消費(fèi)者口味愈發(fā)刁鉆 精釀成啤酒主流廠商爭(zhēng)奪之地

　　今年夏天，一些細(xì)微的變化在各個(gè)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)生——消費(fèi)者的購(gòu)買行為、飲用習(xí)慣、熱衷的口味……比如線上購(gòu)買啤酒正在日益普及：天貓酒水在俄羅斯世界杯期間備貨10萬(wàn)噸啤酒，10倍于上屆世界杯備貨量，而外賣平臺(tái)餓了么在世界杯前4場(chǎng)比賽的啤酒訂單量就超過(guò)了40萬(wàn)瓶。

　　除此之外，線下消費(fèi)特別是夜場(chǎng)消費(fèi)，仍然是不少啤酒品牌布局落子的地方。“從百威啤酒銷量來(lái)看，夜場(chǎng)消費(fèi)相對(duì)更多。”百威亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁說(shuō)，“除了夜店、KTV，世界杯期間最受歡迎的運(yùn)動(dòng)酒吧也有迅猛增長(zhǎng)。”

　　不過(guò)根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)所提供的數(shù)據(jù)，2014年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量均出現(xiàn)小幅下滑。2017年底，啤酒行業(yè)產(chǎn)量累計(jì)下滑15%，而銷量累計(jì)下滑12.2%，啤酒公司也面臨一系列挑戰(zhàn)。

　　“中國(guó)啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長(zhǎng)達(dá)兩三年，在這個(gè)過(guò)程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。未來(lái)啤酒將進(jìn)入碎片化和個(gè)性化的消費(fèi)階段。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)何勇說(shuō)。

　　傳統(tǒng)渠道促銷已顯單薄

　　如今僅有簡(jiǎn)單的渠道促銷已經(jīng)不夠。碎片化媒介和高度飽和的信息密度讓消費(fèi)者的注意力更為分散，品牌們都在用線上結(jié)合線下的數(shù)字化促銷爭(zhēng)奪人們的注意，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

　　百威認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)生飲用行為這件事今年并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化——只是影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的誘因改變了。過(guò)去夏季促銷圍繞在諸如超市等零售渠道和餐飲渠道——開(kāi)瓶器、冰箱貼等線下贈(zèng)品，產(chǎn)品買贈(zèng)的促銷，而如今包括限量包裝、互動(dòng)啤酒杯這類“交互體驗(yàn)”也是能賣出更多啤酒的關(guān)鍵。

　　線上電商是今年夏季營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。喜力創(chuàng)意代理商、陽(yáng)獅廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Tham說(shuō)，一方面，線上電商流量很大；另一方面，這類有趣的線上體驗(yàn)?zāi)軣o(wú)縫銜接到電商店鋪，起到引流作用。

　　電商之外，微博、微信、抖音等社交平臺(tái)均是啤酒品牌爭(zhēng)奪注意力的重要媒介。哈爾濱啤酒就在抖音推出了魔性舞蹈，試圖吸引更為年輕的消費(fèi)者通過(guò)參與抖音傳播與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——他們還簽下了充滿話題的巴西足球運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾，以獲取更多社媒聲量。

　　夏季的啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者注意力展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)?；蛘哒f(shuō)這根本上是一場(chǎng)關(guān)于啤酒格局的競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景讓人們產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)欲望；通過(guò)線上互動(dòng)營(yíng)銷、限量瓶等頗有噱頭的方式攫取注意力并直接導(dǎo)流購(gòu)買；當(dāng)然也離不開(kāi)在傳統(tǒng)渠道上繼續(xù)深入布局。

　　規(guī)模與銷量直接關(guān)系著品牌的利潤(rùn)率。中泰證券行業(yè)策略分析師范勁松分析，在中國(guó)市場(chǎng)，啤酒廠商在某地區(qū)的市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)率越高。具體而言，區(qū)域龍頭啤酒生產(chǎn)商市場(chǎng)份額在60%以上的地區(qū)利潤(rùn)率基本在15%以上，而龍頭市占率在30%—60%的地區(qū)利潤(rùn)率則在5%—15%。

　　同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，影響規(guī)模格局競(jìng)爭(zhēng)的因素也更為復(fù)雜?？抠?zèng)品促銷爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的日子逐漸過(guò)去，人們的消費(fèi)場(chǎng)景更為多元，電商與線上銷售的便利很大程度上改變了過(guò)去在線下渠道跑馬圈地的方式。

　　品牌們的規(guī)模之爭(zhēng)已初見(jiàn)成效。據(jù)百威集團(tuán)最新披露的2018年第二季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)的營(yíng)收全球增長(zhǎng)4.7%，百威啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)4.1%。

　　餐酒結(jié)合帶來(lái)新機(jī)會(huì)

　　受季節(jié)性因素影響最大的往往是中低端啤酒。而價(jià)位更高的啤酒飲用的渠道會(huì)更窄——比如一些消費(fèi)者傾向于將喝啤酒的場(chǎng)景正式化，而不是在某個(gè)露天小餐館吃夜宵時(shí)開(kāi)幾箱助興，季節(jié)因素沒(méi)那么大。

　　高端啤酒品牌沒(méi)那么在意“即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)”，他們更傾向于用各種品牌體驗(yàn)積累客群。餐酒結(jié)合是其中最為熱門的方式。

　　據(jù)英敏特最新的中國(guó)啤酒行業(yè)報(bào)告，如今消費(fèi)者愈發(fā)傾向?qū)⑵【婆c食物搭配聯(lián)系在一起，無(wú)論是在家還是在外，與他人一同用餐時(shí)，人們往往認(rèn)為啤酒能“創(chuàng)造氣氛”。

　　城市里開(kāi)始有越來(lái)越多的啤酒餐吧。餐廳開(kāi)始試著教育人們不同口感的啤酒搭配怎樣的食物更合適，正如葡萄酒一樣。精致的西式餐點(diǎn)搭配顏色深淺不一的啤酒，便是近一段時(shí)間啤酒餐吧和運(yùn)動(dòng)酒吧流行的方式。

　　這看起來(lái)是經(jīng)銷商和渠道的事，其實(shí)這背后同樣有品牌的推動(dòng)力。這種消費(fèi)習(xí)慣季節(jié)性的弱化，從某種程度上看中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始“懂得喝”啤酒，他們?cè)谄肺镀【频娘L(fēng)味和口感，而不只是當(dāng)作火鍋或者宵夜的“酒精伴侶”而已。對(duì)于啤酒公司而言，如何把握這種變化，在市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道建設(shè)上搶占先機(jī)則顯得尤為重要。

　　精釀啤酒迎來(lái)發(fā)展

　　與高端啤酒類似，無(wú)論是獨(dú)立酒商推出的精釀還是大集團(tuán)們?cè)噲D增加產(chǎn)品多元化推出的精釀啤酒，都是熱門生意。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)未來(lái)3—5年內(nèi)中國(guó)的精釀啤酒份額會(huì)成長(zhǎng)3—5倍，目前在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的份額約為1%。英敏特的啤酒行業(yè)報(bào)告也認(rèn)為，對(duì)口味愈發(fā)刁鉆、細(xì)分口味要求更多的消費(fèi)者而言，精釀啤酒成功的關(guān)鍵在于其適合大眾市場(chǎng)不同口味的要求。

　　在中文語(yǔ)境里，價(jià)位高、品質(zhì)優(yōu)良的啤酒都可被稱為精釀。一方面這對(duì)那些真正獨(dú)立的精釀品牌而言，是一場(chǎng)對(duì)話語(yǔ)權(quán)和身份定位的挑戰(zhàn)；但另一方面，這意味著品牌們大可將高端工業(yè)啤酒定位成中文里的“精釀”。

　　華潤(rùn)、百威等集團(tuán)今年都加大了對(duì)中高端啤酒的投資。

　　除了華潤(rùn)雪花這一低價(jià)啤酒，今年華潤(rùn)也加大了對(duì)中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5元以上的中高端產(chǎn)品也成為主要發(fā)力點(diǎn)。而中泰證券分析，高端產(chǎn)品為集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率比低價(jià)產(chǎn)品更客觀：2017年華潤(rùn)高端啤酒臉譜及純生營(yíng)收達(dá)66.19億元，占比達(dá)22%；另一款勇闖天涯是公司銷售收入第二大來(lái)源，占比34%。

　　此前外賣平臺(tái)餓了么和百度外賣公布的數(shù)據(jù)稱，今年6月至今的全平臺(tái)各品牌“精釀啤酒”銷量，同比增長(zhǎng)在40%—260%之間，其中比較熱銷的有科羅娜、福佳、嘉士伯等。上海消費(fèi)者最偏愛(ài)的福佳近一個(gè)月同比增長(zhǎng)達(dá)190%。

　　精釀啤酒的高毛利率吸引了諸如餐飲品牌等“外來(lái)者”也開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的精釀。以麻辣小龍蝦為主打菜的“麻辣誘惑”創(chuàng)始人曾表示，他們?yōu)檫M(jìn)一步降低成本、滿足消費(fèi)者需求，自己研發(fā)了一款柳爺精釀，主要與小龍蝦一起搭配銷售，在世界杯期間搭配售賣的方式相當(dāng)受消費(fèi)者青睞。

　　未來(lái)啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)也將成為品牌們的爭(zhēng)奪之地——而且是全年無(wú)休的。2015—2016年間，國(guó)內(nèi)高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%，未來(lái)主流啤酒廠商們依然會(huì)繼續(xù)布局高端產(chǎn)品、發(fā)展精釀啤酒產(chǎn)品線來(lái)豐富利潤(rùn)。（劉雨靜）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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