包裝物為主。

　　在品類繁榮與消費(fèi)群體擴(kuò)張的背后，是精釀啤酒市場更為多元、更為動(dòng)態(tài)的發(fā)展趨勢?！?024精釀啤酒趨勢洞察》顯示，精釀啤酒契合了更多消費(fèi)者品質(zhì)化、個(gè)性化的需求，除朋友聚會(huì)、應(yīng)酬等社交分享型消費(fèi)以外，宅家歡聚、居家自飲、戶外露營等場景下消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的需求也在逐步增加；精釀啤酒從一開始的小眾圈層市場逐漸發(fā)展成為大眾化的消費(fèi)品，很多中長尾的產(chǎn)品已經(jīng)躍升為行業(yè)爆品，市場上也出現(xiàn)了更多基礎(chǔ)款產(chǎn)品迎合大眾需求；隨著渠道下沉和社交媒體的普及，精釀啤酒產(chǎn)品正從高端價(jià)格帶向全價(jià)格帶延展、從一二線城市向更下沉市場滲透；精釀啤酒帶來的情緒價(jià)值直接影響消費(fèi)者的購買意愿，讓品牌和產(chǎn)品成為情緒價(jià)值的載體，成為眾多精釀啤酒品牌和商家的重要營銷手段之一。

　　高增長、低門檻吸引大量“玩家”入局

　　新品牌大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)頭部啤酒品牌自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，百威、華潤雪花、青島等工業(yè)啤酒巨頭已經(jīng)“跑步”進(jìn)入精釀啤酒賽道。

　　對(duì)傳統(tǒng)頭部啤酒品牌來說，布局精釀啤酒賽道幾乎是必然選擇?！捌【菩袠I(yè)進(jìn)入存量競爭階段，光靠'量'很難驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，這種情況下，做毛利率更高的高端啤酒就成了企業(yè)共識(shí)，而精釀啤酒就是其中最篤定的方向?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

　　除此之外，精釀啤酒巨大的市場潛力，也是吸引傳統(tǒng)頭部啤酒品牌以及眾多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)賽道的主要原因。美國精釀啤酒行業(yè)的發(fā)展路徑，是從業(yè)者想象精釀啤酒“美好未來”的藍(lán)圖。20世紀(jì)末70年代，美國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，他們不滿足于工業(yè)啤酒千篇一律的味道，開始想喝點(diǎn)“好的”“不一樣”的啤酒。洞察到這個(gè)群體的崛起，一批生產(chǎn)“craft beer”的小啤酒廠應(yīng)運(yùn)而生。發(fā)展至今，美國精釀啤酒的市場滲透率已經(jīng)超過10%?！?020年以前，我國精釀啤酒的市場滲透率還不到2%，對(duì)比美國市場，我國精釀啤酒市場還有很大的發(fā)展空間?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)增速夠快且看起來擁有很大的市場潛力，就已經(jīng)足夠有吸引力了?？删勂【菩袠I(yè)不僅如此，其進(jìn)入門檻還很低，這更讓創(chuàng)業(yè)者有了勇氣?！皬某杀究矗a(chǎn)精釀啤酒最大的投入其實(shí)是設(shè)備和原材料。”業(yè)內(nèi)人士坦言，目前，市場上很多小品牌都采用代工模式生產(chǎn)，不需要具備生產(chǎn)能力。

　　高增長、低門檻吸引大量“玩家”入局，精釀啤酒行業(yè)由此進(jìn)入大浪淘沙階段，這從近日舉辦的第110屆全國糖酒商品交易會(huì)的參展商情況便可見一斑。

　　“今年精釀啤酒參展商中的老面孔少了很多。一方面可能是他們對(duì)糖酒會(huì)的招商效應(yīng)減弱作出的反應(yīng)，另一方面則因行業(yè)推陳出新的速度太快。”有參展商表示，精釀啤酒行業(yè)目前正處于快速增長并持續(xù)洗牌階段，舊品牌不斷被淘汰的同時(shí)，新品牌也在不斷進(jìn)入，而品牌循環(huán)更迭的根源，在于精釀啤酒本身具有多樣化特性。區(qū)別于工藝統(tǒng)一、口味千篇一律的工業(yè)啤酒，精釀啤酒追求更加獨(dú)特的風(fēng)味，能滿足不同消費(fèi)者在不同場景下的需求?！岸鄻踊?dāng)然有利有弊。多樣化意味著存在很多變數(shù)，誰都難以摸清行業(yè)發(fā)展的規(guī)律；但多樣化也代表著消費(fèi)人群廣泛，存在很多機(jī)會(huì)，市場決定的品牌迭新也培育著人們的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的了解漸增，接受度逐步提高，行業(yè)持續(xù)增長的趨勢是確定的。”

　　“有品類、無品牌”競爭格局待打破

　　大小品牌紛紛涌入，但精釀啤酒行業(yè)還未跑出一家巨頭型的領(lǐng)跑企業(yè)，仍是一個(gè)有品類、無品牌的競爭格局。

　　“頭部效應(yīng)暫未出現(xiàn)在精釀啤酒領(lǐng)域，一方面是由于產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者熟知頭部工業(yè)啤酒品牌產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)其推出的價(jià)格更高的精釀啤酒產(chǎn)品，未必會(huì)買賬；另一方面是因?yàn)檫@一品類具有多樣化特征，大家選擇精釀啤酒本就是'各花入各眼'。”在業(yè)內(nèi)人士看來，未來也不會(huì)出現(xiàn)“大一統(tǒng)”的格局，但再過3至5年，行業(yè)可能出現(xiàn)“區(qū)域頭部”。

　　盡管精釀啤酒領(lǐng)域的頭部效應(yīng)尚不明顯，但工業(yè)啤酒巨頭具有顯著的渠道、資金和品牌優(yōu)勢，老牌精釀啤酒品牌作為這個(gè)行業(yè)的先行者也早已混出名堂，因此，面對(duì)激烈的市場競爭，二者都相對(duì)從容；小品牌生存則較為艱難，他們大多通過價(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)市場；成立于幾年前的腰部精釀啤酒品牌，大多擁有固定的粉絲群體，抱有深耕這一賽道的決心，面對(duì)越發(fā)激烈的競爭，他們不得不想盡辦法“破圈”。簡言之，就是讓更多人接觸、選擇精釀啤酒。

　　適口性更強(qiáng)、更容易被大多數(shù)人接受的產(chǎn)品，被很多品牌視為“破圈”的利器。“其實(shí)，跟工業(yè)啤酒相比，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某些精釀啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA產(chǎn)品，雖然酒花帶來的香味更濃，但苦度也更高，不是所有消費(fèi)者都能接受?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，很多精釀啤酒品牌的創(chuàng)始人都是啤酒愛好者，所以早期他們推出的產(chǎn)品都以IPA居多。但想要讓更多人接觸精釀啤酒，就要推出大眾接受度更高的產(chǎn)品。一位精釀啤酒經(jīng)銷商介紹說：“目前，加了糖、奶等元素的'小甜水'啤酒占據(jù)了精釀啤酒市場一半的份額，而且很多精釀啤酒品牌會(huì)盯著瑞幸、喜茶等咖啡和茶飲品牌的新品，只要奶茶有的口味，啤酒一定也有。”

　　除了產(chǎn)品，精釀啤酒品牌也嘗試在渠道、營銷方面“破圈”。業(yè)內(nèi)人士表示，大多精釀啤酒品牌的渠道以線下酒吧為主，通過參加啤酒節(jié)和常規(guī)的啤酒營銷方式進(jìn)行營銷，如今為了進(jìn)一步打開市場，他們開始布局線上渠道、餐飲渠道和便利店，同時(shí)嘗試新的營銷方式，如參加威士忌活動(dòng)等?！熬勂【茞酆谜吆屯考蓯酆谜哂邢嗤帲际且蝗鹤非笪兜赖娜?，所以我們想在威士忌活動(dòng)中尋找消費(fèi)者。”一位精釀啤酒品牌創(chuàng)始人說。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長何勇表示，保持差異化和保有相對(duì)獨(dú)立性是精釀啤酒的生存之道，品牌要與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。對(duì)于包括精釀啤酒在內(nèi)的整個(gè)啤酒行業(yè)來說，要通過發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力來為行業(yè)賦能，重視產(chǎn)業(yè)外的共性生產(chǎn)力，重視文化附著力與文化爆發(fā)力。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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