繼啤酒行業(yè)集體漲價(jià)后，飲料行業(yè)也加入了“改價(jià)簽”的行列。日前，國內(nèi)有飲料行業(yè)大型企業(yè)發(fā)出漲價(jià)函，旗下產(chǎn)品在今年將有一定幅度的漲價(jià)。
從1月15日起，康師傅部分飲料開始調(diào)價(jià)。傳世和輕養(yǎng)兩個(gè)果汁系列建議零售價(jià)均上漲0.5元；包括冰紅茶、冰綠茶在內(nèi)6款茶飲料的通路價(jià)格也略有調(diào)整，但暫不涉及零售價(jià)。統(tǒng)一也宣布自1月23日起，對旗下乳飲部產(chǎn)品的零售價(jià)進(jìn)行“優(yōu)化”，調(diào)價(jià)產(chǎn)品同樣是茶飲和果汁，具體包括冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨和鮮橙多。從此次漲價(jià)涉及的具體產(chǎn)品，不難看出，這是一次針對低單價(jià)、低毛利、暢銷老品的價(jià)格調(diào)整。這些大單品，曾經(jīng)為康師傅和統(tǒng)一在競爭中獲取市場份額作出過不小的貢獻(xiàn)，但如今隨著消費(fèi)升級、年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，它們正在從主流消費(fèi)群的購物清單上被抹去，為企業(yè)貢獻(xiàn)的收益也在減少。
多方因素導(dǎo)致大單品貢獻(xiàn)收益減少
企業(yè)希望通過漲價(jià)來提升行業(yè)利潤，那么漲價(jià)原因自然也是壓縮飲料行業(yè)利潤空間的原因。在漲價(jià)函里，漲價(jià)原因被寫得很簡單，“當(dāng)前國內(nèi)外原物料價(jià)格持續(xù)高漲”“市場原料、運(yùn)輸成本以及人員成本等成本持續(xù)高漲”等。此前，統(tǒng)一方面在三季度分析師會議上就已透露，由于PET和糖的成本同比上漲了14%到18%，原料成本壓力對于統(tǒng)一中控2017年第三季度而言，依然是“一個(gè)讓人頭疼的問題”。此外，從今年起，影響食品飲料公司定價(jià)的因素又多了一個(gè)環(huán)保稅，原材料漲價(jià)和稅收成本上升意味著利潤空間被直接壓縮。
此外，飲料銷量增速放緩也是利潤減少的主要原因。
從行業(yè)來看，從2014年到2016年，國內(nèi)飲料市場增速持續(xù)放緩，無論是市場上的整體銷售量，還是幾家具有指標(biāo)性意義企業(yè)的銷售量，數(shù)字都不容樂觀。造成飲料市場增速放緩的原因，并非因?yàn)閲瞬辉賽酆蕊嬃?，而是飲料的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生著變化。有人這樣比喻：“在很長一段時(shí)期，喝飲料是一件時(shí)尚的事情，在北京市區(qū)房價(jià)只要四五千元一平方米的時(shí)代，一瓶普通碳酸飲料的價(jià)格也在3元左右，與今天并無多大差別。”更為關(guān)鍵的是，對于如今的消費(fèi)者而言，飲品消費(fèi)不只是為了解渴，就如同食品消費(fèi)不只是為了解餓一樣，飲品消費(fèi)同樣可以具有社交等多種功能。就在飲料行業(yè)利潤率持續(xù)攤薄的情況下，連鎖咖啡店在國內(nèi)的擴(kuò)張速度卻在加快，僅以星巴克為例，從2011年到2015年，中國門店數(shù)量增加了約2.65倍。對于冬日里的年輕情侶而言，需要解渴時(shí)，是在便利店中買兩瓶飲料，迎著寒風(fēng)一飲而盡，還是找家咖啡店或飲品店，坐下來慢慢享受，答案顯而易見。
從品類來看，老產(chǎn)品和老方式已經(jīng)不足以吸引更多的消費(fèi)者。自2015年起，康師傅的茶飲和果汁的銷售收入就劃入了下坡路。到2017年第一季度，康師傅飲料業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利為3691萬元，同比下滑了54.13%。根據(jù)統(tǒng)一2017年上半年財(cái)報(bào)來看，飲品業(yè)務(wù)營收65.98億元，較上一年同期的收益下跌11.4%。曾經(jīng)一度半年銷售量超5億的小茗同學(xué)也沒那么好賣了。如果仔細(xì)對比當(dāng)下市面上的茶飲料、果汁飲料、功能飲料和包裝水飲料，就會發(fā)現(xiàn)，不論是口味、定位、價(jià)位乃至包裝，都與10年前無甚差別。沒有差別的不只是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)和方式、產(chǎn)品的推介形式也沒有太多變化。對暢銷老品提價(jià)的同時(shí)，推出爆款，研發(fā)更多高單價(jià)的新品，已成為所有食品飲料制造商的共同訴求。此前，康師傅就在第三季度分析師會議上提到，公司管理層希望加強(qiáng)其高價(jià)位的板塊業(yè)務(wù)，并在2018年考慮推出不同價(jià)位的新飲料產(chǎn)品。
飲料漲價(jià)成必然趨勢
成本增加趨勢下，食品飲料公司調(diào)高產(chǎn)品定價(jià)也是最常見的應(yīng)對措施之一。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，對于未來食品行業(yè)的發(fā)展，2018年將是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行改革、顛覆、創(chuàng)新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以康師傅為例，盡管一直被外界看作是方便面的形象代表，不過其實(shí)，康師傅如今最大的收入來源來自于飲品業(yè)務(wù)。截至去年9月底的前三季度，康師傅飲品銷售額為301.05億元，占公司總銷售收入的60%以上，凈利潤貢獻(xiàn)率也達(dá)到60%。據(jù)了解，在康師傅飲品業(yè)務(wù)中，茶類是收入最高的，其后依次是碳酸飲料、水和果汁。在與市場上主流同行品牌相比，康師傅飲品的市場占有率雖然較高，但價(jià)格卻偏低。以康師傅優(yōu)勢最大的茶飲料為例，根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度康師傅按銷售量計(jì)的市場份額超過50%，但按銷售額計(jì)的市場份額僅剛超40%。這兩個(gè)份額數(shù)字的差距就顯示出其產(chǎn)品售價(jià)是明顯低于對比品牌的平均價(jià)格水平的。
從產(chǎn)業(yè)端來說，漲價(jià)有利于飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升，有助于產(chǎn)品品質(zhì)的改善，會帶動行業(yè)進(jìn)入良性有序的發(fā)展。“統(tǒng)一和康師傅不漲價(jià)，別家企業(yè)是無法行動的，他們的價(jià)格調(diào)整盤活了整個(gè)行業(yè)，有助于行業(yè)的健康發(fā)展。”朱丹蓬說。
從消費(fèi)端來看，隨著消費(fèi)升級以及進(jìn)口產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者對于高質(zhì)高價(jià)的消費(fèi)理念日趨認(rèn)同，因此消費(fèi)端是可以消化這種漲價(jià)的。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2017年上半年，中國中等收入家庭已接近7000萬戶，他們在所有品類上的花費(fèi)比一般家庭高出14%，越來越多的消費(fèi)者愿意為高價(jià)產(chǎn)品買單。針對這輪漲價(jià)，朱丹蓬指出，多家食品飲料公司扎堆提價(jià)，是對于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇，目前基本上是飲料的淡季，利用淡季調(diào)整價(jià)格，一是敏感度沒有那么高，二是對馬上到來的春節(jié)，時(shí)間比較合適。（記者 顧雨霏）
轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
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