劇場(chǎng)，用什么吸引觀眾

　　作為舞臺(tái)藝術(shù)中的重要一環(huán)，劇場(chǎng)是劇目與觀眾面對(duì)面的重要場(chǎng)所。在這里，演員、觀眾與劇場(chǎng)環(huán)境三者共鳴、共振、共同影響。

　　從上游演出策劃、生產(chǎn)、引進(jìn)，到中間環(huán)節(jié)宣傳、營(yíng)銷、票務(wù)渠道建設(shè)、會(huì)員體系建立，再到下游劇場(chǎng)服務(wù)、觀眾培養(yǎng)拓展及衍生品開發(fā)等，如何創(chuàng)新劇院運(yùn)營(yíng)模式？如何提升劇院經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、改善劇院經(jīng)營(yíng)效益？如何發(fā)揮好舞臺(tái)在藝術(shù)生產(chǎn)中的平臺(tái)作用，讓“爆款”作品頻現(xiàn)？劇院管理如何堅(jiān)持人民性，吸引更多觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)……不同的劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者“打法”不一。

　　本端特邀劇場(chǎng)院線管理代表——北京保利劇院管理有限公司（簡(jiǎn)稱保利院線）、國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)代表——中國(guó)兒童藝術(shù)劇院（簡(jiǎn)稱中國(guó)兒藝）、民營(yíng)劇團(tuán)代表——北京鼓樓西劇場(chǎng)（簡(jiǎn)稱鼓樓西劇場(chǎng)）3家單位的業(yè)內(nèi)資深從業(yè)代表，以圓桌論壇的形式分享各自在劇目管理經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)與做法。

　　▲ 黃卓 繪

　　嘉賓——

　　姚  睿（北京保利劇院管理有限公司總經(jīng)理）

　　馮  俐（中國(guó)兒童藝術(shù)劇院院長(zhǎng)）

　　李羊朵（鼓樓西劇場(chǎng)創(chuàng)始人）

　　01　話題一：關(guān)于定位

　　中國(guó)文化報(bào)：受新冠肺炎疫情影響的一年多來(lái)，您感到演出市場(chǎng)發(fā)生了哪些改變？對(duì)劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理有了哪些新的思考？

　　姚睿：作為國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈布局的劇院管理企業(yè)，保利院線建立并逐步完善了保利院線管理運(yùn)行、保利演出及創(chuàng)意制作、保利票務(wù)營(yíng)銷、大劇院藝術(shù)教育四大主業(yè)平臺(tái)。目前我們?cè)谌珖?guó)22個(gè)省的62座城市經(jīng)營(yíng)管理劇院70余家，擁有觀眾廳超過(guò)130個(gè)，座位超過(guò)13萬(wàn)個(gè)。

　　疫情發(fā)生后，我們深刻認(rèn)識(shí)到演出行業(yè)要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和完美策劃吸引觀眾購(gòu)票；要依靠政府補(bǔ)貼和企業(yè)贊助彌補(bǔ)收益不足；要依靠劇團(tuán)、經(jīng)紀(jì)公司和劇院共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；要依靠平臺(tái)流量獲得分成收益。只有創(chuàng)作、生產(chǎn)、營(yíng)銷、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)共同努力，才能共渡難關(guān)、共謀發(fā)展。

　　馮俐：中國(guó)兒藝集藝術(shù)創(chuàng)作和演出于一體，擁有中國(guó)兒童劇場(chǎng)和假日經(jīng)典小劇場(chǎng)一大一小兩個(gè)劇場(chǎng)。除了每年舉辦“中國(guó)兒童戲劇節(jié)”期間會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀兒童劇來(lái)此展演，其余時(shí)間里兩個(gè)劇場(chǎng)只演出中國(guó)兒藝自己的作品，不對(duì)外租賃。我們堅(jiān)持劇場(chǎng)為孩子服務(wù)的“純潔性”，為孩子守護(hù)屬于他們的戲劇殿堂。

　　2020年8月15日中國(guó)兒藝復(fù)工首演，兩個(gè)劇場(chǎng)全都“滿座”（50%上座率），孩子們對(duì)兒童戲劇的需要和對(duì)我們的信任讓大家頗受感動(dòng)。我們更加堅(jiān)定了對(duì)自己劇場(chǎng)的定位，就是讓更多孩子看到真正優(yōu)秀的兒童劇。

　　李羊朵：作為一家僅有7年歷史的民營(yíng)劇團(tuán)，鼓樓西劇場(chǎng)一共擁有262個(gè)座位，我們通過(guò)自制劇目在鼓樓西小劇場(chǎng)演出，同時(shí)也會(huì)以帶著劇目赴其他城市巡演的方式完成自給自足。從2014年第一部開幕劇《枕頭人》開始，鼓樓西劇場(chǎng)因堅(jiān)持以西方經(jīng)典劇本為本體的“口碑劇目”創(chuàng)作，打造了一系列國(guó)際戲劇獲獎(jiǎng)作品，在業(yè)內(nèi)形成了獨(dú)特的劇目風(fēng)格。從《一句頂一萬(wàn)句》開始，我們也開始開發(fā)中國(guó)當(dāng)代經(jīng)典文學(xué)文本，并且走向了大劇場(chǎng)，形成了大小劇場(chǎng)并舉的運(yùn)營(yíng)模式。

　　由于疫情，我們的演出受到了不小的影響，2020年9月中旬之后才開始演出，但復(fù)演后我們的戲還是得到了觀眾一如既往地?zé)崤?，在政府?guī)定的75%上座率的情況下保持了百分百的上座率。

　　02　話題二：    關(guān)于挑選劇目

　　中國(guó)文化報(bào)：作為一個(gè)專業(yè)的劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，您如何制定一年的演出計(jì)劃？作為連接市場(chǎng)和劇團(tuán)的重要橋梁，劇場(chǎng)對(duì)于演出劇目的挑選，都有哪些不一樣的標(biāo)準(zhǔn)？

　　姚睿：保利院線每年度每家劇院的演出計(jì)劃大致分為三類，一是引進(jìn)的國(guó)內(nèi)外高端精品劇目；二是自制劇目和國(guó)內(nèi)院團(tuán)經(jīng)典劇目的巡演；三是每個(gè)劇院結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厥庑枨?，有自主選擇劇目的權(quán)利。特別值得一提的是，保利院線特別重視對(duì)地方院團(tuán)的支持，每個(gè)劇院每年都會(huì)拿出一定數(shù)量的免費(fèi)場(chǎng)次、一定數(shù)量的折扣場(chǎng)次、提供給大戲首演支持的劇場(chǎng)，助推地方院團(tuán)的發(fā)展建設(shè)。

　　近年來(lái)，為了能夠提供更加多元化的劇目，用精品力作反哺院線，保利院線也成立了原創(chuàng)劇目管理組。所有原創(chuàng)劇目制作都在總部統(tǒng)籌，通過(guò)集合一線城市最優(yōu)秀的藝術(shù)資源，打磨制作藝術(shù)精品，發(fā)揮戲劇培根鑄魂的作用，堅(jiān)持用作品傳遞正能量、傳遞人性的溫暖和善意。同時(shí)，通過(guò)參與制作，對(duì)巡演劇目的舞美規(guī)模和演出效果提前做好把控。

　　馮俐：劇目的創(chuàng)作質(zhì)量是國(guó)家藝術(shù)劇院的立院之本。我們劇院每一部戲，無(wú)論體量如何，都力爭(zhēng)成為精品力作。在引進(jìn)劇目方面，我們每年都會(huì)為“中國(guó)兒童戲劇節(jié)”選劇，選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是作品具有思想性、藝術(shù)性，兼具觀賞性和趣味性，同時(shí)這個(gè)作品征集和遴選的過(guò)程一般會(huì)歷時(shí)幾個(gè)月。

　　李羊朵：在劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，鼓樓西劇場(chǎng)以“場(chǎng)制合一”的特點(diǎn)，以內(nèi)容為核心，打造鼓樓西劇目獨(dú)特的風(fēng)格和定位。首先，挑選劇本階段有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，看作品的故事性能否與觀眾產(chǎn)生共鳴；看作品的思想高度及藝術(shù)高度能否引發(fā)觀眾思考；作品的現(xiàn)代精神和現(xiàn)代意識(shí)是否有新的闡釋。其次，劇本選定之后，我們會(huì)考慮這個(gè)劇由誰(shuí)來(lái)制作完成。劇目制作團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)手法和演員的搭配將直接影響劇目最后的呈現(xiàn)效果。再次，當(dāng)制作團(tuán)隊(duì)確定之后，在制作過(guò)程中，我們就開始思考用何種方式來(lái)挖掘劇中觀點(diǎn)，用哪種方式和渠道將作品推廣出去。

　　03　話題三：關(guān)于營(yíng)銷

　　中國(guó)文化報(bào)：把劇目推向市場(chǎng)的過(guò)程，可以通過(guò)哪些方式讓大家了解它？

　　姚睿：經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，保利院線在營(yíng)銷方面已形成了一定的口碑和市場(chǎng)影響力。這些年來(lái)，我們做得更多的是如何通過(guò)“破圈”，吸引更多年輕人走進(jìn)劇場(chǎng)。比如，2020年我們與騰訊合作完成交響音樂(lè)會(huì)《王者榮耀》，借助游戲頭部IP突破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)表演藝術(shù)和游戲行業(yè)的跨界融合。

　　此外，我們還在思考如何采用年輕人喜愛(ài)、愿意接受的方式進(jìn)行推廣和傳播，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，推送有針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　馮俐：一是組織實(shí)施優(yōu)秀劇目輪換上演制，打造劇院自己的口碑和演出品牌，積極培育演出市場(chǎng)。利用劇場(chǎng)資源將劇院長(zhǎng)期積累的大量?jī)?yōu)秀劇目定期輪流上演。二是科學(xué)制定演出計(jì)劃，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。提前制定全年演出計(jì)劃，實(shí)行早開票、早宣傳、早營(yíng)銷，所有劇目按年齡分級(jí)，針對(duì)不同觀眾群體實(shí)施不同的營(yíng)銷策劃。在演出檔期上，注重在演出淡季時(shí)安排更受市場(chǎng)歡迎的演出，使演出淡季不淡、旺季更旺。三是將新媒體矩陣與自主票務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作。將線上引流和線下體驗(yàn)相結(jié)合，將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。同時(shí)，開通了窗口購(gòu)票、微信購(gòu)票、自助購(gòu)票等6種線上、線下購(gòu)票方式，為觀眾提供“隨時(shí)隨地、方便快捷安全”的購(gòu)票體驗(yàn)。

　　李羊朵：我們?cè)谛麄魍茝V上其實(shí)發(fā)力很少。難能可貴的是，我們發(fā)現(xiàn)，這些年喜歡我們的觀眾已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的圈層，而且通過(guò)口碑效果，觀眾基礎(chǔ)仍在緩慢增長(zhǎng)中。近一年來(lái)，我們很多新劇在剛開售時(shí)，就在公眾號(hào)上被一搶而光。這讓我也更加堅(jiān)信，一個(gè)好劇本是成功的關(guān)鍵。

　　04　話題四：關(guān)于反饋

　　中國(guó)文化報(bào)：您覺(jué)得衡量一部劇目好壞的標(biāo)準(zhǔn)是票房還是大家對(duì)它的口碑及反響？新劇目在首輪演出時(shí)，也許票房并不容易實(shí)現(xiàn)收支平衡，這個(gè)時(shí)候，您會(huì)做哪些功課？有一些已經(jīng)有影響力的好劇目和經(jīng)典劇目，還需要做什么工作來(lái)確保其品質(zhì)？

　　姚睿：保利院線有自己的票務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)平臺(tái)上每年1萬(wàn)多場(chǎng)演出的大數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)研究，我們可以從中發(fā)現(xiàn)戲劇市場(chǎng)的一些走向和規(guī)律，但是戲劇作為藝術(shù)產(chǎn)品，它又不能僅僅依賴于數(shù)據(jù)來(lái)研判發(fā)展。從我們多年的劇院管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論哪種藝術(shù)形式，口碑是一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，老百姓愿意主動(dòng)消費(fèi)看戲，才能真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

　　馮俐：孩子喜歡看，并對(duì)他們成長(zhǎng)有益處的作品，才是好作品。如果還能同時(shí)滿足成人更深層的精神、情感需要，則為上品。好作品會(huì)是慢熱的，跟經(jīng)典掛鉤的作品容易有票房保證，但要做好才行。首輪演出靠宣傳，后續(xù)演出更多要靠口碑。中國(guó)兒藝始終堅(jiān)持公益性低票價(jià)，這一直離不開國(guó)家財(cái)政支持。許多觀眾贊嘆中國(guó)兒藝的戲“物美價(jià)廉”“超值”，是因?yàn)槲覀儚臎](méi)有將劇目創(chuàng)作、制作費(fèi)用和劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支出算入成本……對(duì)于好劇目和經(jīng)典劇目，我們?cè)诓粩啻蚰?，以保證藝術(shù)質(zhì)量。

　　李羊朵：鼓樓西劇場(chǎng)選擇的劇目也都是關(guān)注當(dāng)下、關(guān)注生活本身、關(guān)注人及其內(nèi)心的。經(jīng)過(guò)7年的經(jīng)驗(yàn)積累，鼓樓西劇場(chǎng)目前已經(jīng)是一家成熟的戲劇制作公司，已形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)。在觀眾層面，觀眾已經(jīng)對(duì)鼓樓西品牌有了自己的認(rèn)知，因此，我們不會(huì)為迎合觀眾的喜好去選擇劇目。我們希望能通過(guò)優(yōu)秀的劇目，能給觀眾帶來(lái)思考，和更多正向的力量。今年，我們還啟動(dòng)了“1+1”戲劇培養(yǎng)計(jì)劃，期待為戲劇行業(yè)培養(yǎng)更多新人。（李琤）

　?。ū径擞浾哂诜珜?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

　　2021年4月22日《中國(guó)文化報(bào)》第5版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《劇場(chǎng)，用什么吸引觀眾？》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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