旺季不旺？中小品牌白酒遭遇“倒春寒”

　　與銷售火爆的一線名酒相比，二、三線酒企壓力巨大。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在全國(guó)一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)在次高端，主要銷售市場(chǎng)在華東市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群是商務(wù)、婚宴等市場(chǎng)。

　　節(jié)前銷售幾家歡喜幾家愁

　　臨近農(nóng)歷新年，很多酒企都已開(kāi)始了春節(jié)促銷模式。據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，在北京市豐臺(tái)區(qū)一家沃爾瑪超市，各種酒的促銷活動(dòng)著實(shí)吸引人。據(jù)超市工作人員介紹，這些都是白酒廠家直接推出的促銷活動(dòng)，針對(duì)的就是春節(jié)白酒市場(chǎng)，促銷產(chǎn)品春節(jié)前后價(jià)格不會(huì)再有所調(diào)整了。但"明晃晃"的白酒促銷信息并沒(méi)有引起消費(fèi)者的青睞。記者在超市駐足的近10分鐘里，只有一位習(xí)慣每日喝酒的消費(fèi)者前來(lái)買(mǎi)酒。

　　從市場(chǎng)銷售反饋來(lái)看，可以說(shuō)是幾家歡喜幾家愁。以茅臺(tái)、五糧液、洋河為首的名酒企業(yè)的銷售表現(xiàn)突出，而對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)春節(jié)銷售的感覺(jué)則是"冷"。

　　白酒營(yíng)銷專家鐵犁接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，目前來(lái)看，白酒行業(yè)有喜有憂，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、白云邊、四特酒等品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò)，比較亮眼的則是茅臺(tái)酒，而對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，則都面臨著調(diào)整。在鐵犁看來(lái)，2019年春節(jié)白酒銷售要比2018年中秋國(guó)慶的銷售要好一些。"2018年受經(jīng)濟(jì)下滑影響，社會(huì)上的采購(gòu)都比較謹(jǐn)慎，這部分采購(gòu)會(huì)在春節(jié)釋放。"在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一線名酒的渠道下沉擠壓二、三線及區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額，因此，對(duì)于多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)壓力巨大。

　　增速放緩酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入478.75億元，較上年同期增長(zhǎng)11.99%，為2016年二季度以來(lái)最低增速；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)160.62億元，較上年同期增長(zhǎng)11.52%，為2016年三季度以來(lái)最低增速。可見(jiàn)，整個(gè)白酒行業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)均大幅放緩。

　　與此同時(shí)，諸多酒企表達(dá)出對(duì)未來(lái)行業(yè)的擔(dān)憂。事實(shí)上，目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，諸多酒企在2018年的營(yíng)收增長(zhǎng)大多建立在費(fèi)用激增的基礎(chǔ)上。水井坊2018年三季報(bào)顯示，該公司當(dāng)期銷售費(fèi)用驟增78.56%，由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元；山西汾酒2018年前三季度銷售費(fèi)用共12.4億元，同比增長(zhǎng)37.67%。

　　在名品世家董事長(zhǎng)陳明輝看來(lái)，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的差價(jià)模式已經(jīng)很難生存。高度競(jìng)爭(zhēng)的格局下，酒企需要的不僅僅是倉(cāng)儲(chǔ)和配送商，而更多要發(fā)揮服務(wù)終端消費(fèi)者的功能，還需要向酒企提供終端的反饋、消費(fèi)大數(shù)據(jù)等等，廠家對(duì)于經(jīng)銷商的要求也會(huì)越來(lái)越高，這也倒逼目前小而散的經(jīng)銷商行業(yè)整合，未來(lái)2-3年就會(huì)看到變化。

　　多位業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在全國(guó)一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品領(lǐng)域會(huì)在次高端，主要銷售市場(chǎng)在華東市場(chǎng)，主要的消費(fèi)群是商務(wù)、婚宴等市場(chǎng)。"地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發(fā)展，就要盡快調(diào)整營(yíng)銷模式，采取體驗(yàn)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、合伙人營(yíng)銷、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷等模式綜合運(yùn)用。"中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹說(shuō)。

　　壓力下的經(jīng)銷商夾縫求生

　　雖然增長(zhǎng)降速，但對(duì)于名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年依然是賺錢(qián)的一年，但減速過(guò)程中，承擔(dān)"中轉(zhuǎn)站"職能的經(jīng)銷商日子變得越來(lái)越不好過(guò)，最明顯就是利潤(rùn)愈發(fā)微薄。白酒分析師蔡學(xué)飛表示，尤其是近兩年，此輪白酒行業(yè)復(fù)蘇以品牌為驅(qū)動(dòng)，名酒企業(yè)終端直控，經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)更弱，甚至干脆就淪為企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)和配送商。白酒企業(yè)面臨擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大，于是便把壓力轉(zhuǎn)嫁到相應(yīng)的經(jīng)銷商和終端客戶身上，大批經(jīng)銷商處境是苦不堪言。

　　"大眾化的白酒很敏感，受經(jīng)濟(jì)下行的影響很大。從2018年下半年開(kāi)始，除了茅臺(tái)外，其他的白酒動(dòng)銷就不太順暢，目前看起來(lái)酒廠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，是因?yàn)榍涝谙瘞?kù)存而非消費(fèi)者在消化。"上海一白酒經(jīng)銷商直言，"很多貨，說(shuō)的難聽(tīng)一些就是爛在手里了。"

　　而春節(jié)將至，很多酒企都在忙著處理庫(kù)存，很多經(jīng)銷商也似乎感受到了白酒的這波"寒意"，即使春節(jié)即將來(lái)臨也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多備貨。

　　而白酒行業(yè)分化加劇、中小白酒企夾縫求生使得代理中小白酒品牌經(jīng)銷商的日子過(guò)得也"苦不堪言"。白酒行業(yè)專家羅英藤接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，很多經(jīng)銷商帶來(lái)的中小白酒品牌賣不出去，但轉(zhuǎn)換大品牌的成本很大，條件還在增多，加上兩者對(duì)應(yīng)的人群不一樣，成本加價(jià)系統(tǒng)和渠道都不一樣，中小品牌經(jīng)銷商只能默默忍受。未來(lái)，將有一大批中小品牌的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)。

　　而大品牌的經(jīng)銷商日子也并不好過(guò)。羅英藤透露，除茅臺(tái)以外的名酒經(jīng)銷商為了保住名酒品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)不得不低價(jià)拋售產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)資金以完成合同銷量。實(shí)際上，除茅臺(tái)以外的名酒經(jīng)銷商都不太賺錢(qián)，也就剛剛保本。（綜 合）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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