中國進口葡萄酒市場邁向“成年”

　　在過去的2017年里，作為整個中國葡萄酒市場“風向標”的進口葡萄酒業(yè)，在進口量和進口額方面均實現(xiàn)接近20%的增長，從而連續(xù)第三年將同比增長率穩(wěn)定在兩位數(shù)的水準上。一個新的行業(yè)共識逐漸浮出水面：目前的進口葡萄酒市場已經(jīng)展示出了足夠多的規(guī)律性和鮮明的自身特色，這使得偶然性因素對全行業(yè)的影響已經(jīng)回落到正常水準，前瞻力與長遠規(guī)劃逐漸得到市場的認可。按照中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會秘書長王旭偉的概括，中國進口葡萄酒市場正在邁向自身的“成年”時期。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)）

　　進口酒20年  從異軍突起到動蕩盤整

　　在中國實現(xiàn)“入世”的2001年，法國卡思黛樂與中國煙臺張裕集團聯(lián)手成立了中國第一家現(xiàn)代化葡萄酒莊。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉回顧這一創(chuàng)舉時給予了高度評價，稱其為“中國葡萄酒市場中西合璧領域里的經(jīng)典案例”。王旭偉則指出，從這家現(xiàn)代化的葡萄酒莊開始，一場高屋建瓴、轟轟烈烈的高端葡萄酒市場啟蒙運動在中國展開。

　　整個醞釀中的進口葡萄酒業(yè)從中獲得了持續(xù)的口碑“蓄勢”，恰如同一列過山車緩緩爬升向位于高處的起點。到了2006年，當卡思黛樂率先把“原瓶進口”法國葡萄酒產(chǎn)品引入到中國市場時，業(yè)已蓄積的巨大勢能立刻轉(zhuǎn)換為動能，以法國酒為代表的進口葡萄酒消費市場進入井噴期。在連續(xù)五年的時間里，這個市場領域以不低于50%的年增長率異軍突起，撼動了整個中國酒業(yè)界的格局。

　　從2012年開始，三大“熱潮”退燒，進口葡萄酒陷入全行業(yè)“盤整期”的動蕩，嘗遍了“成長的陣痛”。真正的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2014年，新興的個人消費群體由此時開始接手，扮演起中國葡萄酒市場最主要的驅(qū)動力來源。

　　王旭偉指出，這意味著理性成熟的消費觀念開始占據(jù)上風，偶然性因素對全行業(yè)的影響也因此回落到正常水準。截至2017年，進口葡萄酒連續(xù)三年量、價齊升的同時，市場上從事進口葡萄酒業(yè)務的專業(yè)進口商的總數(shù)也同步回升到3800多家。“呼嘯心跳”的過山車模式已經(jīng)逐漸遠去。

　　成年模樣  有規(guī)律有特色有主見

　　卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維表示，目前中國進口葡萄酒市場已經(jīng)進入了一個“復合型發(fā)展”的新階段，而這個階段呈現(xiàn)出三個突出的特點：有規(guī)律，有特色，有主見。

　　第一個特點是“分化”中呈現(xiàn)出了明顯的規(guī)律。當前的進口葡萄酒市場在地域上存在越來越顯著的差異化發(fā)展趨勢。“沿海強，內(nèi)陸弱”的總體市場格局已經(jīng)被打破。一方面，沿海經(jīng)濟發(fā)達城市的市場轉(zhuǎn)向存量優(yōu)化，另一方面，以省會和部分強二線城市為代表的內(nèi)陸消費中心日益崛起，并帶動周邊區(qū)域市場的快速發(fā)展，這成為當前進口葡萄酒市場最重要的發(fā)展規(guī)律。

　　第二個特點是市場競爭格局已經(jīng)基本成熟，并展示出了鮮明的本土特色。以終端渠道的類型為例，在法國，超過60%的葡萄酒是通過商超渠道實現(xiàn)銷售；而在當前中國市場上，這一比例低于10%。進口葡萄酒接觸中國消費者的主力渠道，事實上是由總量龐大而高度分散的中小型煙酒專賣店所構(gòu)成的。進口葡萄酒運營商必須對這一典型特色有著清醒的認識和充分的尊重。

　　第三個特點體現(xiàn)為“人”的因素：新一代的消費者正在快速成長。這是一個最為根本性的變化。對于80后、90后甚至剛剛成年的00后個人消費者來說，對進口酒的好奇心超過了敬畏感。

　　新一代的消費者們樂于主動去定位自己的個性化喜好，樂于自主了解葡萄酒市場和葡萄酒文化，并且更懂得尊重優(yōu)質(zhì)葡萄酒的價值。這直接推動了進口葡萄酒消費結(jié)構(gòu)的升級。法國進口酒從這一趨勢中顯著受益。在過去的2017年里，AOC、IGP和帶品種的VDF級別法國葡萄酒產(chǎn)品向中國市場的出口量分別增長了20%、10%和46%，只有不帶品種的VCE級別“歐盟餐酒”的出口量下降了13%。

　　王旭偉則以人的成長階段來比喻市場發(fā)展歷程，稱整個中國進口葡萄酒市場已經(jīng)走過了幼年、童年和少年，即將邁向自身的“成年”時期：“在這個朝氣蓬勃的青年時代里，它將更多地受到規(guī)律的約束，更多地受到理性的驅(qū)動。”

　　化整為零  品牌上揚渠道下沉

　　新規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，就意味著舊經(jīng)驗的失效。畢杜維明確指出，未來將不會再有某種簡單因而可以隨意復制的商業(yè)模式，也不再有等級森嚴、信息隔絕、只在最末端才接觸到真實消費者的傳統(tǒng)渠道分工。

　　比如現(xiàn)在有進口酒企業(yè)正在推行一套“化整為零”的分區(qū)定制營銷體系。這意味著，從供應商到分銷商，傳統(tǒng)的葡萄酒貿(mào)易鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，都要充分發(fā)揮主動性，準確定位并且直接接觸自己的目標消費者，立足于強勢品牌，開展有效的消費者溝通和服務。品牌要更加上揚、有號召力，渠道要更加下沉、有穿透力，是這個體系成功的關鍵。

　　王旭偉則把舊式的營銷手段比喻為“潑墨寫意”，“但在面對當代消費者群落時，需要的卻是如同“刺繡”般精細而又富于耐心的品牌營銷方略。這是新時代、新市場、新客群和新文化對我們提出的全新課題。”王旭偉說。（記者 章玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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