在線電影票務(wù)寡頭爭(zhēng)霸 打造泛娛樂(lè)化生態(tài)成新思路

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透于各個(gè)行業(yè)，院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務(wù)平臺(tái)興起，BAT大步邁進(jìn)，美團(tuán)、光線等企業(yè)都相繼加入到在線電影票務(wù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，經(jīng)過(guò)幾年鏖戰(zhàn)，在線電影票務(wù)平臺(tái)最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭(zhēng)霸的格局。

　　2019年春節(jié)檔電影以風(fēng)格各異、題材豐富的創(chuàng)作格局給觀眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)精彩紛呈的視聽(tīng)盛宴，除了《流浪地球》延期下線之外，如今其他影片均已收官，據(jù)媒體報(bào)道，春節(jié)檔電影購(gòu)票線上化率高達(dá)91%，歷年來(lái)首次突破90%。

　　近年來(lái)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷滲透于各個(gè)行業(yè)，院線電影在線售票的方式正在逐漸取代線下售票。自在線電影票務(wù)平臺(tái)興起，BAT大步邁進(jìn)，美團(tuán)、光線等企業(yè)都相繼加入到在線電影票務(wù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，經(jīng)過(guò)幾年鏖戰(zhàn)，在線電影票務(wù)平臺(tái)最終形成了淘票票與貓眼雙雄爭(zhēng)霸的格局。

　　寡頭相爭(zhēng)積極求索 產(chǎn)業(yè)賦能新方向

　　當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)淘票票出現(xiàn)在《流浪地球》的聯(lián)合發(fā)行席位里、貓眼參與了《飛馳人生》和《新喜劇之王》出品時(shí)，雙方都已經(jīng)告別了初期的“燒錢(qián)”模式，開(kāi)始從投資、制作、宣發(fā)、衍生品等各個(gè)環(huán)節(jié)切入電影產(chǎn)業(yè)。可以說(shuō)目前我國(guó)在線電影票務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了后增量時(shí)代，于后增量時(shí)代，貓眼擁有穩(wěn)固寡頭地位，正如知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家丁道師向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者所說(shuō)“雖然在這個(gè)行業(yè)里，淘票票緊跟貓眼其后，卻也是有一定的差距的”。

　　2018年1-9月貓眼電影票交易額達(dá)256.2億元，市占率達(dá)61.3%。同時(shí)，依靠股東旗下微信、美團(tuán)等app的流量與內(nèi)容生態(tài)加持，使貓眼擁有了相對(duì)較高的用戶(hù)黏性。

　　然而貓眼并未止步于在線票務(wù)業(yè)務(wù)，它依靠其海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，逐步延伸觸角至產(chǎn)業(yè)鏈上游，為發(fā)行和投資制作提供基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的參考和指導(dǎo)。貓眼首部主發(fā)行電影于2016年上映，在經(jīng)過(guò)短短兩年后，貓眼2018年主發(fā)行電影票房已達(dá)到了67.8億元，成為中國(guó)第三大主發(fā)行方。

　　據(jù)媒體報(bào)道，目前貓眼正通過(guò)資本手段加速內(nèi)容端布局，進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈最后一環(huán)——內(nèi)容制作。2018年7月2日，貓眼與歡喜傳媒集團(tuán)有限公司訂立合作協(xié)議，擬認(rèn)購(gòu)其約15%的股權(quán)。貓眼流量入口與歡喜傳媒導(dǎo)演IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打通“渠道+內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈，貓眼向內(nèi)容制作端布局或?qū)⑻崴佟?月4日，貓眼娛樂(lè)登陸香港聯(lián)交所，更成為電影新勢(shì)力躍升的高光時(shí)刻。

　　“貓眼、淘票票雙方都在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，但在具體策略上略有差異”電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰告訴記者：“在戰(zhàn)略上，貓眼選擇垂直化發(fā)展，借助在線票務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，向電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游做內(nèi)容、宣發(fā)等環(huán)節(jié)，更利于構(gòu)建行業(yè)壁壘。不過(guò)，缺點(diǎn)是貓眼作為電影的發(fā)行方、銷(xiāo)售方，既當(dāng)‘裁判’又當(dāng)‘運(yùn)動(dòng)員’，過(guò)多的角色會(huì)讓貓眼失去獨(dú)立性，這就要求貓眼對(duì)于行業(yè)、市場(chǎng)有著更精細(xì)的把控。”

　　而對(duì)于淘票票選擇平臺(tái)的模式，注重于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，提倡專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略，陳禮騰認(rèn)為，在線電影票務(wù)目前面臨燒錢(qián)補(bǔ)貼、盈利少、創(chuàng)新力不足等問(wèn)題，這就要平臺(tái)結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求進(jìn)行模式創(chuàng)新，注重精細(xì)化與生態(tài)圈的發(fā)展。

　　在丁道師看來(lái)“淘票票相比貓眼，不管是TOC業(yè)務(wù)，還是TOB業(yè)務(wù)，總體上來(lái)說(shuō)是采用的跟跑策略”。但對(duì)于2018年貓眼升級(jí)燈塔專(zhuān)業(yè)版，令電影片方可在其中實(shí)時(shí)查看影片的宣發(fā)進(jìn)程、輿情趨勢(shì)等信息，他則表示“淘票票相比貓眼擁有一些不一樣的專(zhuān)業(yè)工具，利用數(shù)據(jù)模型進(jìn)行產(chǎn)品層面的創(chuàng)新是值得鼓勵(lì)的”。他認(rèn)為未來(lái)淘票票有望成為行業(yè)的資源對(duì)接池，逐步成為行業(yè)公共資源，加大開(kāi)放力度，和各方共贏。

　　打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 拓寬服務(wù)場(chǎng)景持續(xù)發(fā)展

　　作為泛娛樂(lè)戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在線電影票務(wù)平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走，丁道師認(rèn)為，如何明確自己的定位，提供“工具”價(jià)值，支持各類(lèi)影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是在線電影票務(wù)平臺(tái)真正需要努力的方向。

　　借助平臺(tái)的線上優(yōu)勢(shì)來(lái)改變傳統(tǒng)電影票的銷(xiāo)售模式，更多細(xì)分的新興票務(wù)產(chǎn)業(yè)形式有待被創(chuàng)新和挖掘，注重對(duì)在線電影票務(wù)平臺(tái)的精細(xì)化發(fā)展以及平臺(tái)盈利模式的變革于是就顯得格外重要。

　　在線電影票務(wù)平臺(tái)告別銷(xiāo)售影票單一業(yè)務(wù)，拓展其他業(yè)務(wù)如今已成趨勢(shì)，那么如何能夠打造行業(yè)的泛娛樂(lè)化生態(tài)圈呢？

　　陳禮騰認(rèn)為，在線電影票務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)克服的首要的一點(diǎn)是在發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游電影業(yè)務(wù)時(shí)擺脫傳統(tǒng)的思維方式，逐漸轉(zhuǎn)變成電影的內(nèi)容思維，嘗試平臺(tái)票房保底和電影宣發(fā)綁定，讓營(yíng)銷(xiāo)和票房一體化，打造健康的電影宣發(fā)生態(tài)。

　　同時(shí)，在線電影票務(wù)平臺(tái)可以憑借自身掌握的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以觀眾的喜好為參考，根據(jù)觀影者反饋選擇不同類(lèi)型的影片，憑借龐大的觀影者數(shù)據(jù)資源對(duì)影片進(jìn)行投資保底、發(fā)行以及宣傳，提升觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)還能降低發(fā)行保底帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而電影票補(bǔ)作為各平臺(tái)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”的產(chǎn)物，使觀影者已經(jīng)形成了日積月累的依賴(lài)，那么在線電影票務(wù)平臺(tái)則可以通過(guò)根據(jù)電影上映時(shí)的市場(chǎng)情況以及影片質(zhì)量等方面進(jìn)行對(duì)比分析后理性實(shí)行“票補(bǔ)”，既保障消費(fèi)者的觀影體驗(yàn)，同時(shí)拓寬盈利渠道，使在線電影票務(wù)平臺(tái)盡早實(shí)現(xiàn)收支平衡。陳禮騰也表示認(rèn)同“對(duì)于該行業(yè)來(lái)說(shuō)，C端流量?jī)r(jià)值始終有限，其B端流量的價(jià)值更高。通過(guò)瘋狂燒錢(qián)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)已成為過(guò)去，未來(lái)更加注重產(chǎn)品及精細(xì)化分眾運(yùn)營(yíng)以及對(duì)商業(yè)本質(zhì)和價(jià)值的追求”。

　　此外在未來(lái)發(fā)展中，在線電影票務(wù)平臺(tái)也可以通過(guò)分析用戶(hù)線上數(shù)據(jù)，對(duì)電影院周邊商圈進(jìn)行相應(yīng)的泛娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景化布局，讓觀眾在候場(chǎng)時(shí)，可以通過(guò)線上了解周邊，并根據(jù)自身需求在周邊商圈中獲得不一樣的體驗(yàn)。

　　丁道師表示“根據(jù)這種數(shù)據(jù)化的服務(wù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度畫(huà)像，讓用戶(hù)精準(zhǔn)的和電影院周邊商圈以及電影進(jìn)行匹配，一定程度上能把現(xiàn)有用戶(hù)的潛力更進(jìn)一步地激發(fā)出來(lái)。而不是讓用戶(hù)被動(dòng)通過(guò)平臺(tái)去買(mǎi)票，享受平臺(tái)的服務(wù)。”（記者 許睿）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)

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