自今年1月1日起，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（簡稱奶粉配方注冊制）開始全面實(shí)行。準(zhǔn)入門檻的升高、生產(chǎn)規(guī)范更加嚴(yán)格、渠道的重塑等因素，將會使整個行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生改變。在“四個最嚴(yán)”的監(jiān)管大環(huán)境下，注重生產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新、打通與消費(fèi)者的溝通渠道、關(guān)注品牌建設(shè)等成為乳企爭奪市場份額的關(guān)鍵所在。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 市場集中度獲進(jìn)一步提升
奶粉配方注冊制的實(shí)施意味著在中國境內(nèi)生產(chǎn)或向中國出口的嬰幼兒配方乳粉必須依法取得嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書。同時，嬰幼兒乳粉企業(yè)配方變化需要到食品藥品監(jiān)管部門進(jìn)行注冊，并提交配方研發(fā)報告等表明配方科學(xué)性、安全性的材料，經(jīng)監(jiān)管部門審核通過、領(lǐng)取相關(guān)生產(chǎn)證后才能生產(chǎn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著奶粉配方注冊制的落地，中國奶粉市場呈現(xiàn)出一種“國進(jìn)外退”的局面，國產(chǎn)奶粉得到了一些政策紅利，也得到了整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的紅利。在新的政策下，市場出現(xiàn)了一些新的空間，也騰出了一些新的空間，新的空間又帶來了整個行業(yè)新的紅利。然而，在新的政策、新的空間、新的紅利下面，更多的是新的挑戰(zhàn)，如何去面對這個新的挑戰(zhàn)，是很多企業(yè)需要解決的難題。
高級乳業(yè)分析師宋亮表示，從市場基本面來看，進(jìn)口奶粉目前在我國的總銷量依然占據(jù)大頭，大概占60%—70%左右。之所以出現(xiàn)這種情況，主要原因是跨境購物的快速發(fā)展，使得國外奶粉通過跨境購物的形式擠占了傳統(tǒng)線下銷售市場，這對市場的整體份額也起到了加碼的作用。除此之外，整個市場的集中度也會得到進(jìn)一步提升。
中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓表示，中國嬰幼兒配方奶粉市場最終將保留600個左右的嬰幼兒配方奶粉品牌，這只占現(xiàn)市場的近三分之一份額。大范圍被迫退出的品牌，面臨的是品牌消亡和企業(yè)關(guān)門。在這一境遇下，原來依靠國外代工的品牌在積極尋找新的代工廠。但對于代工企業(yè)來說，此時先保證自己的飯碗才是最重要的?；蛟S，嬰幼兒配方奶粉品牌將迎來一次大面積的消亡。
代工貼牌小洋品牌無力回天
相對于國內(nèi)企業(yè)陸續(xù)取得證書，洋奶粉的企業(yè)進(jìn)展卻沒那么快。作為全球奶制品生產(chǎn)大國，澳大利亞對這一政策格外關(guān)心?！栋闹藿鹑谠u論報》撰文稱，在進(jìn)入中國市場的2500個外國嬰兒奶粉品牌中，或有高達(dá)85%的品牌將被迫下架。“清算正在到來”，該報援引奶粉企業(yè)BubsAustralia的首席執(zhí)行官西姆斯的話稱，業(yè)內(nèi)預(yù)測外國嬰幼兒乳粉品牌在中國的數(shù)量可能會出現(xiàn)斷崖式下跌。“嬰兒配方乳粉的品牌數(shù)量預(yù)計(jì)將從大約2500家減少到大約300家。”
在《澳大利亞人報》近期的報道中，新西蘭新萊特乳業(yè)首席執(zhí)行官約翰·彭諾表示，中國正在做正確的事情來確保奶粉生產(chǎn)方能夠按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。目前很多小型奶粉生產(chǎn)商并沒有按照規(guī)定生產(chǎn)奶粉，卻在市場占有一定份額，現(xiàn)在他們將突然面臨嚴(yán)厲新規(guī)，這也是成熟市場中非常正常的事。他認(rèn)為，新規(guī)的實(shí)施將會促進(jìn)市場重組。
據(jù)了解，2017年1—10月，通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)口到中國的嬰幼兒配方乳粉為22.91萬噸，通過跨境購、海淘進(jìn)入中國的約為20萬噸。而中國嬰幼兒配方乳粉消費(fèi)總量約為90萬噸。這意味著進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉占中國消費(fèi)總量的一半。
目前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉主要通過母嬰渠道、電商渠道和商超渠道進(jìn)行銷售。業(yè)界普遍認(rèn)為，注冊制落地后，嬰幼兒奶粉的讓渡空間大部分集中在三、四線城市的母嬰渠道，國產(chǎn)龍頭品牌將會占領(lǐng)渠道優(yōu)勢。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，母嬰渠道在三、四線城市同樣具備絕對優(yōu)勢，此前雜牌產(chǎn)品在母嬰店的渠道利潤率較高，商超和電商渠道以中高端知名品牌奶粉銷售為主。注冊制落地后，雜牌讓渡出的市場空白，即是國產(chǎn)奶粉大品牌及外企們爭搶的焦點(diǎn)。
朱丹蓬認(rèn)為，對于代工、貼牌的小洋品牌來說，在如此大環(huán)境下，他們只能依托價格方面的傾銷以及海淘、跨境電商的形式進(jìn)行最后一搏。而且，隨著中國消費(fèi)者對奶粉的認(rèn)知度和專業(yè)能力的逐步加強(qiáng)，小洋品牌的生存空間會變得非常小，生存土壤也會變得非常差，退出是遲早的事。除此之外，大牌乳企的銷量不會受到代工、貼牌的小洋品牌奮力傾銷的影響，而且會在2018年呈現(xiàn)出上升趨勢。“中國奶粉的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有主動性，行業(yè)、企業(yè)主動升級創(chuàng)新，倒逼產(chǎn)業(yè)端升級創(chuàng)新，只要品牌硬、食品安全過關(guān)、有注冊的這類奶粉，終究會受到青睞，受到追捧。”朱丹蓬說。
宋亮表示，對于真正做品牌的企業(yè)來說，面對代工、貼牌的小洋品牌最后的價格傾銷，不僅不會受到影響，反而自身實(shí)力會增強(qiáng)。面對市場亂局，大牌企業(yè)會更加重視消費(fèi)者的品牌教育，不斷加深消費(fèi)者對品牌的印象。而對于很多小企業(yè)來說，并不具備品牌教育的資質(zhì)和資格等實(shí)力，雖然這些小品牌還可以再銷售1年產(chǎn)品，但實(shí)際上很多企業(yè)已經(jīng)開始撐不住了，今年會陸續(xù)退出市場。
有機(jī)奶粉或因新政開始崛起
因?yàn)榕浞阶灾疲芏嗥放仆顺鍪袌?，為大品牌提供新的市場空間。很多企業(yè)和品牌開始加碼有機(jī)奶粉，去搶占市場。
市場研究公司Transparency Mar-ket Research預(yù)計(jì)，2011—2017年，亞太地區(qū)有機(jī)乳制品市場年復(fù)合增長率將達(dá)20.2%。伴隨著國際市場有機(jī)產(chǎn)品的不斷升溫，國內(nèi)產(chǎn)品需求也愈發(fā)旺盛。
隨著中國“二孩”政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機(jī)，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)年銷售額將突破1000億元大關(guān)，其中有機(jī)奶粉也將從中受益。有數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉的市場銷量增長率達(dá)20%，且仍有較大的增長空間，銷售額將會超過100億元。
根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的產(chǎn)品，其品質(zhì)要優(yōu)于“綠色食品”，更要優(yōu)于無公害食品和普通食品。也就是說，用于生產(chǎn)有機(jī)奶粉奶源必須是有機(jī)的，產(chǎn)奶的牛吃的必須是天然有機(jī)飼料，且在環(huán)保生態(tài)下養(yǎng)殖，有足夠天然活動空間；另外，有機(jī)奶粉的安全性也要高于非有機(jī)產(chǎn)品。
惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰也曾表示，“有機(jī)”仍屬于小眾，占比不超過10%，市場規(guī)模約為30億—40億元。但有機(jī)奶源有限，保證奶源是生產(chǎn)有機(jī)奶粉最大的挑戰(zhàn)之一。
據(jù)了解，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、雅士利、合生元、貝拉米、阿拉等國內(nèi)外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌。
朱丹蓬分析，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“產(chǎn)品金字塔”隨之形成，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端及低端共6個層面。“有機(jī)奶粉目前占據(jù)著超高端和中高端市場，而這兩個層面的受眾相對比較窄，但隨著消費(fèi)升級以及中產(chǎn)階層的崛起，消費(fèi)者對于奶粉質(zhì)量的要求會越來越高。因此，有機(jī)奶粉的成長空間會越來越大。”
宋亮認(rèn)為，企業(yè)對消費(fèi)者關(guān)于有機(jī)奶粉的消費(fèi)教育會更加容易，消費(fèi)者對于有機(jī)奶粉的認(rèn)知程度也會越來越深刻。“一些大品牌已經(jīng)開始將自己的高端產(chǎn)品通過有機(jī)的方式來進(jìn)行替換，這種替換實(shí)際上是促進(jìn)了有機(jī)奶粉的快速發(fā)展。從目前全國消費(fèi)者的反應(yīng)程度來看，有機(jī)奶粉實(shí)際上更容易被接受。”（記者 周巖）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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