電影大IP衍生品 如何持續(xù)“出圈”

　　《流浪地球2》口碑票房雙豐收，在坊間掀起了科幻熱潮。

　　截至2月7日18：00，《流浪地球2》票房破34億，原本預(yù)期10萬(wàn)元的電影周邊眾籌金額超過(guò)1.2億元。這部電影不僅再次打開(kāi)了國(guó)產(chǎn)科幻電影的大門(mén)，還可能帶動(dòng)電影衍生品行業(yè)成為國(guó)產(chǎn)電影業(yè)的獨(dú)立增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　現(xiàn)象級(jí)火熱

　　目前淘寶平臺(tái)上，“《流浪地球2》周邊”詞條熱度高達(dá)721萬(wàn)，周邊商品數(shù)量達(dá)到了358件。包含電影中出現(xiàn)的機(jī)械狗笨笨、人工智能MOSS、數(shù)字生命卡U盤(pán)、門(mén)框機(jī)器人和挖掘機(jī)等模型，以及手機(jī)支架、紀(jì)念幣、亞克力立牌搭配組合等。

　　周邊產(chǎn)品中相對(duì)比較便宜的，比如馬克杯、磁貼、口罩、帆布袋、鑰匙扣等，價(jià)格從22元到80多元不等，其中熱銷(xiāo)第一的金屬鑰匙扣銷(xiāo)量已經(jīng)突破5萬(wàn)件。價(jià)格相對(duì)較高的為手辦模型，單個(gè)手辦最高為759元，手辦套裝則高達(dá)3158元。

　　記者了解到，《流浪地球2》在去年9月就對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行立項(xiàng)，1月22日，電影一上映，就同步推出了相關(guān)周邊產(chǎn)品的眾籌項(xiàng)目，參與官方周邊衍生品眾籌的三家廠商分別是賽凡科幻空間、52TOYS和徐工集團(tuán)，眾籌的目標(biāo)金額為10萬(wàn)元，回報(bào)是電影中的三款關(guān)鍵道具：多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗笨笨、人工智能MOSS、數(shù)字生命卡。

　　正月初一，項(xiàng)目上線僅一分鐘，眾籌目標(biāo)達(dá)成。1月30日，上線僅8天，三款周邊的眾籌金額突破了1億元，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額一千多倍，刷新了中國(guó)電影衍生品眾籌的紀(jì)錄，截至2月7日18：00，眾籌金額已超1.2億元。從成交量上來(lái)看，機(jī)械狗“笨笨”人氣最高，不少影迷呼喚早日實(shí)現(xiàn)“一戶一笨”，此外，劇中的數(shù)字生命卡U盤(pán)、“MOSS”拼裝積木也很受歡迎，甚至不少粉絲直言：我們買(mǎi)的不是周邊，是中國(guó)科幻的未來(lái)！

　　“衍生品的開(kāi)發(fā)是電影主體敘事的一種延伸，鎖定目標(biāo)群體，借助電影特色元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓衍生品有更高的辨識(shí)度，如果運(yùn)用得當(dāng)，能讓電影IP擁有更為持久和蓬勃的生命力?！比f(wàn)達(dá)影院南京區(qū)域總經(jīng)理王輝說(shuō)，電影衍生品市場(chǎng)具有典型的長(zhǎng)尾效應(yīng)，時(shí)間越長(zhǎng)，電影衍生品所帶來(lái)的收益越豐厚。不過(guò)，將衍生品開(kāi)發(fā)與電影創(chuàng)作發(fā)行相結(jié)合，也考驗(yàn)著授權(quán)商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意能力。

　　衍生品是富礦，但中國(guó)剛剛起步

　　在國(guó)內(nèi)，電影衍生品的火熱，早有苗頭。

　　談及電影衍生品，2015年是不得不提的年份，這一年《捉妖記》《西游記之大圣歸來(lái)》在票房上大獲成功，《西游記之大圣歸來(lái)》推出衍生品，首日銷(xiāo)售收入就突破了1180萬(wàn)元。到了2016年，電影衍生品成了電影產(chǎn)業(yè)最火爆的詞之一，從阿里、萬(wàn)達(dá)，到光線、華誼，一些影業(yè)公司悄然布局，“衍生品元年”的概念也由此而生。

　　2019年，《流浪地球》上映，開(kāi)發(fā)了100多種衍生品、1000余種SKU，正版授權(quán)收入接近10個(gè)億，同年，《哪吒之魔童降世》的官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目，僅3小時(shí)銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)。2021年，電影《白蛇2：青蛇劫起》正版授權(quán)周邊衍生品眾籌15天，眾籌達(dá)成率近100倍。

　　這些案例都讓人看到了國(guó)內(nèi)電影衍生業(yè)巨大的商業(yè)潛力，不過(guò)，與這些相比較，《流浪地球2》衍生品，上線8天破億元的熱度，仍可稱為現(xiàn)象級(jí)。

　　“電影衍生品是個(gè)值得挖掘的富礦，相較于國(guó)外成熟的發(fā)展模式，中國(guó)仍處于起步階段?！贝笙簏c(diǎn)映宣傳副總監(jiān)肖副球說(shuō)，電影衍生品市場(chǎng)在美國(guó)經(jīng)歷了幾十年發(fā)展，已形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總收入的七成來(lái)自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營(yíng)，是電影票房的2倍多；在日本，衍生品收入約占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40%。中國(guó)雖成為全球第二大電影市場(chǎng)，但電影收入的90%來(lái)自票房和植入式廣告，衍生品收入只占10%左右。肖副球說(shuō)，目前，國(guó)內(nèi)從制片方、發(fā)行方到生產(chǎn)商，對(duì)于電影衍生品的量產(chǎn)，都是比較謹(jǐn)慎的。常常是電影爆紅后，“臨時(shí)抱佛腳”生產(chǎn)衍生品，消費(fèi)者買(mǎi)不到現(xiàn)貨，購(gòu)買(mǎi)熱情很快就會(huì)過(guò)去，正版衍生品的“慢半拍”，也為盜版帶來(lái)可乘之機(jī)。

　　數(shù)據(jù)顯示，位列全球衍生品收入Top10的電影，有《星球大戰(zhàn)》《賽車(chē)總動(dòng)員》《玩具總動(dòng)員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復(fù)仇者聯(lián)盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》，幾乎被好萊塢和迪士尼包攬。好萊塢系列影片《星球大戰(zhàn)》從1977年拍到2019年，在全球獲得了64.9億美元的票房，但衍生品的收入高達(dá)422億美元。2019年在內(nèi)地上映的《變形金剛5：最后的騎士》播出后口碑低，但靠衍生品賺翻天，一個(gè)1984年版的G1版變形金剛賣(mài)到了10萬(wàn)元。

　　迪士尼是電影衍生品開(kāi)發(fā)的頭部公司，從最開(kāi)始的米老鼠動(dòng)畫(huà)系列，到本世紀(jì)初的《賽車(chē)總動(dòng)員》，再到2013年《冰雪奇緣》中的“艾莎”，這些爆款都成為了最佳“帶貨王”，比如，2013年迪士尼出品的《冰雪奇緣》中的“艾莎裙”，僅在美國(guó)就售出了300萬(wàn)條?！侗┢婢墶返膭?chuàng)收超八成來(lái)自衍生品，是電影票房的7倍多。

　　好故事是流量的起點(diǎn)

　　從玲娜貝兒、威震天，到冬奧會(huì)期間的冰墩墩，再到今年的《流浪地球2》，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”輪番掀起陣陣狂潮。

　　電影衍生品，作為文創(chuàng)的重要陣地，不可或缺，也不容忽視。

　　國(guó)家電影局發(fā)布的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》提出，未來(lái)5年，要豐富電影市場(chǎng)，如促進(jìn)電影衍生品開(kāi)發(fā)及授權(quán)，推動(dòng)電影與游戲、旅游等融合發(fā)展。伴隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影行業(yè)收入主要依靠票房分賬的模式也許將在未來(lái)發(fā)生改變。

　　“并非所有的電影，都適合做衍生品。”王輝說(shuō)，從過(guò)往不斷刷新電影衍生品銷(xiāo)售紀(jì)錄的影片來(lái)看，動(dòng)畫(huà)電影和科幻電影鎖定科幻迷或者親子群體，適合做衍生品。另外，一些長(zhǎng)線電影IP，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拍攝多部續(xù)作，形成持續(xù)社會(huì)影響力，觀眾也會(huì)為“情懷”買(mǎi)單?！拔覀儑?guó)內(nèi)不乏大圣手辦、唐探盲盒等短期‘爆款’，但缺乏漫威、迪士尼等具備持續(xù)影響力的周邊IP?！?/p>

　　“在美日等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，衍生品開(kāi)發(fā)往往伴隨著電影的制作，有的在劇本階段就已介入，電影上映時(shí)同步在影院里銷(xiāo)售，”肖副球從電影制作產(chǎn)業(yè)鏈的角度，分析國(guó)內(nèi)外電影衍生品市場(chǎng)的差距，他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)普遍缺乏將衍生品納入電影整體運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，也缺乏衍生品開(kāi)發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，“從版權(quán)代理到衍生品服務(wù)，再到渠道鋪設(shè)，必須流程化、規(guī)模化，協(xié)作打通全產(chǎn)業(yè)鏈，才能開(kāi)發(fā)出IP最大的價(jià)值。”

　　《流浪地球2》中，不僅有沖擊感十足、給人極致視覺(jué)體驗(yàn)的科幻場(chǎng)景，還有“帶著家園去流浪”的故事內(nèi)核，彰顯了中國(guó)人獨(dú)有的浪漫精神?！半娪暗母咂狈亢脱苌窡岫瘸收嚓P(guān)，影片科幻智能的屬性也是對(duì)衍生品的賦能”，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授朱江麗認(rèn)為，《流浪地球2》衍生品的火爆出圈，是符合邏輯的事情。

　　好的內(nèi)容和故事，是流量的起點(diǎn)。朱江麗說(shuō)，衍生品模式可以被參考，但優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容永遠(yuǎn)無(wú)法被復(fù)制，對(duì)于電影衍生品開(kāi)發(fā)，不能操之過(guò)急?！把苌烽_(kāi)發(fā)的前提是，IP需有時(shí)間積淀、有觀眾影響力，電影人還是應(yīng)該在做好內(nèi)容、做成品牌、做成系列的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)衍生品開(kāi)發(fā)意識(shí)，提升影片IP價(jià)值，盡可能地延長(zhǎng)其生命周期。”（周 嫻）

　　轉(zhuǎn)自：新華日?qǐng)?bào)

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