2019年中國家電行業(yè)一季度報告：開局遇冷 壓力中前行

　　近日，中國家電研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心在北京聯(lián)合發(fā)布了《2019年中國家電行業(yè)一季度報告》。

　　中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華在分析家電行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級上取得的成績時說：近幾年，家電產(chǎn)業(yè)在落實中央供給側(cè)改革的實踐中走在了前列，隨著居民消費升級的步伐加快，家電企業(yè)在供給能力上積極響應(yīng)變化的消費需求，傳統(tǒng)家電品類上應(yīng)用新技術(shù)引領(lǐng)品質(zhì)升級，新興品類上積極探索豐富供給，深刻踐行了中央提出的增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的消費品"三品"戰(zhàn)略。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤表示，2018年，家電行業(yè)渡過了異常艱難的一個冬天，下半年起在宏觀經(jīng)濟增速放緩，大家電增量市場基本飽和，房地產(chǎn)拉力減弱等行業(yè)內(nèi)外不利因素影響下，諸多品類出現(xiàn)了增長放緩甚至下滑，下半年總體情況明顯弱于上半年。2019年一季度，家電行業(yè)總體運行狀況延續(xù)了上年四季度的低迷態(tài)勢，主要品類中，除空調(diào)實現(xiàn)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機、廚電市場零售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中尤以歷來競爭激烈的彩電市場下滑幅度最大。

　　談到家電業(yè)未來的機會，吳海濤認(rèn)為，雖然在增量市場的突破已十分困難，但居民可支配收入持續(xù)增加帶來的改善型需求將迎來大規(guī)模釋放。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)對家電行業(yè)一季度報告進(jìn)行了解讀。

　　2019年行業(yè)開局不利

　　報告顯示，2019年一季度，中國家電市場零售額規(guī)模達(dá)到1834億元，同比下降3.1%，傳統(tǒng)品類中，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)下滑。在傳統(tǒng)家電的主要賽道上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，比如電視向大尺寸進(jìn)軍，空調(diào)追逐更高的能效，冰箱向多門轉(zhuǎn)移，洗衣機保持著滾筒和大容量的發(fā)展趨勢，在這些主要趨勢上，很難有企業(yè)甩開競爭對手很多。因此，各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能的升級上，比如電視分辨率的提升，空調(diào)健康功能的豐富，冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機空氣洗功能的實現(xiàn)等等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級路線。傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷豐富自身功能的同時，市場上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費者豐富多樣的消費需求。這些產(chǎn)品主要針對的是"懶人經(jīng)濟"、健康問題、養(yǎng)生需求，在市場上引起熱議的同時，也有著快速的規(guī)模增長。比如廚電產(chǎn)品中，洗碗機以22.7%的同比增長率繼續(xù)領(lǐng)跑廚電市場。

　　智能和健康成為主要趨勢

　　傳統(tǒng)家電已進(jìn)入存量市場時期，而全國有著很大的替換基數(shù)。較高的百戶保有量，較高的消費者接受度，促使傳統(tǒng)家電的銷售向著替換更新的方向發(fā)展，消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進(jìn)偏重。

　　WIFI功能是家電實現(xiàn)智能的一個先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來越多，從電視，到空調(diào)、冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，具有WIFI功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有30種之多。在2019年的AWE展會上，各家電企業(yè)紛紛攜帶自己的智能產(chǎn)品參加這次以"AI上·智慧生活"為主題的家電盛宴。

　　家電另外一個重要的賣點就是"健康"，如護眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機等，不僅在產(chǎn)品細(xì)分上做了更多的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上也是針對消費者的不同痛點，做出很多改善。

　　線上線下全覆蓋發(fā)展良好

　　一季度報告顯示，2019年一季度線上市場零售額份額較去年同期上升近4個百分點，達(dá)到34.9%，同比增長率為8.6%；但是，對于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產(chǎn)品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達(dá)57.1%。

　　在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓這三個渠道市場整體份額合計為95.7%，較去年同期的94.0%增長了近2個百分點。

　　線下渠道規(guī)模在2019年一季度仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢，整體規(guī)模為1195億元，同比增長率為-8.3%。眾多產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，尤其是廚衛(wèi)產(chǎn)品，仍處于增量期，前期市場規(guī)模一直處在增長的趨勢，但是2019年一季度出現(xiàn)較明顯的下滑，可見這類產(chǎn)品也迎來了轉(zhuǎn)折點。

　　在渠道分布上，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個線下市場。線下企業(yè)試水線上已不是熱門話題，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透?？梢灶A(yù)見，在未來的家電市場中，"線下體驗，線上下單消費"的方式，或者"線上引流，線下直接體驗消費"的方式將形成相互促進(jìn)，只有線上和線下協(xié)同發(fā)展，才能建立自己的優(yōu)勢，從而走得更穩(wěn)健。

　　差異化、精細(xì)化是競爭的分水嶺

　　2019年一季度，家電市場并沒有擺脫2018年下行的態(tài)勢，無論是零售量，零售額，以及單價，都表現(xiàn)出行情不振的局面，因此全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)計向后的未來家電市場也不樂觀。

　　即將到來的"618"是二季度最大的促銷節(jié)點，參考一季度的情況，今年"618"當(dāng)周的線上市場銷售不會出現(xiàn)太高的增長，整體市場零售額預(yù)計同比下降5%-8%。從4月的銷售情況來看，同比情況較1-3月累計情況略有好轉(zhuǎn)，但是二季度的銷售壓力依然很大，全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測，整體規(guī)模較去年同期仍會出現(xiàn)下滑，同比增長率預(yù)計為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產(chǎn)品。

　　有一個趨勢不會改變：國產(chǎn)家電品牌的市場份額繼續(xù)擴大，同時頭部品牌的市場份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場份額，這種馬太效應(yīng)現(xiàn)象愈加明顯。只要抓住消費者的痛點，針對性地做出差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品，就能在競爭中占據(jù)主動。差異化方面，要求企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢，做到對應(yīng)消費者豐富多變的消費需求，匹配出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品；而精細(xì)化要求企業(yè)對自己的產(chǎn)品做深，既要有合理的產(chǎn)品梯隊，又要有產(chǎn)品功能的深度挖掘。（蘇婷）

　　轉(zhuǎn)自：消費日報
 

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