電影營(yíng)銷，“功臣”還是“原罪”

　　今年的中國(guó)電影市場(chǎng)，一部部國(guó)產(chǎn)電影列隊(duì)出陣，先后接受觀眾與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。其中，既有口碑票房雙豐收的作品，也有影評(píng)和市場(chǎng)表現(xiàn)明顯乖離的爭(zhēng)議之作，原本備受期待、上映后意外“翻車”的作品也有幾部。

　　有一批電影引發(fā)的爭(zhēng)議格外激烈，它們的關(guān)鍵詞是“營(yíng)銷”，或者說——“過度營(yíng)銷”。有趣的是，這批電影同時(shí)包含了上述的3種作品。比如，迄今票房年冠、豆瓣評(píng)分一度超過8分的《熱辣滾燙》，以黑馬之姿為暑期檔打開局面、卻在網(wǎng)上遭遇諸多負(fù)評(píng)的《默殺》，票房低于預(yù)期、被“原作黨”抨擊的《異人之下》，都可以被歸到這一范疇之中。

　　需要指出的是，這里所謂的“過度營(yíng)銷”，指的是部分觀眾的主觀感受。但電影營(yíng)銷既然面向大眾，就免不了被大眾評(píng)判。從結(jié)果看，不論這些電影的營(yíng)銷策略對(duì)票房影響幾何，都引發(fā)了一部分觀眾的負(fù)面評(píng)價(jià)，以至于讓“營(yíng)銷電影”成了一個(gè)負(fù)面標(biāo)簽。

　　被貼標(biāo)簽的電影，如果叫好又叫座，那就是“營(yíng)銷扭曲大眾審美，荼毒電影市場(chǎng)”；如果票房高但評(píng)分低，那就是“純靠營(yíng)銷把觀眾騙進(jìn)電影院”；至于那些“翻車”之作，抨擊起來就更簡(jiǎn)單了——“叫你天天營(yíng)銷，越營(yíng)銷越不看”。

　　一時(shí)間，營(yíng)銷仿佛成了電影的某種“原罪”，其背后的原因倒也不難理解。首先就是電影在主要營(yíng)銷期，鋪天蓋地地“刷屏”。這樣做的好處顯而易見，大大加強(qiáng)了作品的曝光力度，但同時(shí)也會(huì)讓部分網(wǎng)民體會(huì)到某種個(gè)人領(lǐng)域的被侵犯感。如果宣發(fā)內(nèi)容不能勾起他們的興趣，必然會(huì)被其歸入“信息垃圾”之列；就算對(duì)上了胃口，也可能形成類似“正餐前吃零食先吃頂了”的效應(yīng)，折損其觀影熱情。

　　對(duì)此，一方面是片方要意識(shí)到這種營(yíng)銷方式的“雙刃劍”屬性；另一方面，當(dāng)前媒介的信息分發(fā)機(jī)制也是導(dǎo)致部分受眾對(duì)宣發(fā)“應(yīng)激”的原因。如果這些問題能得到解決，或許就不會(huì)再有那么多“過度營(yíng)銷”的爭(zhēng)議。

　　話說回來，電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀雖然存在某些弊病，但輿論也確實(shí)對(duì)其有“妖魔化”之嫌?！稛崂睗L燙》登頂春節(jié)檔時(shí)，不乏有人認(rèn)為其成功完全是主演減肥配合話題營(yíng)銷的功勞，進(jìn)而得出“只靠營(yíng)銷就能制造爆款，會(huì)毀掉中國(guó)電影”這類結(jié)論。而近期《異人之下》的票房欠佳，也被部分網(wǎng)民認(rèn)定為“過度營(yíng)銷”的責(zé)任，甚至提出了“導(dǎo)演靠營(yíng)銷捧紅了自己上一部作品，這次反噬了”這樣的結(jié)論。

　　這些論斷都不難證偽，倘若真是“只靠營(yíng)銷就能制造爆款”，那每年的票房榜早就會(huì)被那些營(yíng)銷投入最大的作品包攬——這顯然不是事實(shí)。而如果“過度營(yíng)銷會(huì)反噬電影”成立，則很難解釋為什么有些系列電影總是采取類似的營(yíng)銷手段，卻能一直保持良好的市場(chǎng)。

　　說到底，任何電影的成功或失敗，核心原因還是要到影片本身上找。有的電影贏在質(zhì)量，有的電影贏在話題，也有的電影贏在共情。高水平的營(yíng)銷，可能成就一部電影的商業(yè)成功，營(yíng)銷中的失誤，也可能給一部電影帶來意料之外的負(fù)面影響，這都很正常。

　　關(guān)注電影的人應(yīng)該意識(shí)到：任何電影進(jìn)入院線，肯定都希望掙錢，如此產(chǎn)業(yè)才能良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，“零營(yíng)銷”的電影不可能得到足以實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的關(guān)注。有些電影看似“清高”，也只是使用了不同的宣發(fā)手段罷了。觀眾了解這一點(diǎn)，自然不會(huì)再“談營(yíng)銷色變”。相信在觀眾的反饋下，那些相對(duì)問題較大的營(yíng)銷方式，也會(huì)逐漸被市場(chǎng)迭代、淘汰。（楊鑫宇）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)青年報(bào)

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