票房失利再“掀桌”的三點反思

　　剛剛過去的“五一”假期，電影市場持續(xù)火熱。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2024年五一檔（5月1日至5日）中國內(nèi)地電影票房已突破15億元，達15.27億元，日均票房再破3億元。

　　與以往不同的是，今年五一檔電影市場呈現(xiàn)出“多點開花”的格局，上映的8部電影中有5部電影檔期票房過億元。其中，《維和防暴隊》和《末路狂花錢》分別以4.06億元和3.9億元的成績斬獲檔期前兩名，而其二者在檔期總票房占比為52.2%。這充分說明，不同類型的內(nèi)容都可以在電影市場占有一席之地，觀眾多樣化的觀影需求逐漸被正視。

　　這是市場反饋出的一個重要變化，一直以來，熱門檔期的“二八效應(yīng)”格外明顯。去年五一檔TOP2在總票房占比為64.5%，今年春節(jié)檔TOP2在總票房占比為63.7%，剛剛過去的清明檔的TOP2占比更是高達74.6%。

　　可以說，每一部優(yōu)秀的電影都分到了五一檔的蛋糕。但在此背景下，5月5日，《沒有一頓火鍋解決不了的事》（以下簡稱《火鍋》）卻官宣撤檔，當時該片票房剛破5000萬元，檔期排名第六位。而根據(jù)當時燈塔AI票房預(yù)測，《火鍋》總票房最終將排在檔期第七位，僅高于《豬豬俠大電影》。

　　對于撤檔一事，輿論呈現(xiàn)兩極分化，有聲音認為片方“輸不起”，檔期尾聲才宣布撤檔，相當于“買單前掀桌”；也有聲音認為，檔期選擇是市場化行為，二次上映也無可厚非。無論如何，《火鍋》成為了一次倉皇逃離的商業(yè)敗局。

　　事實上，今年春節(jié)檔之前，鮮少有電影在熱映后發(fā)現(xiàn)票房不如預(yù)期再撤檔的，僅從成本方面衡量就不明智，片方自然知道其中利弊，如此選擇也算是無奈之舉。筆者僅以《火鍋》為例，提出該片在五一檔失利的三點反思。

　　其一，以明星為號召力的宣傳邏輯已經(jīng)成為過去式。主演是知名度很高的明星，也正因如此，該片上映之前被寄予厚望，被視為與同檔期《末路狂花錢》最有力的競爭者。但電影市場的消費群體正在改變，靠粉絲“鎖場”“明星演技突破”的宣傳模式已經(jīng)無法調(diào)動起觀眾情緒。

　　其二，腰部電影不應(yīng)盲目押注熱門檔期?！痘疱仭吩谌ツ旰Ｄ蠉u國際電影節(jié)公映后，最初定檔于今年1月13日，彼時并沒有強力競爭對手，但片方卻選擇撤檔而后押注“五一”假期，成為該檔期中最早曝光、最早點映的電影。面對同檔期的激烈競爭，該片線上宣發(fā)力度明顯不足，盡管“火鍋局”的線下宣發(fā)是有新意的，但傳播節(jié)奏依然過長、過慢?？梢哉f新意有余，突破不足。

　　其三，情感共鳴是傳播的關(guān)鍵，口碑仍是排片的基礎(chǔ)保障。豆瓣平臺上，《火鍋》評分僅為6.2分，有2000多人為“無聊至極”的短評點贊。作為懸疑片，這部電影邏輯感人，作為喜劇片又沒有引發(fā)情感共鳴，因此排片份額一降再降。與之形成鮮明對比的是，同檔期的《九龍城寨之圍城》（豆瓣7.5分）憑借口碑實現(xiàn)逆襲，5月6日該片憑借18.2%的排片拿到32.6%的票房占比，反超為日票房冠軍。

　　一次高成本電影的撤檔，不僅是格局問題，更是一筆經(jīng)濟賬?！痘疱仭繁澈蠊灿?5家出品/宣發(fā)公司，其中不乏上市公司，決策失利最終還是由股東買單?！罢J真研判”不能只出現(xiàn)在片方的撤檔文案中，更應(yīng)該把研判精神放在題材、演員、檔期的選擇上。筆者建議，對于重點項目，上市影企應(yīng)增加披露細則、增加披露頻次，及時回應(yīng)檔期選擇問題和宣傳成本問題，以此保證重點項目的每一項決策都經(jīng)得起推敲。（謝若琳）

　　轉(zhuǎn)自：證券日報

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