萬(wàn)億休閑食品市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流 頭部企業(yè)何以突出重圍？

　　2019年12月3日，休閑食品頭部品牌三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，截至當(dāng)日上午，公司全渠道成交額突破100億元人民幣。這意味著，三只松鼠成為中國(guó)休閑零食領(lǐng)域首家年成交額達(dá)百億元的企業(yè)。

　　中國(guó)食品行業(yè)百億以上規(guī)模的企業(yè)并不多見(jiàn)，老牌食品企業(yè)康師傅、統(tǒng)一、旺旺在進(jìn)入大陸市場(chǎng)后分別用了11年、18年、16年才達(dá)成此目標(biāo)，而成立于2012年的三只松鼠從創(chuàng)立公司到單年成交額突破100億元，僅用了7年零9個(gè)月。

　　從增長(zhǎng)速度來(lái)看，“年紀(jì)輕輕”的三只松鼠跑贏(yíng)了比自己年長(zhǎng)的來(lái)伊份、洽洽、良品鋪?zhàn)?、百草味等同業(yè)態(tài)零食企業(yè)，在國(guó)內(nèi)零食界拔得頭籌。這樣的成績(jī)，三只松鼠是如何做到的？

　　萬(wàn)億市場(chǎng)如何突圍？

　　隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，休閑食品已成為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的重要組成部分，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)需求量也呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　目前中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有多大？2019年6月，商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)：中國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億零食，超過(guò)了全國(guó)一半?。ㄊ校┑娜DP。據(jù)預(yù)測(cè)，休閑零食在“第四餐化”趨勢(shì)下，市場(chǎng)規(guī)模有望在未來(lái)10-15年內(nèi)占到我國(guó)消費(fèi)者食品支出的20%。到2020年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有望破3萬(wàn)億元。

　　雖然中國(guó)休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，卻存在一個(gè)不容忽視的問(wèn)題：相比起其他行業(yè)，休閑食品品牌集中度較低，即使大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率也很低。根據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的零食市場(chǎng)集中度相對(duì)分散，2018年市場(chǎng)份額前五名企業(yè)的市場(chǎng)占有率總和不到5%。

　　零食市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展已久，雖然三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、百草味等新生頭部品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起，但傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)下的布防也不甘示弱。而且但由于零食市場(chǎng)的門(mén)檻較低，不少網(wǎng)紅品牌異軍突起，一些來(lái)自海外的休閑零食的加入，也成功吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

　　此外，食品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、產(chǎn)品品質(zhì)差異化大，爆款產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這些因素也是導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散的原因，休閑食品行業(yè)亟需品牌集中化改善行業(yè)格局。

　　如何打破現(xiàn)有的行業(yè)小散亂格局？在三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原看來(lái)，要以數(shù)字化推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，通過(guò)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)需求端和供給端的重新連接，從而改變行業(yè)“小散亂”的發(fā)展格局。

　　隨著電商發(fā)展的紅利期逐漸消失，當(dāng)前休閑食品的渠道更多是線(xiàn)上線(xiàn)下模式的融合，更多的線(xiàn)上企業(yè)通過(guò)布局線(xiàn)下渠道以回應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。三只松鼠通過(guò)堅(jiān)持線(xiàn)上造貨、線(xiàn)下賣(mài)貨的全渠道策略，從“零售商”逐步變成“品牌商”，從“電商品牌”轉(zhuǎn)型為“數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)”，完成從產(chǎn)品研發(fā)到傳播營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)鏈條。

　　目前，三只松鼠已構(gòu)建起全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，涵蓋主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)、自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)、投食店、聯(lián)盟小店等。并積極布局線(xiàn)下業(yè)務(wù)，運(yùn)用數(shù)字化戰(zhàn)略，將線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下供應(yīng)鏈和渠道端重置，加快鋪設(shè)以品牌和體驗(yàn)為目的的投食店以及能夠更便利觸達(dá)用戶(hù)的松鼠聯(lián)盟小店。

　　據(jù)介紹，三只松鼠投食店打破傳統(tǒng)堆貨、賣(mài)貨、吆喝促銷(xiāo)等形式，以松鼠IP和獨(dú)具匠心的產(chǎn)品為核心，打造松鼠與消費(fèi)者互動(dòng)的線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，更加好玩和有趣。而聯(lián)盟小店是三只松鼠旗下新零售賦能創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，以獨(dú)特的IP聯(lián)盟、經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟、關(guān)系聯(lián)盟成為區(qū)別傳統(tǒng)加盟的存在，松鼠小店肩負(fù)“助力年輕人創(chuàng)業(yè)，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的零食店”的使命，開(kāi)創(chuàng)了基于“簡(jiǎn)單、透明、信任、共生”的聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式。

　　截至2019年12月31日，三只松鼠直營(yíng)投食店落地108家，聯(lián)盟小店落地278家，遍布全國(guó)絕大部分地區(qū)。在半年時(shí)間內(nèi)，三只松鼠直營(yíng)店開(kāi)店數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)四成，聯(lián)盟小店開(kāi)店增長(zhǎng)率達(dá)到156%。

　　三只松鼠大步躍進(jìn)的背后，是對(duì)中國(guó)休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)志在必得的雄心，也意味著，休閑食品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在從食品行業(yè)中獨(dú)立成軍，進(jìn)入集中化、規(guī)?；l(fā)展的快車(chē)道。

　　“大聯(lián)盟”創(chuàng)新商業(yè)模式

　　7年時(shí)間，三只松鼠便完成了上市和年銷(xiāo)售額突破百億的目標(biāo)，成為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)跑者。然而，在“快速上市”“百億規(guī)模”這些成績(jī)之下，三只松鼠的利潤(rùn)率、代工模式也常常被外界詬病。

　　章燎原認(rèn)為，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，規(guī)模比利潤(rùn)更重要，而規(guī)模也將成為品牌質(zhì)量的保證。他確信，增長(zhǎng)高于一切，一切皆可增長(zhǎng)。

　　“企業(yè)的成長(zhǎng)跟人的成長(zhǎng)過(guò)程是類(lèi)似的，肯定會(huì)經(jīng)歷好和不好的事情，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)不斷驗(yàn)證價(jià)值觀(guān)的過(guò)程。我們公司有一條很重要的價(jià)值觀(guān)，就是增長(zhǎng)高于一切。”章燎原說(shuō)，當(dāng)一家企業(yè)規(guī)模稍微大一些時(shí)，就容易產(chǎn)生一種認(rèn)知：體量大了，增長(zhǎng)自然會(huì)放緩。

　　曾經(jīng)章燎原也是這樣認(rèn)為，但是在企業(yè)增長(zhǎng)放緩時(shí)他便開(kāi)始反思，增長(zhǎng)為什么要放緩？中國(guó)有這么大的市場(chǎng)空間，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，所以對(duì)增長(zhǎng)的態(tài)度就更加堅(jiān)決了。

　　“具體到增長(zhǎng)，還需要明確一點(diǎn)，就是什么增長(zhǎng)是你最看重的。我們主張銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)比利潤(rùn)增長(zhǎng)更重要，銷(xiāo)售收入不增長(zhǎng)，而利潤(rùn)卻增長(zhǎng)才是更可怕的。”章燎原說(shuō)。

　　而在商業(yè)模式方面，三只松鼠也逐漸從電商企業(yè)發(fā)展成為一家供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)，定位是制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商，全面向制造端滲透，實(shí)現(xiàn)零售與制造一體化，從而提升整個(gè)供應(yīng)鏈渠道的效率。

　　不久前，三只松鼠提出建設(shè)“聯(lián)盟工廠(chǎng)”，也是國(guó)內(nèi)首家休閑零食企業(yè)提出這一概念。

　　所謂“聯(lián)盟工廠(chǎng)”，就是在全新的商業(yè)模式下，三只松鼠更像是供應(yīng)鏈平臺(tái)，一頭連接的是幾百個(gè)供給側(cè)的生產(chǎn)合作伙伴，一頭連接的是上億的用戶(hù)群體，把供給端的新資源和消費(fèi)者的新需求進(jìn)行重新匹配。消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景下，不再是過(guò)去那種去超市買(mǎi)一個(gè)面包或一袋薯?xiàng)l，而是到三只松鼠買(mǎi)零食就能做到“一站式購(gòu)齊”，提高了用戶(hù)的決策效率。而且在規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生以后，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)更強(qiáng)，用戶(hù)可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)新鮮的商品。

　　目前，三只松鼠以聯(lián)盟工廠(chǎng)為抓手，以數(shù)字化和在線(xiàn)化為工具，實(shí)現(xiàn)制造和零食的一體化，最終形成真正的產(chǎn)業(yè)共同體。

　　三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)5年，三只松鼠將打造6大新制造園區(qū)，與行業(yè)專(zhuān)業(yè)制造加工伙伴以聯(lián)盟的形式共建制造加工廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控、數(shù)字化訂單、制造倉(cāng)儲(chǔ)一體化。

　　“打到后面，應(yīng)該要變成群狼戰(zhàn)術(shù)。”章燎原認(rèn)為，單兵作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，集團(tuán)軍作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)帶與產(chǎn)業(yè)帶之間的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)品牌需要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，只有賦能供應(yīng)鏈才能普惠消費(fèi)者。

　　隨著大聯(lián)盟模式的落地，數(shù)字化工具等應(yīng)用以及各環(huán)節(jié)的接入，三只松鼠在這個(gè)過(guò)程中無(wú)意間承擔(dān)起了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的責(zé)任。當(dāng)流量紅利不再，產(chǎn)業(yè)紅利或責(zé)任紅利正在浮現(xiàn)時(shí)，那些愿意堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值，愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，愿意用自己的力量去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)將走得更遠(yuǎn)。（王忻）

　　轉(zhuǎn)自：新華網(wǎng)

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