非遺+，短視頻時代的流量密碼？

　　近的短視頻熱點，可謂文化含量滿滿。“今生戴花，來世漂亮”，南方小漁村蟳埔的簪花圍火遍網絡。色彩濃烈的花卉串成頭飾被戴在女性頭上，從遠處看去，就像是一座座春意盎然的“移動小花園”，吸引全國各地的游客爭相打卡。抖音上，簪花圍話題有4.5億次播放。山東濟南西關高蹺隊的“酸妮兒”人氣堪比流量明星，表演片段多次登上熱搜。此外，出圈的還有福建“游神”、“中華戰(zhàn)舞”英歌舞、甘肅社火表演，與之有關的視頻動輒數萬點贊。

　　梳理一下會發(fā)現，盡管來自不同的地區(qū)、代表了不同的民俗，但它們背后都有一個共同的名字——非遺。東方美學、民族韻味、匠心精神……人們從短視頻中真切地感受到，作為中華優(yōu)秀傳統文化的重要組成部分，非遺從歷史深處走來，與現代生活交相輝映，不僅活起來還潮起來！在短視頻時代風生水起的非遺，到底掌握了什么流量密碼？

　　線下體驗 線上爆火 反哺線下

　　非遺與短視頻的結合可謂相得益彰。“舊”的范式融入“新”的傳播形式，厚重的歷史文化底蘊與原汁原味的文化內容通過新媒介的轉換，融入現代生活中，解鎖了非遺更多可能。通過短視頻的傳播，非遺經歷了線下體驗—線上爆火—反哺線下的路徑。以蟳埔的簪花圍為例，短視頻讓這項歷史悠久的民俗文化出圈，又在線下實現了二次“生長”。

　　福建省泉州市豐澤區(qū)蟳埔村已有千年歷史，蟳埔女是與惠安女、湄洲女齊名的福建三大漁女之一?！邦^戴簪花圍、身披大裾衫、下著寬腳褲、耳戴丁香墜”，是蟳埔女服飾的典型特征。資料顯示：蟳埔女從孩提起，就把頭發(fā)留長。長大后，女孩梳發(fā)時會先在腦后盤個圓髻，穿上一支“骨髻”。然后再將鮮花用麻線串成花環(huán)，戴在頭上。蟳埔女非常看重自己的頭飾，每逢喜慶的日子，都要戴上多串不同顏色的花環(huán)慶祝。即便在日常生活中，也會戴上兩三串來裝飾。這一獨特的風俗習慣，通過口傳心授的形式一直保存至今，成為特殊的族群符號。2008年，“蟳埔女習俗”被列入國家級第二批非遺保護項目。

　　從短視頻視角看，可視化與場景化的表達賦予了簪花圍勃勃生機，使之在互聯網時代大放異彩。最初，演員趙麗穎、周韻、胡杏兒、毛曉彤等體驗簪花圍造型的照片在平臺傳播，多次登上熱搜，不少游客把去蟳埔體驗簪花圍視為一項極有儀式感的旅游項目。這些用戶內容匹配上短視頻多元化剪輯形成視覺奇觀，密集傳播帶領更多群體體驗蟳埔簪花之美。簪花圍熱度攀升，影響力與日俱增。

　　“過去游客量真的沒有這么多，有時候周末幾百人，現在周末的游客量差不多在1萬人左右?！痹摯妩h支部書記黃向東接受媒體采訪時透露。更便捷的文化傳播能力加上生動、靈活的展現方式，在極短的時間內將簪花圍的文化特質充分釋放。

　　如今，簪花的風吹到了全國各地，演變出不同的風格。據記者采訪了解，許多城市旅拍增加了簪花服務。比如，在濟南就有不少漢服體驗館可以簪花，價格從99元到上百元不等。

　　重估非遺的審美價值

　　非遺產生于人們的社會實踐中，隨著歷史的演進和人們生產生活方式的改變不斷變化，它扎根于鄉(xiāng)土，根植于生活，具有顯著的歷史價值、精神價值、文化價值、科學價值、社會價值、經濟價值以及審美價值。非遺在短視頻出圈的根本原因離不開這些價值作為依托。但我們可以直觀地發(fā)現，抓住審美價值，是一個重要因素。

　　鮮活的非遺離不開具體的生活場景。非遺之美與現代生活場景的連接，與現代價值觀念的契合，與現代生活美學的交融，為它的傳播摁下了“加速鍵”。

　　“過去的生活在社會發(fā)展和歷史傳承中演變、凝聚、升華，轉換成了心靈化的文化形態(tài)，表現為一個文化群體特有的意象符號、地方性知識、想象力和情感體驗，也就是最根本意義上的審美體驗。”南京大學教授高小康認為。傳統社會中那些實用的生活技藝，在批量化、現代化大機器制造生產的對比下，煥發(fā)出一種獨特的審美光輝。

　　美不是事物本身的屬性，它只存在于觀賞者的心理。簪花圍的“美”被發(fā)掘是短視頻出圈的第一步。不同顏色的鮮花一圈圈地簪在頭頂，色彩絢麗美觀，奪人眼球。但除了感官體驗，簪花圍習俗承載了蟳埔女對美好生活的向往和熱愛，傳遞出幸福、溫暖與善意。這一精神內核與當代人的精神需求不謀而合，迅速拉近了傳統與現代的距離，人們深深地感受到由簪花圍散發(fā)出的生命之美、人性之美、精神之美。

　　非遺經過時光淘洗，本身就具有獨特韻味。學者季中揚認為，在日常生活審美化語境下，非遺通過創(chuàng)意轉化，突破地方性、歷史性局限，成為可以共享的當代審美文化。簪花與馬面裙、旗袍等混搭，成為旅游目的地一道亮麗的風景。在福建“游神”中，因為對游神形象作出了大膽的改革，擁有“漫畫臉”的游神迅速捕獲了用戶關注。這些事例都證明了，重估審美價值至關重要，站在現代立場對其進行價值發(fā)現與價值闡釋，通過創(chuàng)意轉化賦予其現代意味的審美性，能為非遺注入生生不息的活力，讓來自不同地方的年輕人都認同、接受。

　　激活非遺更多價值

　　時至今日，談論非遺，依舊不能離開保護與傳承。短視頻催生爆款，非遺嶄露頭角，但依舊有不少非遺資源面臨著共性困境。媒體調查顯示，西北農村社火表演爆火，缺乏資金支持是最大困難。有演出隊靠著貸款買設備，購買演出服裝。收益少，導致村里參與社火的年輕人越來越少。

　　非遺的傳承保護不能僅靠情懷與熱愛，一定的經濟激勵至關重要。全面激活非遺的更多價值，才能讓它從歷史“標本”中活過來、傳下去、火起來。短視頻作為一個天然的傳播場域，發(fā)揮著巨大的作用。

　　從生產、消費到保護，短視頻充分實現非遺多種價值的彰顯。在此背景下，許多非遺傳承人走進直播間，拍攝短視頻，將文化變現，得到了實實在在的發(fā)展。《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數據報告》顯示，2022年，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長194%，成交額超過百萬元的非遺傳承人數量同比增長57%，手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壺、花絲鑲嵌項鏈、武夷巖茶是最受消費者喜愛的非遺好物。還有堅守技藝20余年的淄博手藝人李先鵬，通過抖音電商讓淄博博山琉璃走入千家萬戶?；ńz鑲嵌技藝非遺傳承人何青，進駐抖音電商一年多，收獲230萬粉絲關注，售出超20萬件工藝產品。

　　短視頻如同一個巨大的廣告牌，循著“線下體驗—線上爆火—反哺線下”這一路徑，蟳埔村也接下了這一輪“潑天的富貴”。簪花圍激發(fā)了當地一群年輕人的創(chuàng)業(yè)因子，此前全村一共只有十來家簪花店，現在已經開了200多家簪花店。據報道，當地有的簪花店主一天流水能達到5萬元。長樂厚福游神民俗活動已有400多年歷史，游神活動在短視頻火了之后，來自全國各地的游客涌入長樂，極大拉動了線下旅游消費。

　　我國是世界第一非遺大國。據中國非物質文化遺產數字博物館統計，國家級非遺代表性項目有3601項，省市級項目數量更為龐大。如同簪花、高蹺、英歌舞一樣，這些非遺資源提供了源源不斷的文化養(yǎng)料，并以更為開放的姿態(tài)進入大眾視野，成為短視頻時代的流量密碼。未來，多行業(yè)的跨界融合，非遺+的路徑會走入廣闊圖景，解鎖傳統文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的正確打開方式。

　　轉自：大眾日報

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