“雙11”被喻為電商行業(yè)的標(biāo)志性節(jié)日，在八年時(shí)間中培育出了不少的網(wǎng)紅品牌。而在第九個(gè)“雙11”即將到來之際，可以注意到，盡管依舊有大量的創(chuàng)新品牌涌現(xiàn)，也有很多的明星品牌依舊活躍于網(wǎng)絡(luò)零售市場，但也有部分品牌已經(jīng)逐步淡出了大眾視野。這不禁讓人想問一句，曾經(jīng)在“雙11”功成名就的網(wǎng)紅品牌們，現(xiàn)在活得還好嗎？
品牌生存各異
三只松鼠無疑是近年來“雙11”盛宴中的明星品牌之一，但今年卻因IPO終止和食品安全問題提前吸引了社會(huì)各界的眼球。根據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)日前發(fā)布的消息顯示，擬于創(chuàng)業(yè)板IPO的三只松鼠目前已“中止審查”。盡管三只松鼠對此回應(yīng)稱，中止審核的原因主要是簽字律師離職所致。但仍有分析預(yù)測，此次IPO中斷或與該公司此前陷入食品安全風(fēng)波不無關(guān)系。據(jù)悉，國家食藥監(jiān)總局今年8月發(fā)布了一批食品安全抽檢結(jié)果，其中三只松鼠于2017年1月22日生產(chǎn)的開心果(225g/袋)被檢出了霉菌不合格。
縱然在上市道路上遭遇坎坷，但不能否認(rèn)三只松鼠仍是“雙11”狂歡中的活躍份子。數(shù)據(jù)顯示，在最近三年的“雙11”大促中，三只松鼠所實(shí)現(xiàn)的銷售額分別為1.02億元、2.5億元和5.08億元，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓零售銷售排行榜榜首。而和三只松鼠的活躍表現(xiàn)形成對比的，是曾經(jīng)一度因陷入“二選一”風(fēng)波而走上風(fēng)口浪尖的休閑鞋品牌“木林森”。
木林森在2015年時(shí)從京東平臺(tái)撤店，可以說這是電商行業(yè)中最早將“二選一”問題展露于公眾視野下的事件之一。盡管這一事件在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng)，但在風(fēng)波平息之后，如今的木林森早已淡出了人們的視野?？梢宰⒁獾?，如今網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)木林森休閑鞋的最新信息少之又少，而一度在2015年“雙11”躋身天貓男鞋銷售榜單前十的它，在2016年的男鞋銷售榜單中也不見了身影。北京商報(bào)記者注意到，在天貓上搜索木林森，銷量排名前兩位的兩款單品分別來自百順鞋類專營店和木林森宇月專賣店，月銷量均在7000筆以上；而木林森男鞋旗艦店最熱銷的產(chǎn)品為特價(jià)清倉的斷碼鞋，月銷量為5000筆。
市場快速迭代
行業(yè)市場中的品牌更迭再常見不過，僅就“雙11”期間天貓平臺(tái)的銷售情況而言，當(dāng)前的鞋類熱銷產(chǎn)品更多被國際品牌所占據(jù)。根據(jù)一份由電商資訊平臺(tái)派代網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在截至10月30日的天貓預(yù)售排行榜單中，鞋類商品預(yù)售銷量排名前三的品牌分別為斯凱奇、UGG和Dr.Martens，而2015、2016年蟬聯(lián)天貓“雙11”男鞋銷量冠軍的國產(chǎn)品牌“駱駝”僅排名第8位。盡管這一份預(yù)售榜單并未得到天貓方面的證實(shí)，在主營男鞋與女鞋的品類上也沒有做出細(xì)分，但從一定程度上也顯現(xiàn)出了國產(chǎn)鞋類品牌發(fā)展中所遇到的競爭壓力。
服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝師馬崗認(rèn)為，隨著國際品牌對互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的重視度、投入度不斷提高，對消費(fèi)者購物決策產(chǎn)生影響也是正常表現(xiàn)。在他看來，國內(nèi)鞋服品牌的發(fā)展近年來經(jīng)歷了從高速增長向溫和增長的轉(zhuǎn)變。品牌想要打破瓶頸，一方面需要調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足新興消費(fèi)群體更多元化的需求；另一方面，還需要品牌走向國際市場，尋求新的增長空間。
銷量排行榜上表現(xiàn)出明顯品牌變化的還有服飾品類。北京商報(bào)記者注意到，從最近五年“雙11”發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)看，2012-2016年，歷年“雙11”女裝銷售前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌幾乎全面退出，形成極大反差。僅就2016年的天貓“雙11”女裝品牌銷售排行榜來看，在排名前十的女裝品牌中，曾帶有淘品牌光環(huán)的僅韓都衣舍一家。這背后不僅有市場需求的變化影響，也有品牌經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變的原因。
去單品走向生態(tài)
實(shí)際上，淘品牌是阿里依托淘寶平臺(tái)，在早期推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的品牌概念。對于阿里系的零售平臺(tái)來說，從今年5月發(fā)布的“理想生活上天貓”品牌升級(jí)戰(zhàn)略也能看出，天貓以提升品牌形象為切入點(diǎn)，并希望借此增強(qiáng)品牌黏性的工作重心，正在從創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌向傳統(tǒng)品牌乃至國際品牌身上轉(zhuǎn)移。
從品牌商家的立場來看，早期的淘品牌主要是一些尚未形成強(qiáng)大市場影響力的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)品牌，當(dāng)年的茵曼、韓都衣舍就是其中的代表。但從兩家企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展情況來看，不僅在市場規(guī)模上有了一定的基礎(chǔ)，在過去兩年間也先后啟動(dòng)了IPO計(jì)劃。品牌影響力的擴(kuò)大，促使企業(yè)在發(fā)展中尋找更多機(jī)會(huì)。
可以看到，如今的茵曼和韓都衣舍已經(jīng)逐漸脫離了淘品牌的形象。一方面的原因是，單一的品牌形象難以再滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求；另一方面，如果僅依靠某一個(gè)銷售渠道，已不足以讓企業(yè)應(yīng)對行業(yè)發(fā)展中所遇到的互聯(lián)網(wǎng)紅利消減難題。
以茵曼為例，據(jù)了解，茵曼所屬母公司匯美集團(tuán)，目前旗下有茵曼、初語、生活在左3個(gè)主力特色品牌以及Pass、秋殼、達(dá)麗坊等多個(gè)個(gè)性品牌。匯美集團(tuán)董事長方建華在介紹今年“雙11”備戰(zhàn)策略時(shí)表示，“2017年，匯美將持續(xù)集團(tuán)作戰(zhàn)，預(yù)估當(dāng)天銷售目標(biāo)3億元，并打通線上線下，聯(lián)合全國450多家門店進(jìn)行同款同價(jià)同營銷的方式，共同參與”。
對此，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，所謂的生態(tài)化布局，其實(shí)就是品牌對品類的擴(kuò)張和對渠道的拓展。從渠道拓展來看，目前線上零售渠道的紅利已經(jīng)見頂，如果把線上作為單一渠道，品牌規(guī)模是很難做大的，只有線上線下貫通，才能獲得更大的發(fā)展空間。此外，線上渠道的品牌更注重短期效果，主要做的是單品和標(biāo)準(zhǔn)化商品，但線下講究配搭、系列、主題等，可以讓品牌形象更加立體、有深度。但程偉雄也表示，線上線下渠道的打通以及多品牌的發(fā)展，對于品牌來說也會(huì)增加供應(yīng)鏈管控的難度。
轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)
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