2017年，我國(guó)白酒行業(yè)接力賽式的提價(jià)和幾乎全線飄紅的業(yè)績(jī)?yōu)樾袠I(yè)“復(fù)蘇”帶來(lái)了巨大信心。也因?yàn)槿绱?，一步?018，控價(jià)就成了整個(gè)行業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。在經(jīng)歷白酒“漲漲漲”元年后，高端白酒品牌集中度最高，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的馬太效應(yīng)。專家認(rèn)為，今年白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化將愈演愈烈，“大單品”策略將成為酒企成功的重要路徑。不過(guò)，也有利好透支，17年行情難以延續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。
2017白酒普遍業(yè)績(jī)漲、價(jià)格漲、股價(jià)漲
隨著上市企業(yè)相繼披露2017業(yè)績(jī)預(yù)告，風(fēng)光無(wú)限的白酒行業(yè)為去年的成績(jī)畫上了圓滿的句號(hào)。以龍頭企業(yè)茅臺(tái)為例，公司預(yù)計(jì)2017年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將增加97億元左右，同比增加58%左右。位居二線的水井坊凈利潤(rùn)與上年同期相比增加約1.1億元，同比增長(zhǎng)約49%。而最近因混改向華潤(rùn)轉(zhuǎn)讓11.45%股份的汾酒也在集團(tuán)內(nèi)部的職工會(huì)上透露，2017年其酒類利潤(rùn)14.72億元，同比增長(zhǎng)68.04%，完成年度考核目標(biāo)的140.43%。
記者注意到，目前除了皇臺(tái)酒業(yè)和青青稞酒表示業(yè)績(jī)有所下降外，其他白酒企業(yè)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
“漲”，無(wú)疑成為2017年中國(guó)白酒的關(guān)鍵詞。2017年末尾，洋河、劍南春、沱牌舍得、酒鬼酒等上演了提價(jià)接力賽。連5年多未提價(jià)的茅臺(tái)也宣稱上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格18%左右。
業(yè)績(jī)和價(jià)格的一片飄紅同時(shí)也為證券市場(chǎng)帶來(lái)了利好。茅臺(tái)股價(jià)一度逼近800元使股民記憶猶新，并有基民調(diào)侃，“白酒基金躺著也賺錢。”
茅臺(tái)“鐵腕”控價(jià)次高端白酒何去何從
這樣的情形于今年1月底戛然而止。1月31日，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局召開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)的消息不脛而走，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖被點(diǎn)名作重點(diǎn)發(fā)言。發(fā)改委隨即下發(fā)《關(guān)于組織開(kāi)展全國(guó)煙酒市場(chǎng)價(jià)格專項(xiàng)巡查的通知》要求各地發(fā)改委、物價(jià)局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局立即行動(dòng)，一旦出現(xiàn)煙酒市場(chǎng)價(jià)格異常波動(dòng)情況，要加大巡查頻次和力度。
為了“鐵腕”控價(jià)，茅臺(tái)開(kāi)出了2018年首張罰單，處罰遵義、上海、長(zhǎng)沙、廣州、南京等七地在內(nèi)的10家經(jīng)銷商，嚴(yán)重者直接被取消續(xù)簽?zāi)甓群贤?。這其中就涉及到哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售等違約情形。
其實(shí)，茅臺(tái)在嚴(yán)懲經(jīng)銷商之前，就曾明令要求市場(chǎng)投放率不低于90%，茅臺(tái)銷售公司要在春節(jié)前保證7000噸以上茅臺(tái)酒供應(yīng)。有經(jīng)銷商表示，如果各家經(jīng)銷商都執(zhí)行的話，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格跌落不可避免。
此前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一線白酒的提價(jià)會(huì)為二線白酒的發(fā)展空間帶來(lái)利好。那么高端白酒的控價(jià)是否會(huì)為次高端白酒的發(fā)展空間帶來(lái)影響？實(shí)際上，次高端白酒由于行業(yè)調(diào)整，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭，彈性最大。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，打造高價(jià)值品牌，不斷向高端品牌集中才是發(fā)展的關(guān)鍵。
“高價(jià)值品牌和高性價(jià)比的產(chǎn)品依然稀缺，市場(chǎng)淘汰的將是低質(zhì)產(chǎn)品和低價(jià)值品牌。明年高端白酒市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越旺，因?yàn)楦邇r(jià)值的品牌和好酒依然是稀缺；而中端品牌是你方唱罷我登場(chǎng)的局面，這說(shuō)明中端品牌差異化并不大，營(yíng)銷模式趨同和資源爭(zhēng)奪依然是熱點(diǎn)；低端產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步減少，有些低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榻】狄庾R(shí)的影響力增大而被淘汰。”亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤說(shuō)。
據(jù)《2018年中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，目前一線高端白酒主要以飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為主，寡頭格局穩(wěn)固；次高端白酒主要由全國(guó)名優(yōu)酒構(gòu)成，包括劍南春（水晶劍）、郎酒（紅花郎）、水井坊（井臺(tái)、臻釀八號(hào)）、汾酒（青花系列、金獎(jiǎng)20年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（紅壇）、洋河（M3、天之藍(lán)）等，集中度較高。
次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國(guó)名優(yōu)酒酒企為主，從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大，但目前市場(chǎng)排位還沒(méi)確定，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。
2018將分化加劇“大單品”成重要策略
“2018年白酒行業(yè)的分化會(huì)越來(lái)越厲害，預(yù)計(jì)并購(gòu)、收購(gòu)、聯(lián)營(yíng)會(huì)加劇。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。
從上市公司的表現(xiàn)看，行業(yè)的分化趨勢(shì)非常明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱已是一個(gè)行業(yè)常態(tài)。具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)，也最容易調(diào)整恢復(fù)過(guò)來(lái)，也最具有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)性。自2015年行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，名酒業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@快于行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊?，進(jìn)一步證明品牌向名優(yōu)酒集中，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。“在白酒行業(yè)總量增長(zhǎng)停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)的新趨勢(shì)，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中，未來(lái)行業(yè)二八分化的格局是明顯趨勢(shì)。”方正證券薛玉虎提到。
據(jù)記者了解，一些酒企針對(duì)上述趨勢(shì)，去年已做出相應(yīng)動(dòng)作。無(wú)論是郎酒更改新戰(zhàn)略，以青花郎對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，還是水井坊打造高端產(chǎn)品“菁翠”，都顯示出次高端白酒品牌力求躋身高端名酒行列，和打造大單品的決心和野望。
在分化不斷加劇的情況下，省級(jí)白酒的處境略顯尷尬。有觀點(diǎn)認(rèn)為，很多省級(jí)白酒在業(yè)績(jī)上并沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至很多都面臨大量下滑。30-40億規(guī)模的省級(jí)白酒可能會(huì)出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級(jí)，降為區(qū)域性白酒。
對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院外聘課程教授崔凱在接受經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，和啤酒不同，白酒有濃厚的地域文化，因此省級(jí)白酒依舊有生存空間。
對(duì)于中國(guó)白酒2018年的發(fā)展趨勢(shì)，白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，2018年整個(gè)酒水板塊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將繼續(xù)加強(qiáng)，消費(fèi)品牌化與多元化持續(xù)進(jìn)行?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、新零售等概念的延伸，酒水呈現(xiàn)出線上線下一體化的趨勢(shì)。“大單品策略將會(huì)是未來(lái)酒企走向成功的重要路徑，而資本化將進(jìn)一步催生整個(gè)行業(yè)上市與混改加速。”
崔凱的觀點(diǎn)則略顯悲觀，“利好已經(jīng)被透支，18年很難延續(xù)17年的行情。”（記者 吳曉薇）
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