海爾智家持續(xù)增長(zhǎng)背后的“生態(tài)密碼”

　　危機(jī)與機(jī)遇始終并存。疫情影響下，所有行業(yè)都在悄然中發(fā)生一些變化。

　　這其中，有一些企業(yè)，憑借在營(yíng)銷、技術(shù)、應(yīng)用創(chuàng)新等方面的綜合應(yīng)變能力，抓住機(jī)遇，在危機(jī)中拿出了逆勢(shì)表現(xiàn)。

　　2020年一季度，家電行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，但從整體市場(chǎng)來(lái)看，海爾智家仍然占據(jù)行業(yè)榜首，而且綜合市場(chǎng)份額反而提升4.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到23.4%，首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

　　以海爾空調(diào)為例，今年第一季度份額較去年同期一直保持著正向增長(zhǎng)。疫情期間，海爾推出了“56度C”除菌空調(diào)，滿足了用戶在衛(wèi)生健康方面的需求，成為了空氣除菌場(chǎng)景中的一款暢銷產(chǎn)品。此外，1000套定制海爾56度C除菌空調(diào)還發(fā)運(yùn)意大利，優(yōu)先供應(yīng)意大利各大醫(yī)院及疫情比較嚴(yán)重的地區(qū)，體現(xiàn)了一個(gè)全球化品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　始終站在用戶角度考慮問(wèn)題的海爾智家交出了一份持續(xù)增長(zhǎng)的答卷。

　　4月30日，海爾集團(tuán)四大上市公司之一——海爾智家(600690.SH/690D.DE)發(fā)布2019年報(bào)及2020年一季報(bào)，公司整體業(yè)績(jī)優(yōu)于預(yù)期。

　　2019年財(cái)報(bào)顯示，海爾智家2019年?duì)I收達(dá)到2007.6億元，同比增長(zhǎng)9.05%；歸母凈利潤(rùn)82.1億元，同比增長(zhǎng)9.66%。其中，營(yíng)收增幅指標(biāo)在三大白電巨頭中排名第一。同時(shí)披露的2020一季報(bào)顯示，2020年一季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入431.41億元。

　　從財(cái)報(bào)中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家正在引領(lǐng)新一輪物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變革，從單一家電到智慧場(chǎng)景生態(tài)打造，圍繞不同用戶需求提供不同場(chǎng)景解決方案，為用戶提供感同身受的服務(wù)。

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　　中國(guó)家電消費(fèi)加速進(jìn)入更新?lián)Q代期。

　　根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布《2020年家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，市場(chǎng)健康化、智能化升級(jí)趨勢(shì)明顯。

　　也就是說(shuō)，在越來(lái)越成熟的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶對(duì)家電的剛性需求正在向高端化、智能化和健康化轉(zhuǎn)變。

　　這意味著，家電企業(yè)除了在外觀、工藝、功能、智能化等多方面做到品質(zhì)的整體提升，還要提升品牌形象，筑起新的品牌防火墻。

　　科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，要想成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，把握住市場(chǎng)發(fā)展方向，那么就一定要尋求突破和創(chuàng)新。中國(guó)市場(chǎng)上最能詮釋這種變化的品牌非特斯拉和卡薩帝莫屬。

　　電動(dòng)汽車(chē)公司特斯拉憑借著續(xù)航更長(zhǎng)、性能更強(qiáng)、配置更豐富、尖端科技加持，搶占電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，人工智能、無(wú)人駕駛等技術(shù)的超前時(shí)代性給特斯拉打上了高端的標(biāo)簽。同樣，卡薩帝能夠長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)高端家電市場(chǎng)頭部的位置，主要?dú)w功于其在原創(chuàng)科技研發(fā)和設(shè)計(jì)理念的全球視野，以一己之力引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)家電市場(chǎng)，卡薩帝也幾乎成了高端的代名詞。

　　根據(jù)海爾智家最新發(fā)布的2019年報(bào)顯示，卡薩帝繼續(xù)夯實(shí)高端市場(chǎng)引領(lǐng)地位。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年卡薩帝營(yíng)收達(dá)到74億元，實(shí)現(xiàn)了30%的高增長(zhǎng)。同時(shí)，高端產(chǎn)品份額持續(xù)引領(lǐng)，冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額分別為40%、75.5%，保持絕對(duì)引領(lǐng)；空調(diào)方面，在1.5萬(wàn)元以上份額達(dá)到40%。

　　卡薩帝已實(shí)現(xiàn)從單個(gè)高端產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向提供成套化、場(chǎng)景化高端智慧家庭解決方案的升級(jí)，并不斷擴(kuò)大線上線下觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局。

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　　除了高端化，海爾智家提前布局的全球化也迎來(lái)了收獲期。

　　尤其是在全球化的品牌塑造上，不同于其他品牌的代工創(chuàng)匯模式，海爾一開(kāi)始選擇的就是在歐美這樣成熟的消費(fèi)市場(chǎng)自建工廠，打造自己的品牌，自建服務(wù)體系之路，自主創(chuàng)牌之路一走就是20多年。

　　從1999年去美國(guó)建廠，至今都在堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌。如今，海爾智家在全球共有122個(gè)工廠，其中有54個(gè)海外工廠，還有25個(gè)工業(yè)園、10個(gè)研發(fā)中心、106個(gè)營(yíng)銷中心，以及5600家網(wǎng)點(diǎn)、12000多名工程師、19個(gè)呼叫中心、23個(gè)站點(diǎn)，覆蓋全球6大洲40個(gè)國(guó)家，為用戶提供7*24小時(shí)的全天候服務(wù)。

　　此外，“海爾智家”為了品牌擴(kuò)張，從2012年開(kāi)始不斷收購(gòu)全球一流的品牌，包括日本三洋、美國(guó)GEA、澳洲斐雪派克等，還并購(gòu)了意大利Candy。

　　這些在品牌、研發(fā)、渠道、營(yíng)銷、制造等方面的投入，無(wú)一不需要花費(fèi)大量“真金白銀”。

　　從短期來(lái)看，勢(shì)必會(huì)拖累“海爾智家”財(cái)報(bào)的營(yíng)收、利潤(rùn)率。

　　對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)的其他廠商很長(zhǎng)一段時(shí)間走的還是短平快的路數(shù)，繼續(xù)走OEM貼牌創(chuàng)匯，不需要大量海外布局研發(fā)、營(yíng)銷投入等等。

　　OEM出口貼牌道路，短時(shí)間內(nèi)雖然能獲得不小的回報(bào)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻是在“為他人做嫁衣”，不利于自身品牌的發(fā)展。

　　但時(shí)間會(huì)證明，只有真正扎根于本地市場(chǎng)、下笨功夫、下硬功夫的企業(yè)才能贏得市場(chǎng)、贏得尊重。

　　數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的海外業(yè)績(jī)整體實(shí)現(xiàn)了“兩位數(shù)”增長(zhǎng)，整體運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。2019年海爾智家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入941億元，同比增長(zhǎng)22%；海外市場(chǎng)稅前利潤(rùn)提升30%多，主要海外市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

　　一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，憑借卡薩帝高端品牌和全球化的提前布局，海爾智家迎來(lái)了業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的收獲期，其營(yíng)銷投入?yún)s呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。

　　可供對(duì)比的是，美的集團(tuán)2017年提出轉(zhuǎn)型全球化科技集團(tuán)后，為了加強(qiáng)海外自主品牌、建設(shè)高端品牌和布局智能家居，其營(yíng)銷費(fèi)率在不斷提升。

　　從中不難看出，中國(guó)家電品牌的國(guó)際化之路并不容易，也從側(cè)面反映出，海爾智家的全球化之路有多艱辛，最終獲得國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)可后又有多自豪。

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　　如果說(shuō)提前布局的全球化和高端化帶動(dòng)海爾智家在行業(yè)內(nèi)持續(xù)保持頭部領(lǐng)先者地位，海爾智家正在推動(dòng)的體驗(yàn)云場(chǎng)景方案則引領(lǐng)家電行業(yè)快速駛?cè)胂乱粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)的賽道。

　　通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)都是按照產(chǎn)品來(lái)劃分部門(mén)，比如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，以及其完整的研發(fā)、制造、銷售體系。

　　但用戶不是按照這個(gè)邏輯想的，用戶是按照居家場(chǎng)景（廚房、客廳、臥室等）來(lái)想的，因此要提供更好的方案必須按照用戶的邏輯來(lái)。

　　通過(guò)構(gòu)建智慧家庭“體驗(yàn)云”，海爾智家不再是簡(jiǎn)單賣(mài)產(chǎn)品，而是從用戶的需求痛點(diǎn)出發(fā)提供不同家庭空間的場(chǎng)景解決方案，在構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程中又依據(jù)用戶需求帶動(dòng)相關(guān)生態(tài)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，真正找到了高增長(zhǎng)路徑。

　　僅在上海，2019年落成的海爾智家001號(hào)體驗(yàn)中心，通過(guò)“賣(mài)場(chǎng)景”就實(shí)現(xiàn)單店場(chǎng)景均價(jià)25萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于賣(mài)單品均價(jià)。

　　在家庭成套定制解決方案中，海爾智家為用戶提供了居家生活所需的美食、用水、洗護(hù)、空氣等全流程解決方案和場(chǎng)景，不僅包含了冰箱、洗衣機(jī)等硬件電器，還把基裝、主材、全屋定制、家具軟裝、智能家居等各個(gè)環(huán)節(jié)的生態(tài)方資源吸納進(jìn)來(lái)，構(gòu)建起完整的家庭場(chǎng)景生態(tài)，共同為用戶提供專業(yè)的 “量身定制”解決方案。

　　財(cái)報(bào)顯示，海爾智家2019年智慧家庭生態(tài)收入48億元，增長(zhǎng)68%，其中，衣聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個(gè)行業(yè)，2019年累計(jì)生態(tài)資源5300余家，為用戶提供了貫穿衣物洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)全生命周期的智慧解決方案。

　　在新的場(chǎng)景賽道競(jìng)爭(zhēng)中，海爾智家的家電硬件產(chǎn)品不再“孤軍奮戰(zhàn)”，而是相互協(xié)作，一切圍繞著用戶的需求，提供感同身受的人性化和智能化場(chǎng)景生態(tài)解決方案。

　　從單一家電到智慧場(chǎng)景生態(tài)方案，為用戶打造高差異化的體驗(yàn)，海爾正在成為創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球引領(lǐng)的智慧家庭生態(tài)品牌。

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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