歷經(jīng)多年發(fā)展，中國(guó)奶業(yè)從小到大，從少到多，甚至在很多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了從弱到強(qiáng)。在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)多元、市場(chǎng)細(xì)分等新消費(fèi)趨勢(shì)下，乳品企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，頻頻向乳企拋出橄欖枝的資本，又是看中了乳品行業(yè)的什么？
從數(shù)量到質(zhì)量的飛躍
有數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)到3655萬(wàn)噸，乳制品產(chǎn)量2930萬(wàn)噸，人均奶類消費(fèi)量達(dá)36.9千克，已經(jīng)是新中國(guó)成立初期的70多倍，是1978年改革開(kāi)放初期的40多倍。奶類進(jìn)口折合量1485萬(wàn)噸，折合整個(gè)消費(fèi)總量5410萬(wàn)噸，我國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的奶類生產(chǎn)加工進(jìn)口和消費(fèi)大國(guó)。
2010年以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)頒布的乳品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)達(dá)74項(xiàng)，其中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)21項(xiàng)，生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)，檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)50項(xiàng)，特別是嬰幼兒奶粉配方標(biāo)準(zhǔn)，參照歐盟相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定，是世界上要求最嚴(yán)、技術(shù)含量最高的標(biāo)準(zhǔn)之一。中國(guó)乳品市場(chǎng)的大環(huán)境與以前相比，早已不可同日而語(yǔ)。
在近日由證券日?qǐng)?bào)社主辦的“新消費(fèi)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)——2018中國(guó)乳業(yè)資本論壇”上，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)周振峰指出，從數(shù)字上看，2017年乳制品檢測(cè)合格率99.2%，其中嬰幼兒配方奶粉的檢測(cè)合格率99.5%；從態(tài)勢(shì)看，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加、生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)是穩(wěn)定剛性的，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)乳品的需求還將穩(wěn)定增長(zhǎng)，我國(guó)奶業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，前景廣闊。另一方面，我國(guó)奶業(yè)發(fā)展仍面臨不少的困難和問(wèn)題，主要是消費(fèi)信心還沒(méi)有完全恢復(fù)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)，消費(fèi)供給對(duì)外依存度接近30%。
新消費(fèi)帶動(dòng)乳品產(chǎn)業(yè)升級(jí)
如何看待新消費(fèi)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)？中國(guó)高級(jí)乳業(yè)研究員宋亮指出，首先要理清消費(fèi)升級(jí)的概念。消費(fèi)升級(jí)分兩步走。一是消費(fèi)者升級(jí)，包括消費(fèi)者觀念升級(jí)和行為升級(jí)。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，企業(yè)生產(chǎn)出越來(lái)越專業(yè)、越來(lái)越獨(dú)特的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同人群的消費(fèi)。
新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛說(shuō)：“中國(guó)乳品經(jīng)歷了一個(gè)不太長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，但品牌一直在升級(jí)，這是長(zhǎng)期過(guò)程，是系統(tǒng)工程。同時(shí)，消費(fèi)者也是千人千面的，滿足消費(fèi)者多元化生活需求，是所有企業(yè)應(yīng)該共同努力的方向。”
三元股份總經(jīng)理張學(xué)慶指出，對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)內(nèi)部也可以去做一些細(xì)分領(lǐng)域的孵化，實(shí)際上也是一個(gè)資源，資本如何更加有效的推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是有很多課題可以做的。
國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟秘書長(zhǎng)張養(yǎng)東則認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)要求乳業(yè)多為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)奶，以優(yōu)質(zhì)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如果不能扛起優(yōu)質(zhì)發(fā)展的大旗，這個(gè)產(chǎn)業(yè)很難實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
國(guó)家奶業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的主要工作就是推廣推動(dòng)優(yōu)質(zhì)奶工程，目前已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)省份、42家企業(yè)進(jìn)行了示范應(yīng)用。
黑龍江飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜表示，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和產(chǎn)品需求不斷發(fā)生變化，作為企業(yè)和品牌來(lái)講，就要去滿足消費(fèi)者的需求和變化，這種需求和變化常變常新。而乳品企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是用高品質(zhì)的發(fā)展來(lái)滿足消費(fèi)者的常變常新。
對(duì)于消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事吳少虹說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)，在澳優(yōu)這里體現(xiàn)為更多地做細(xì)分市場(chǎng)，更多地關(guān)注未被滿足的需求，來(lái)做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提升效率，盡可能以最大化回報(bào)社會(huì)。”
健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝表示，近年健合集團(tuán)的高端和超高端產(chǎn)品增速高于集團(tuán)的平均增速，說(shuō)明消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就要為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)和差異化的產(chǎn)品以及更多的服務(wù)體驗(yàn)。要更多去找一些細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)做市場(chǎng)趨勢(shì)判斷、消費(fèi)者調(diào)研、市場(chǎng)洞察等，去發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，在嬰幼兒配方奶粉里面，有機(jī)奶粉一直呈現(xiàn)高位數(shù)的增長(zhǎng)，這就是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分趨勢(shì)。
高質(zhì)量發(fā)展需要資本推動(dòng)
無(wú)論是為了滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的要求，還是增強(qiáng)實(shí)力應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，近幾年國(guó)內(nèi)乳品廠商都在持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展。2017年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的總銷售額為3753億元，是2007年的3.7倍，超過(guò)了同期GDP的增長(zhǎng)。盡管如此，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)仍僅為世界平均水平的三分之一，尚有很大潛力，這也引得各路資本競(jìng)相涌入乳業(yè)。“奶業(yè)是規(guī)?；a(chǎn)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)、密集型產(chǎn)業(yè)，其高質(zhì)量發(fā)展需要資本的帶動(dòng)和支持。”周振峰如是說(shuō)。
乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)，從上游的種養(yǎng)殖行業(yè)，到中游的乳制品加工，再到下游的物流營(yíng)銷服務(wù)等，涵蓋面非常大。伊利股份副總裁張軼鵬表示，在乳業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程中，隨著創(chuàng)新加速和產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，乳業(yè)與資本的關(guān)系越發(fā)緊密，資本對(duì)于乳業(yè)的壯大發(fā)揮了非常重要的作用。但是考慮到行業(yè)特點(diǎn)，乳業(yè)的投資回報(bào)周期比較長(zhǎng)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)要求也比較高，需要有持之以恒的精神。所以說(shuō)，乳業(yè)需要資本，但與近年來(lái)資本熱錢所追逐的快進(jìn)快出模式，應(yīng)該說(shuō)是截然相反的。如何平衡好乳業(yè)和資本之間的關(guān)系，是一個(gè)非常值得研究的課題。
對(duì)此，張學(xué)慶認(rèn)為，資本往往更愿意錦上添花，而非雪中送炭。“財(cái)務(wù)投資人與戰(zhàn)略投資人偏好不一樣，財(cái)務(wù)投資人更多的是關(guān)注回報(bào)，戰(zhàn)略投資人可能更多的看協(xié)同、看長(zhǎng)期，所以戰(zhàn)略投資人與財(cái)務(wù)投資人發(fā)揮的作用也不一樣。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在選擇財(cái)務(wù)投資人還是戰(zhàn)略投資人的時(shí)候，就決定了資本屬性。”
如何用資本的力量推動(dòng)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉鵬談了三點(diǎn)看法：第一，如何讓資本去改進(jìn)產(chǎn)品的賦能。乳制品有一定的同質(zhì)化，如何在產(chǎn)品端形成有效的黏度，這非常關(guān)鍵，目前即使是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)在這一塊都有很多值得改進(jìn)的地方。第二，提升以場(chǎng)景消費(fèi)為主的渠道和品牌運(yùn)營(yíng)。這一塊資本可以去更多賦能，讓乳業(yè)的營(yíng)銷水平更優(yōu)秀，提升企業(yè)乃至整個(gè)細(xì)分行業(yè)的效率。第三，支持平臺(tái)化企業(yè)和細(xì)分化企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展是螺旋式的，從淺層到深層的過(guò)程，這其中就有資本需要去解決和改造的地方，也可能是未來(lái)資本真正發(fā)揮作用的地方。
劉鵬還指出，吸引戰(zhàn)略投資者是資本賦能的關(guān)鍵。從平臺(tái)類企業(yè)來(lái)看，平臺(tái)類企業(yè)的戰(zhàn)略管理和企業(yè)預(yù)期管理是戰(zhàn)略投資者最注重的部分；而對(duì)于細(xì)分類企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效找到自身的投資方向，持續(xù)保持“聚焦”，比如聚焦未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)有沒(méi)有持續(xù)性、有多大空間等問(wèn)題尤為重要，聚焦渠道和品牌也不容忽視。“在未來(lái)的發(fā)展中，上市乳企應(yīng)更注重國(guó)際化，做好準(zhǔn)備工作。不斷思考如何讓企業(yè)走出去，將海外二級(jí)資金甚至是一級(jí)資金吸引到中國(guó)乳企中來(lái)。”劉鵬在提到上市乳企的未來(lái)發(fā)展時(shí)如是說(shuō)。
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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