海爾智家持續(xù)增長背后的“生態(tài)密碼”

　　危機與機遇始終并存。疫情影響下，所有行業(yè)都在悄然中發(fā)生一些變化。

　　這其中，有一些企業(yè)，憑借在營銷、技術、應用創(chuàng)新等方面的綜合應變能力，抓住機遇，在危機中拿出了逆勢表現(xiàn)。

　　2020年一季度，家電行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，但從整體市場來看，海爾智家仍然占據(jù)行業(yè)榜首，而且綜合市場份額反而提升4.4個百分點，達到23.4%，首位度為1.7(即第二名的1.7倍)。

　　以海爾空調(diào)為例，今年第一季度份額較去年同期一直保持著正向增長。疫情期間，海爾推出了“56度C”除菌空調(diào)，滿足了用戶在衛(wèi)生健康方面的需求，成為了空氣除菌場景中的一款暢銷產(chǎn)品。此外，1000套定制海爾56度C除菌空調(diào)還發(fā)運意大利，優(yōu)先供應意大利各大醫(yī)院及疫情比較嚴重的地區(qū)，體現(xiàn)了一個全球化品牌的責任擔當。

　　始終站在用戶角度考慮問題的海爾智家交出了一份持續(xù)增長的答卷。

　　4月30日，海爾集團四大上市公司之一——海爾智家(600690.SH/690D.DE)發(fā)布2019年報及2020年一季報，公司整體業(yè)績優(yōu)于預期。

　　2019年財報顯示，海爾智家2019年營收達到2007.6億元，同比增長9.05%；歸母凈利潤82.1億元，同比增長9.66%。其中，營收增幅指標在三大白電巨頭中排名第一。同時披露的2020一季報顯示，2020年一季度海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入431.41億元。

　　從財報中相關數(shù)據(jù)顯示，海爾智家正在引領新一輪物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變革，從單一家電到智慧場景生態(tài)打造，圍繞不同用戶需求提供不同場景解決方案，為用戶提供感同身受的服務。

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　　中國家電消費加速進入更新?lián)Q代期。

　　根據(jù)商務部研究院發(fā)布《2020年家電消費趨勢報告》顯示，市場健康化、智能化升級趨勢明顯。

　　也就是說，在越來越成熟的消費市場中，用戶對家電的剛性需求正在向高端化、智能化和健康化轉(zhuǎn)變。

　　這意味著，家電企業(yè)除了在外觀、工藝、功能、智能化等多方面做到品質(zhì)的整體提升，還要提升品牌形象，筑起新的品牌防火墻。

　　科技飛速發(fā)展的當下，要想成為行業(yè)領頭羊，把握住市場發(fā)展方向，那么就一定要尋求突破和創(chuàng)新。中國市場上最能詮釋這種變化的品牌非特斯拉和卡薩帝莫屬。

　　電動汽車公司特斯拉憑借著續(xù)航更長、性能更強、配置更豐富、尖端科技加持，搶占電動汽車市場，人工智能、無人駕駛等技術的超前時代性給特斯拉打上了高端的標簽。同樣，卡薩帝能夠長時間占據(jù)高端家電市場頭部的位置，主要歸功于其在原創(chuàng)科技研發(fā)和設計理念的全球視野，以一己之力引領著整個行業(yè)的發(fā)展。在中國家電市場，卡薩帝也幾乎成了高端的代名詞。

　　根據(jù)海爾智家最新發(fā)布的2019年報顯示，卡薩帝繼續(xù)夯實高端市場引領地位。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2019年卡薩帝營收達到74億元，實現(xiàn)了30%的高增長。同時，高端產(chǎn)品份額持續(xù)引領，冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別為40%、75.5%，保持絕對引領；空調(diào)方面，在1.5萬元以上份額達到40%。

　　卡薩帝已實現(xiàn)從單個高端產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向提供成套化、場景化高端智慧家庭解決方案的升級，并不斷擴大線上線下觸點網(wǎng)絡布局。

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　　除了高端化，海爾智家提前布局的全球化也迎來了收獲期。

　　尤其是在全球化的品牌塑造上，不同于其他品牌的代工創(chuàng)匯模式，海爾一開始選擇的就是在歐美這樣成熟的消費市場自建工廠，打造自己的品牌，自建服務體系之路，自主創(chuàng)牌之路一走就是20多年。

　　從1999年去美國建廠，至今都在堅持“真槍實彈”的自主創(chuàng)牌。如今，海爾智家在全球共有122個工廠，其中有54個海外工廠，還有25個工業(yè)園、10個研發(fā)中心、106個營銷中心，以及5600家網(wǎng)點、12000多名工程師、19個呼叫中心、23個站點，覆蓋全球6大洲40個國家，為用戶提供7*24小時的全天候服務。

　　此外，“海爾智家”為了品牌擴張，從2012年開始不斷收購全球一流的品牌，包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等，還并購了意大利Candy。

　　這些在品牌、研發(fā)、渠道、營銷、制造等方面的投入，無一不需要花費大量“真金白銀”。

　　從短期來看，勢必會拖累“海爾智家”財報的營收、利潤率。

　　對比之下，國內(nèi)的其他廠商很長一段時間走的還是短平快的路數(shù)，繼續(xù)走OEM貼牌創(chuàng)匯，不需要大量海外布局研發(fā)、營銷投入等等。

　　OEM出口貼牌道路，短時間內(nèi)雖然能獲得不小的回報，但從長遠看卻是在“為他人做嫁衣”，不利于自身品牌的發(fā)展。

　　但時間會證明，只有真正扎根于本地市場、下笨功夫、下硬功夫的企業(yè)才能贏得市場、贏得尊重。

　　數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的海外業(yè)績整體實現(xiàn)了“兩位數(shù)”增長，整體運營效率進一步提升。2019年海爾智家海外市場實現(xiàn)銷售收入941億元，同比增長22%；海外市場稅前利潤提升30%多，主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當?shù)丶译娦袠I(yè)，市場份額持續(xù)提升。

　　一個值得注意的細節(jié)是，憑借卡薩帝高端品牌和全球化的提前布局，海爾智家迎來了業(yè)績持續(xù)增長的收獲期，其營銷投入?yún)s呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。

　　可供對比的是，美的集團2017年提出轉(zhuǎn)型全球化科技集團后，為了加強海外自主品牌、建設高端品牌和布局智能家居，其營銷費率在不斷提升。

　　從中不難看出，中國家電品牌的國際化之路并不容易，也從側面反映出，海爾智家的全球化之路有多艱辛，最終獲得國外市場認可后又有多自豪。

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　　如果說提前布局的全球化和高端化帶動海爾智家在行業(yè)內(nèi)持續(xù)保持頭部領先者地位，海爾智家正在推動的體驗云場景方案則引領家電行業(yè)快速駛入下一個競爭的賽道。

　　通常來說，傳統(tǒng)企業(yè)都是按照產(chǎn)品來劃分部門，比如冰箱、洗衣機、空調(diào)，以及其完整的研發(fā)、制造、銷售體系。

　　但用戶不是按照這個邏輯想的，用戶是按照居家場景（廚房、客廳、臥室等）來想的，因此要提供更好的方案必須按照用戶的邏輯來。

　　通過構建智慧家庭“體驗云”，海爾智家不再是簡單賣產(chǎn)品，而是從用戶的需求痛點出發(fā)提供不同家庭空間的場景解決方案，在構建場景的過程中又依據(jù)用戶需求帶動相關生態(tài)產(chǎn)品的銷售增長，真正找到了高增長路徑。

　　僅在上海，2019年落成的海爾智家001號體驗中心，通過“賣場景”就實現(xiàn)單店場景均價25萬元，遠高于賣單品均價。

　　在家庭成套定制解決方案中，海爾智家為用戶提供了居家生活所需的美食、用水、洗護、空氣等全流程解決方案和場景，不僅包含了冰箱、洗衣機等硬件電器，還把基裝、主材、全屋定制、家具軟裝、智能家居等各個環(huán)節(jié)的生態(tài)方資源吸納進來，構建起完整的家庭場景生態(tài)，共同為用戶提供專業(yè)的 “量身定制”解決方案。

　　財報顯示，海爾智家2019年智慧家庭生態(tài)收入48億元，增長68%，其中，衣聯(lián)網(wǎng)平臺上已覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè)，2019年累計生態(tài)資源5300余家，為用戶提供了貫穿衣物洗、護、存、搭、購全生命周期的智慧解決方案。

　　在新的場景賽道競爭中，海爾智家的家電硬件產(chǎn)品不再“孤軍奮戰(zhàn)”，而是相互協(xié)作，一切圍繞著用戶的需求，提供感同身受的人性化和智能化場景生態(tài)解決方案。

　　從單一家電到智慧場景生態(tài)方案，為用戶打造高差異化的體驗，海爾正在成為創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時代全球引領的智慧家庭生態(tài)品牌。

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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