深挖渠道價(jià)值 方便食品行業(yè)探索發(fā)展新路徑

　　便利店、超市、折扣店、量販零食店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)……在銷售渠道不斷變革的當(dāng)下，消費(fèi)者可以在越來越多的渠道購(gòu)買產(chǎn)品。面對(duì)不斷碎片化的渠道和快速下沉的消費(fèi)市場(chǎng)，方便食品行業(yè)如何把握渠道變革，抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？8月29日，在中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)主辦的第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)期間，來自莫小仙、好特賣、皇家小虎、美申園、淘天集團(tuán)等企業(yè)的代表和地方政府代表齊聚創(chuàng)新沙龍——“聚焦渠道：堅(jiān)守傳統(tǒng) 融合創(chuàng)新”，深入剖析方便食品產(chǎn)業(yè)鏈中渠道的新變化，探索方便食品行業(yè)的創(chuàng)新方向，并給出各自的“最優(yōu)解”，共同尋找渠道的未來模型。創(chuàng)新沙龍由中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)預(yù)制菜專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)蘇勇和Foodaily每日食品CEO王曉玲共同主持。

　　渠道跟隨消費(fèi)需求追尋“性價(jià)比”

　　從便利店、大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)實(shí)體零售到量販零食、折扣店等創(chuàng)新渠道零售，從以淘系、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)貨架式電商到以抖音、小紅書等為代表的興趣電商，不斷變化的渠道背后是消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的持續(xù)追求。

　　以零食店的發(fā)展為例，莫小仙董事長(zhǎng)王正齊表示，零食店經(jīng)歷了從零食主導(dǎo)到“零食+雜貨”再到折扣超市的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)買到幾十種甚至上百種零食，而散稱起家的零食店就沒有了以往的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，通過縮減中間環(huán)節(jié)，以低毛利、高周轉(zhuǎn)、豐富多樣的供給搶占方便食品市場(chǎng)的量販零食店迎來快速擴(kuò)張，并不斷探索新模式滿足消費(fèi)需求，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，從最早的百貨零售模式代表西爾斯擁有的45%毛利率，到毛利率為23%的沃爾瑪，再到毛利率為13%的Costco，細(xì)究世界零售企業(yè)的進(jìn)化史可以看到，每一個(gè)零售巨頭的誕生其實(shí)就是以“價(jià)格破壞者”的形象出現(xiàn)。零售企業(yè)做“價(jià)格破壞者”不難，難的是價(jià)格“打下來”后企業(yè)能正常運(yùn)行。消費(fèi)者始終希望用同樣的價(jià)格買更好的東西，而不是降低對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

　　“性價(jià)比”不等于低價(jià)，其本質(zhì)在于產(chǎn)品的綜合性能與價(jià)格之間的比值。這意味著，一個(gè)產(chǎn)品的“性價(jià)比”高低，不僅取決于其售價(jià)，更在于其所能提供的價(jià)值。如何在“卷價(jià)格”的時(shí)代做好渠道銷售？張寧認(rèn)為，消費(fèi)者需要的不是一個(gè)低價(jià)格商品，而是一個(gè)能打動(dòng)他的商品。企業(yè)要想清楚品牌未來的利益點(diǎn)是什么，能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值是什么，一定要在追求品質(zhì)提升的情況下把價(jià)格做低，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到高品質(zhì)的商品，擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　情緒消費(fèi)加速釋放渠道創(chuàng)新活力

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，2024年，除了追求性價(jià)比，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。方便食品行業(yè)在“卷產(chǎn)品”“卷價(jià)格”“卷服務(wù)”之外也“卷”起了“情緒”。

　　“從量販零食店來看，店鋪?zhàn)顑?yōu)選址一定是青少年人群聚集的地方，因?yàn)樗芡ㄟ^貨架上擺放的種類繁多的零食給青少年形成沖擊感，產(chǎn)生‘用味蕾打開世界’的情緒。很多消費(fèi)者在好特賣購(gòu)物時(shí)也有著很強(qiáng)的獵奇心態(tài)，期待嘗試之前沒有遇見的商品。我認(rèn)為，這也是未來主流的消費(fèi)情緒?！睆垖幷f。

　　美申園集團(tuán)董事長(zhǎng)黃海在談到工廠的發(fā)展時(shí)表示，公司最早生產(chǎn)的柳州螺螄粉是給主播供貨，當(dāng)電商渠道發(fā)展起來后，考慮到只做柳州螺螄粉這一個(gè)單品沒辦法充分利用現(xiàn)有的渠道資源，就基于消費(fèi)者對(duì)地方特色美食的喜愛情緒嘗試研發(fā)南昌拌粉、新疆炒米粉等產(chǎn)品，將工廠定義為“地域美食工廠”。同時(shí)，公司也不斷圍繞消費(fèi)者更加關(guān)注的低碳、零脂等元素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦人群、聚焦場(chǎng)景，擁抱新渠道。

　　在皇家小虎創(chuàng)始人石開明看來，“‘卷產(chǎn)品’‘卷價(jià)格’‘卷服務(wù)’都是從生意的角度出發(fā)，或者以‘炫技’的方式做品牌，我們的理念則是希望與消費(fèi)者做朋友，所以在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)不會(huì)想著如何定義用戶，而是思考怎樣給用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新帶動(dòng)價(jià)格創(chuàng)新。”

　　淘天集團(tuán)淘工廠食品行業(yè)總經(jīng)理龍文艷也認(rèn)為，過去企業(yè)往往用商品品牌引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，將“炫耀”作為產(chǎn)品附加值，隨著渠道不斷變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面的需求提升，以情緒價(jià)值、悅己為主的消費(fèi)理念逐漸代替了原來以“炫耀”為主的消費(fèi)理念，消費(fèi)者也更加注重性價(jià)比和實(shí)用性。未來，線上渠道的增量空間在于渠道的深度綁定和擁抱，企業(yè)可以從產(chǎn)品端、營(yíng)銷端、資源端等方面相互聯(lián)合，產(chǎn)出高品質(zhì)的商品。

　　用好數(shù)字化工具 發(fā)掘新消費(fèi)空間

　　如今，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，傳統(tǒng)的便利店、大賣場(chǎng)等線下渠道人流量下降，直播、即時(shí)零售興起并不斷分割傳統(tǒng)零售渠道。隨著銷售渠道不斷裂變，單一渠道的流量不斷被其它渠道分流，面對(duì)渠道碎片化、流量碎片化，方便食品行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)？

　　“一個(gè)產(chǎn)業(yè)找到了痛點(diǎn)，解決了痛點(diǎn)，就找到了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的商機(jī)?！奔质∷钠绞懈笔虚L(zhǎng)郭順杰表示，以“四平玉米”為例，如今玉米掛面、玉米零食、即食玉米粥等產(chǎn)品備受消費(fèi)者歡迎，玉米正朝著主食化、多樣化、品質(zhì)化發(fā)展，“四平玉米”也需要找準(zhǔn)發(fā)展方向，在宣傳過程中用好“地理標(biāo)識(shí)”、做好各渠道的推廣工作。

　　王正齊認(rèn)為，在渠道碎片化趨勢(shì)下，出租貨架的門店變少、單一品牌SKU（最小庫(kù)存單元）減少、經(jīng)銷商數(shù)量變少、自有品牌增加、B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）平臺(tái)經(jīng)銷商增多，隨著品牌集中度提升，各品牌更聚焦核心單品。在線下渠道，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，各渠道中商品的占比、活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等都需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對(duì)全渠道的把控，了解市場(chǎng)走向和消費(fèi)者的需求。

　　“數(shù)字化是一種工具，企業(yè)需要用工具賦能生產(chǎn)，針對(duì)不同問題選擇合適的數(shù)字化工具?！?張寧表示，消費(fèi)者的剛需消費(fèi)是計(jì)劃性的，情緒消費(fèi)是非計(jì)劃性的，捕捉消費(fèi)者的情緒需要算法幫忙，算法有可能把上億種不同的情緒耦合成一種機(jī)會(huì)，在這一過程中，算法除幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最佳配貨外，還能算出產(chǎn)品在不同平臺(tái)的價(jià)格差、曝光率等，讓品牌更方便地做好全渠道的價(jià)格管理。

　　石開明認(rèn)為，流量的碎片化造就了新渠道也帶來了新機(jī)會(huì)。數(shù)字化工具的廣泛運(yùn)用能夠有效幫助企業(yè)完成工作，但企業(yè)也不能過度追逐數(shù)字化，食品行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，做好品控仍是重點(diǎn)。（記者 閆 利）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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