顏值經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)彩妝和護(hù)膚品市場(chǎng)不斷推高

　　中國(guó)化妝品市場(chǎng)是全球化妝品行業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。在居民可支配收入的不斷提升、國(guó)人對(duì)外在形象要求與認(rèn)知的提高以及核心消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化等一系列因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)(包含美容及個(gè)人護(hù)理用品)近幾年來一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

　　尤其是近兩年以來，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增速不斷提升，根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2012—2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)8.7%，其中彩妝市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到15.4%，護(hù)膚品市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到8.9%，同期全球化妝品市場(chǎng)增速為0.9%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)增速為2.5%與2.3%。2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4105億元，同比增長(zhǎng)12.3%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到428億元和2122億元，分別同比增長(zhǎng)24.3%與13.2%。

　　彩妝市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大　高端護(hù)膚主推市場(chǎng)

　　與日韓市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間。在日本和韓國(guó)，彩妝消費(fèi)滲透率分別已經(jīng)達(dá)到80%以上，接近90%，當(dāng)前中國(guó)的彩妝滲透率在30%左右。此外，中高端化趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)彩妝品類表現(xiàn)得尤為明顯，是驅(qū)動(dòng)彩妝品類成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　近兩年，我國(guó)消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)已經(jīng)從75元/件上升至83元/件，且價(jià)格在持續(xù)上升中。消費(fèi)升級(jí)下，高端化的品質(zhì)商品更易于贏得消費(fèi)者青睞，對(duì)部分消費(fèi)者，尤其是一二線城市白領(lǐng)女性，初入門的基礎(chǔ)彩妝已無法滿足其日常需求，轉(zhuǎn)而投向單價(jià)更高的高端與奢侈品牌彩妝。另一方面，新興品類的推出以其細(xì)分的特色功能，贏得更高的品牌溢價(jià)，從而推動(dòng)彩妝產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升。

　　2017年以來高端護(hù)膚細(xì)分市場(chǎng)成為整個(gè)護(hù)膚品類增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一，整體護(hù)膚品消費(fèi)向高端化、高單價(jià)靠攏，原本在海外市場(chǎng)定位30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線，在中國(guó)市場(chǎng)反而有越來越多的25-30歲年輕消費(fèi)者購買。

　　隨著一二線城市工作生活節(jié)奏的加快，年輕女性白領(lǐng)更早的開始面臨皮膚保養(yǎng)的問題與焦慮感，品牌與市場(chǎng)的不斷普及教育(社交媒體同樣起到了助推作用)，使得這部分有經(jīng)濟(jì)能力的年輕消費(fèi)者愿意通過購買海外高端品牌抗衰老等產(chǎn)品系列來滿足提前保養(yǎng)的訴求，另一方面高端品牌的明星單品與營(yíng)銷方式也更容易贏得一二線城市消費(fèi)者的青睞。

　　歐美優(yōu)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)固　本土品牌百花齊放

　　緊扣中國(guó)消費(fèi)升級(jí)紅利，歐美系品牌鞏固了在中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。相較于日韓系化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的起伏，歐美系化妝品龍頭近幾年來在中國(guó)市場(chǎng)加快了組織架構(gòu)與營(yíng)銷方式的本土化調(diào)整以適應(yīng)迅速變化的消費(fèi)者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標(biāo)簽與強(qiáng)項(xiàng)之一，緊抓這幾個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口，疊加研發(fā)結(jié)合營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中國(guó)高端市場(chǎng)與整體行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

　　本土品牌在大眾細(xì)分市場(chǎng)百花齊放。2012-2016年本土化妝品品牌的成功，一方面得益于差異化的渠道(化妝品專營(yíng)店)，另一方面也受益于中醫(yī)本草這一中國(guó)特有的本土理念對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引。

　　從市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來看，本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場(chǎng)，高端線與相關(guān)渠道(百貨、免稅店等)涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎(chǔ)上，眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網(wǎng)紅達(dá)人“等新的品類與賽道風(fēng)口，呈現(xiàn)出百花齊放的格局，而90-95后以及00后核心消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的自信，也在助推本土化妝品品牌的成長(zhǎng)。

　　在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌的平價(jià)定位拉低了年輕消費(fèi)者的購買門檻，相較于外資品牌更多層級(jí)的管理反饋體系，在營(yíng)銷打法上更靈活、終端反應(yīng)更迅速、運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)也更擅長(zhǎng)，無論是新興品牌，還是老牌國(guó)貨(如百雀羚、美加凈等)，都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調(diào)性的營(yíng)銷措施贏得年輕消費(fèi)者的青睞。

　　此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)偶像帶動(dòng)以及社會(huì)包容度提高，當(dāng)前中國(guó)的男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)來勢(shì)洶洶，正在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，成為市場(chǎng)掘金新市場(chǎng)。觀察到，市場(chǎng)上各大化妝品牌幾乎都開始推出男士護(hù)膚美妝產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦隨之逐漸加大。據(jù)清暉智庫統(tǒng)計(jì)，2018年，全球男士美妝市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)1000億美元。隨著男性美妝市場(chǎng)的規(guī)模越來越大，預(yù)計(jì)在不久的將來，甚至將會(huì)超過女性美妝市場(chǎng)。在顏值經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的當(dāng)下，越來越多的男性護(hù)膚意識(shí)強(qiáng)烈覺醒，變得越來越愛美。    （綜 合）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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