家電品類幾宗“最” 有人歡喜有人愁

　　彩電品類下滑最大

　　2019年彩電行業(yè)寒冬持續(xù)，未見回暖跡象。全年整體市場零售額為1527億元，同比下降11.5%。線下市場零售額940億元，同比下降15.4%。線上、線下市場均出現(xiàn)零售量、零售額雙雙下跌的局面，線上略好于線下。2019年，彩電市場線上零售額占整體市場比例為38.4%，零售量占比則超過50%，達54%。

　　2019年，液晶面板產(chǎn)能擴張，供過于求，價格繼續(xù)下探。根據(jù)中怡康的推總數(shù)據(jù)，2019年，彩電業(yè)均價再次下降164元下探至2871元，跌幅5.4%，彩電均價最終跌破3000元/臺關(guān)卡，價格戰(zhàn)已經(jīng)嚴重損害了整個行業(yè)的生存狀態(tài)，從頭部企業(yè)到末流玩家，普遍出現(xiàn)虧損。

　　當(dāng)下彩電市場陷入困境，一是家庭娛樂時間被進一步分流，電視使用需求下降。二是缺乏來自房地產(chǎn)等領(lǐng)域的拉動力，彩電更新需求不振。三是產(chǎn)品創(chuàng)新無法滿足消費者日益細分的需求。與此同時，線上市場依托價格優(yōu)勢進一步擠壓線下渠道。

　　電視大尺寸化進度快速推進，32英寸和43英寸需求進一步向55英寸、65英寸，甚至更大的75英寸轉(zhuǎn)移。分尺寸段來看，55英寸-65英寸依然是市場主流尺寸，55英寸產(chǎn)品的市場占比達到31.8%，市場占比有所下滑，但仍是2019年市場份額最大的尺寸段；繼2018年高歌猛進之后，65英寸產(chǎn)品加速普及，零售額占比不斷迫近排名第一的55英寸產(chǎn)品，而且增速更快。75英寸產(chǎn)品市場占比位列65英寸和55英寸之后。85英寸及以上產(chǎn)品市場規(guī)模還很小，但在各尺寸段中增幅最大。

　　分價格段看，1500-2000元產(chǎn)品的零售量最大，同比增速超過30%，也是唯一實現(xiàn)銷量正增長的價格段。零售量緊隨其后的是1000元以內(nèi)產(chǎn)品和2500-3000元產(chǎn)品。這三個價位段可以清晰看出均價被拉低的原因。銷量降幅最大的是4000-5000元產(chǎn)品。2019年彩電產(chǎn)品向著智能化和高端化加速演進。隨著超高清視頻產(chǎn)業(yè)的不斷推進，用戶換機需求增長。已經(jīng)普及的4K電視的市場份額穩(wěn)步上漲，2019年，4K電視零售額占比高達85%，繼續(xù)搶占非4K電視的份額。人工智能技術(shù)向各領(lǐng)域進軍，AIoT的概念滲透到各大彩電品牌的產(chǎn)品脈絡(luò)，成為行業(yè)風(fēng)口。

　　2019年，液晶、OLED、QLED、MiniLED等各種新型顯示技術(shù)爭奇斗艷。液晶電視的市場統(tǒng)治地位牢不可破，零售量市場份額高達99%，零售額份額也達到96%。作為液晶電視未來的挑戰(zhàn)者，OLED受累于整體市場低迷，表現(xiàn)不及去年，零售額和零售量分別同比增加了10%和增長20%。不過憑借在高端市場上的不俗表現(xiàn)，OLED電視的市場占比還是實現(xiàn)了提升。主攻超大尺寸市場的激光電視，雖然市場規(guī)模還很小，卻是增速最快的產(chǎn)品，零售額和零售量分別增長了66%和100%。激光電視同時也是價格降幅最大的產(chǎn)品，2019年產(chǎn)品均價下調(diào)了17%。

　　2019年，華為跨界進軍彩電領(lǐng)域成為業(yè)界的“大事件”，并由此掀起了“智慧屏”風(fēng)浪，但由于出貨有限，暫時未見影響原有彩電市場格局。其對產(chǎn)業(yè)的影響還有待觀察。從零售量看，2019年小米借助在線上的強勢位居第一；從零售額而言，海信電視依靠在線下的穩(wěn)定表現(xiàn)拔得頭籌；創(chuàng)維、TCL、長虹躋身市場前五位。

　　空調(diào)品類起伏最大

　　2019年末的價格戰(zhàn)雖然刺激了消費，但未能扭轉(zhuǎn)空調(diào)市場連續(xù)三年保持低迷的局面，行業(yè)庫存也一度達到最高位。2019年空調(diào)整體市場零售額為1309億元，同比下降9.5%；線上市場零售額為851億元，同比增長2.7%。2019年空調(diào)零售額市場線上滲透率為39.4%

　　從能效等級看，2020年新能效標準即將推行，促進空調(diào)行業(yè)高能效產(chǎn)品普及2019年末提前進入快車道。2019年，空調(diào)市場一級能效產(chǎn)品的零售額份額達到59.2%，零售量份額為46.9%，均比去年有大幅提升，其中變頻一級能效產(chǎn)品占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而二級能效產(chǎn)品的市場占比則明顯下滑。三級能效產(chǎn)品目前份額較高，零售額份額達到33.7%，零售量份額為46.6%，這與行業(yè)加快對變頻低能效產(chǎn)品的出清有關(guān)。隨著空調(diào)市場高能效產(chǎn)品的市場占比不斷提升，企業(yè)面臨進一步調(diào)整自身庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的壓力，對于企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力也提出了更高要求。

　　從產(chǎn)品來看，整體市場變頻空調(diào)產(chǎn)品的零售量和零售額份額分別達到70%和85%，相比去年都有小幅增長。其中變頻掛機的增幅較為明顯，零售額市場份額上升了3.3個百分點。

　　縱觀2019年空調(diào)市場零售表現(xiàn)，2019年開年市場承壓前行，增長失速。伴隨著春季裝修季的到來，行業(yè)增長壓力稍微緩和，五一市場表現(xiàn)平淡，市場零售量和零售額雙雙下降。“6·18”大促市場增長乏力，未達到真正旺季，而“金九銀十”市場大促也未取得較好效果。直至借助“雙十一”促銷，格力降價，2019年全年價格戰(zhàn)再次升級。

　　數(shù)據(jù)顯示，2300-2800元價格段的產(chǎn)品零售量占比最大，這與價格戰(zhàn)推動有很大關(guān)聯(lián)。經(jīng)過空調(diào)夏季的旺銷和家電行業(yè)的“金九銀十”，空調(diào)市場同比出現(xiàn)較高增長。2019年空調(diào)均價的下降給市場帶來了量額上的變化，在一個時期內(nèi)使行業(yè)獲得增長。

　　2019年，空調(diào)市場品牌競爭更加激烈，格力、美的、海爾等主導(dǎo)品牌繼續(xù)保持強勢，小米、華凌等新進入者也愈加活躍。

　　2019年，空調(diào)品牌格局基本保持穩(wěn)定，格力、美的、海爾依然位居市場份額前三位。三巨頭中增長最快的是美的，其次是海爾、格力，二者的零售量和零售額均出現(xiàn)微降。美的空調(diào)2019年量額都獲得較快增長的原因在于年初就開始搶占先機，通過聯(lián)合京東和蘇寧展開促銷活動，在節(jié)點大促活動中取得佳績。另外，美的空調(diào)多品牌戰(zhàn)略運用得當(dāng)，在保證技術(shù)和質(zhì)量的同時，兼顧性價比，而其特有的T3模式也開始顯露威力。

　　奧克斯依靠線上的不俗表現(xiàn)，在市場前六名中也牢牢占據(jù)一席。不過隨著傳統(tǒng)三巨頭在電商上的不斷發(fā)力，奧克斯的線上市場份額正被逐漸侵蝕。

　　外資品牌依舊呈弱勢，零售額占比僅有10%。在2019年市場排名前十的品牌中，擠進了三家國外品牌，分別是惠而浦、三菱電機和大金。

　　冰箱品類消費升級最明顯

　　受全國房地產(chǎn)持續(xù)低迷及家電保有量日趨飽和的影響，2019年冰箱整體市場沒有太大起色。2019年冰箱市場零售額995億元，同比增長0.45%。線下市場表現(xiàn)低迷，零售額626億元，同比下降4.5%。線上市場零售額369億元，同比正增長，但增速開始放緩。2019年冰箱零售額市場線上滲透率為37.1%。

　　中國冰箱市場的消費需求已經(jīng)從普及型轉(zhuǎn)變?yōu)橹脫Q型，消費升級的整體趨勢推動了消費者對產(chǎn)品迭代的需求。在選購冰箱方面，具有容量大、保鮮效果好、節(jié)能環(huán)保等特性的產(chǎn)品越來越受青睞，更多的消費者傾向于選擇高端冰箱。

　　2019年冰箱市場萬元以上產(chǎn)品銷售增長迅猛，11000元以上產(chǎn)品的零售額增速達到17.4%，遠遠高于其他價格段，1400元以下產(chǎn)品的降幅最大。

　　近年來迅速躥紅的十字對開門仍是最受青睞的產(chǎn)品，2019年零售額占比穩(wěn)步增長，達到25.4%，比去年提升了3個百分點。其他多門體產(chǎn)品（4門及以上）的零售額市場占比與去年持平。對開門和三門冰箱的零售額份額均有所下滑，分別為22.7%和15.5%。單門、雙門產(chǎn)品的零售額市場份額繼續(xù)被壓縮。

　　隨著人們對食材保鮮需求的增長，大容積冰箱的受歡迎程度不斷提升。2019年，市場上50升以下產(chǎn)品難覓蹤影，120升以下產(chǎn)品的零售額份額已經(jīng)不足10%。120升至400升產(chǎn)品的零售額份額比去年有較為明顯的下降。400升以上大容積產(chǎn)品的零售額占比攀升至75%，其中500升以上產(chǎn)品的增長最為明顯，零售額占比較去年增長了近6個百分點。

　　2019年一級能效產(chǎn)品和二級能效產(chǎn)品的零售量份額相差不大，但是在零售額份額上的差距進一步拉開。一級能效產(chǎn)品的零售額份額增長顯著，市場占比從51.8%快速提升至58.1%。二級能效產(chǎn)品的市場空間受到一級能效產(chǎn)品的強力擠壓，出現(xiàn)大幅下滑，零售額份額從去年的43.8%下降至38.0%。三級能效產(chǎn)品的零售額份額也繼續(xù)減少，僅有2.6%。四級、五級低能效產(chǎn)品正在逐步退出市場。

　　2019年，在人單合一模式驅(qū)動下，海爾通過創(chuàng)新研發(fā)科技和產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值和品牌價值，實現(xiàn)了市場份額的持續(xù)領(lǐng)跑。在零售額占比上，海爾超過了第二、第三和第四位之和。值得一提的是，獨特新穎的用戶交互方式實現(xiàn)了海爾的良好口碑傳播，為其保持較快增長起到了重要推動作用。

　　在零售額占比上，美的、容聲、西門子分列第二、三、四位，差距不算明顯。西門子成為唯一進入市場占比前五位的外國品牌。韓國雙雄三星和LG依然沒有起色，三星位居第十位，零售額同比下滑超過20%。已經(jīng)跌出前十位的LG仍在下滑。在產(chǎn)品均價上，外國品牌占據(jù)優(yōu)勢，但在萬元以上價格段市場，海爾的占比已經(jīng)超過40%。

　　洗衣機品類品牌格局最穩(wěn)定

　　2019年洗衣機市場增速進一步放緩，整體市場零售額781億元，幾乎與上年持平。線下市場零售額457億元，同比下降1.8%。線上零售額324億元，同比增長4.5%。2019年線上零售額滲透率達到41.5%。

　　2019年，洗衣機市場以高端滾筒產(chǎn)品為代表的行業(yè)結(jié)構(gòu)升級仍在繼續(xù)，中高端、高端價格段產(chǎn)品的零售額、零售量增長迅速。洗衣機企業(yè)在挖掘市場需求對常規(guī)品類進行差異化創(chuàng)新的同時，通過布局新品類找到了增長機會，其中干衣機、洗烘一體機的增長勢頭尤為可觀，帶動了整個洗衣機市場的增長。面對低迷的市場，洗衣機行業(yè)轉(zhuǎn)化思路，從健康、干衣、智能等更為細分的需求著手，尋求突圍成為行業(yè)常態(tài)。

　　6000元以上的洗衣機產(chǎn)品增長最快，其中6000-7000元產(chǎn)品零售額同比增長56.8%，是各價格段產(chǎn)品中增速最快的；7000元以上產(chǎn)品次之，增幅達到44.3%。另一個實現(xiàn)正增長的是800元以下價格段，零售額和零售量增幅都超過4%，但是市場占比較小。降幅最大的價格段是3000-3500元，同比下跌超過35%。

　　大容量洗衣機更受市場歡迎，熱門容量段繼續(xù)向上遷移。在變頻產(chǎn)品中，8公斤產(chǎn)品的下滑最明顯，零售額占比同比下降了一半。形成鮮明對照的是10公斤以上產(chǎn)品強勢增長，零售額已經(jīng)占據(jù)市場半壁江山，達到55.7%。類似的趨勢還出現(xiàn)在市場占比較小的定頻產(chǎn)品中，零售額增長最快的是9公斤以上定頻產(chǎn)品。

　　隨著生活品質(zhì)的提高，消費者的衣物種類日趨多樣，對洗衣機洗護功能的要求越來越高，對衣物損傷較小的滾筒產(chǎn)品的零售額占比逐年提升。2019年滾筒洗衣機的零售額份額已經(jīng)增加到75.9%。波輪產(chǎn)品的零售額份額下降到23.4%。由于價格差，兩者的零售量差距并沒有這么明顯，相對便宜的波輪產(chǎn)品零售量份額為42.5%，比去年小幅下降2個百分點，滾筒洗衣機的零售量份額是54.2%。單缸和雙缸產(chǎn)品已經(jīng)邊緣化，零售額占比均不足1%。

　　一級能效產(chǎn)品占據(jù)了洗衣機市場絕對主流，零售額份額達到87.4%，較2018年有了進一步提升。其他能效產(chǎn)品的市場占比都有不同程度下降。

　　2019年，海爾仍然是洗衣機市場的霸主，領(lǐng)先地位進一步得到鞏固。

　　從第二位到第五位分別是小天鵝、西門子、松下和美的，小天鵝和美的構(gòu)成的美的系品牌，正在努力縮小與領(lǐng)頭羊海爾的差距。前五位品牌中，美的增長最快，但市場規(guī)模前三位還有不小差距；領(lǐng)跑者海爾穩(wěn)健增長，增速僅次于美的。小天鵝、西門子、松下的零售額增速出現(xiàn)了不同程度下滑，特別是西門子，下降幅度超過15%。

　　2019年，小米正式發(fā)布洗衣機產(chǎn)品。隨著越來越多的新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌入局洗衣機行業(yè)，洗衣機行業(yè)競爭加劇的同時，技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級也在一定程度上得到推動。不過囿于品牌積淀、產(chǎn)品和技術(shù)能力與傳統(tǒng)品牌還有較大差距，主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌在市場層面還沒有特別亮眼的表現(xiàn)。

　　生活家電品類最具活力

　　近年來，滿足人們高品質(zhì)生活追求以及更多場景化需求的生活家電受到熱捧。生活家電的新品類不斷出現(xiàn)，功能不斷細分，涌現(xiàn)出包括凈水設(shè)備、吸塵器、空氣凈化器、電風(fēng)扇、加濕器等在內(nèi)的環(huán)境家居類產(chǎn)品，包括養(yǎng)生壺、料理機、榨汁機、廚師機、電壓力鍋、電餅鐺、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機等在內(nèi)的廚房類產(chǎn)品，卷發(fā)器、剃須刀、電動牙刷、美容儀、吹風(fēng)機等個人護理類產(chǎn)品等，成為整體家電市場的活力所在，市場規(guī)模亦持續(xù)增長。

　　隨著我國人均可支配收入的增長和消費升級的推進，生活家電市場的潛力將進一步釋放。其中，環(huán)境家居類生活家電是三大類中零售規(guī)模最大的類別，也包含了諸如吸塵器、凈水設(shè)備等焦點產(chǎn)品。

　　近兩年，我國凈水設(shè)備市場迎來爆發(fā)式增長，但是凈水設(shè)備在我國家庭中的普及率依然較低。隨著越來越多的消費者開始關(guān)注飲水安全和健康，未來凈水設(shè)備市場還有很大的發(fā)展空間。

　　2019年，我國凈水設(shè)備市場增速繼續(xù)放緩，線上增幅明顯高于線下。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，無論是零售量還是零售額，純水機都是市場主流，占據(jù)了超過八成的市場份額；凈水機和直飲機的零售額市場占比不相上下，都是5%左右；管線機的零售額占比最低，僅有1.7%。凈水機和純水機的零售額出現(xiàn)不同程度的下滑，其中凈水機零售額同比降幅超過20%，這也影響了整個市場。直飲機和管線機則實現(xiàn)小幅增長。

　　從價格段來看，3500-4000元凈水產(chǎn)品最受市場青睞，零售額和零售量占比都遙遙領(lǐng)先于其他價格段。緊隨其后的是4500-5000元價格段產(chǎn)品和5500-6000元價格段產(chǎn)品。1000-1500元產(chǎn)品的零售額爆發(fā)性增長，同比增長了107%，不過其市場份額并不大。1500-2000元、4000-4500元產(chǎn)品也都實現(xiàn)了較快增長。

　　A.O.史密斯、美的、安吉爾、沁園、海爾分列凈水設(shè)備市場零售額份額前五位。A.O.史密斯實現(xiàn)了對去年領(lǐng)頭羊美的的反超，成為市場新科冠軍。在市場排名前五的品牌中，海爾的零售額增幅最大，超過20%。產(chǎn)品均價最高的A.O.史密斯則是降價幅度最大的品牌，價格下滑超過6%。

　　2019年，吸塵器（含掃地機器人）沒能實現(xiàn)成功突圍，整體市場出現(xiàn)下滑。不過相較其他家電品類，吸塵器（含掃地機器人）表現(xiàn)尚可。隨著消費者越發(fā)看重生活品質(zhì)和健康，吸塵器（含掃地機器人）作為一種便利性清潔工具，未來前景依然可期。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，手持推桿式產(chǎn)品和機器人成為市場兩大主流，分別占據(jù)了55.8%和22.6%的零售額市場份額。其中手持推桿式產(chǎn)品的零售額同比增長超過10%，機器人同比增長了3.6%；立式產(chǎn)品的市場占比急速下滑，零售額份額從去年的17.2%減少到11.1%；同樣出現(xiàn)大幅下滑的還有臥式產(chǎn)品，零售額占比從12.1%降至7.4%；微型產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴式增長，零售額同比躥升了574.4%，但由于市場規(guī)模較小，并未形成對整體市場的拉力；除螨儀表現(xiàn)中規(guī)中矩，零售額占比與去年持平。

　　從價格看，零售額增長最快的是300元以下產(chǎn)品，同比增長了11.8%。5000元以上產(chǎn)品位居次席，同比增長達到105.7%。不過兩者的市場規(guī)模均不大。零售額占比最大的是2000-3000元價格段產(chǎn)品，1500-2000元產(chǎn)品緊隨其后。零售量增長最快的是5000元以上產(chǎn)品，同比增長了113.4%；300元以下產(chǎn)品以88.1%的同比增幅排在其后。1500-2000元產(chǎn)品亦表現(xiàn)亮眼，同比增長超過64%。2000-3000元成為零售量占比最大的價格段。

　　2019年吸塵器（含掃地機器人），國內(nèi)品牌繼續(xù)向國外品牌施壓。在零售額份額上，國內(nèi)品牌和國外品牌的差距縮小，分別為44.1%和55.9%。在零售量占比上，國內(nèi)品牌已經(jīng)實現(xiàn)了對于國外品牌的超越。戴森的零售額出現(xiàn)小幅下滑，但繼續(xù)領(lǐng)跑市場，且優(yōu)勢相當(dāng)明顯，零售額相當(dāng)于第二位到第四位之和。兩家中國廠商科沃斯和萊克分別位居第二位和第三位，科沃斯的零售額同比增長超過10%，萊克的增速則下滑了36%。惠而浦成為增速最快的品牌，零售額同比增長達到105%。

　　2019年，空氣凈化器市場延續(xù)負增長，不過市場持續(xù)萎縮以及空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)并不意味空氣凈化器將被邊緣化。長遠來看，空氣凈化器市場還有較大發(fā)展空間。從過濾PM2.5等固體顆粒物到處理不同環(huán)境產(chǎn)生的空氣污染，空氣凈化器還有很多可以深度挖掘的市場點。

　　2019年電飯煲市場發(fā)展穩(wěn)定，零售量超過5000萬臺。眾多品牌競相推出低糖電飯煲，健康理念更多地滲透到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。旅行用折疊電水壺和便攜式攪拌機成為時下新寵。料理機的銷售額及銷售量正在趕超電飯煲。電動牙刷、蒸臉器、潔面儀、卷/直發(fā)器、剃/脫毛器等功能多樣的個人護理小家電品類逐漸成為家庭生活中的必需品，市場規(guī)模持續(xù)擴大。（內(nèi)容選編自《2019年中國家電市場報告》）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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