還有不到100天，舉世矚目的伍德斯托克音樂節(jié)將迎來50周年慶典。但苦等開票的樂迷，最終等來的，卻是一個壞消息——日本電通安吉斯集團(tuán)在投入3000萬美元之后，毅然決定撤資。如果音樂節(jié)無法找到下一家投資方，只能被迫取消。
但在中國，音樂節(jié)卻早已成為假期經(jīng)濟(jì)中最熱鬧的重頭戲。剛過去的“五一”，包括草莓、迷笛在內(nèi)的十余個音樂節(jié)扎堆登場。太湖迷笛音樂節(jié)更以“伍德斯托克”之名，迎來自己的25周年。
十多年前，中國音樂節(jié)屈指可數(shù)，早期的迷笛音樂節(jié)、摩登天空音樂節(jié)都曾被稱為“中國的伍德斯托克”。在音樂節(jié)風(fēng)靡全球的年代，資金陷入困境的伍德斯托克確實不再具有過去的魔力。但音樂節(jié)在中國卻遍地開花，資本力量不斷涌入，僅2017年，音樂類企業(yè)融資事件達(dá)76起，其中6家企業(yè)融資金額達(dá)億元。
盡管舉辦音樂節(jié)是一項巨額投資，且盈利困難，依然有源源不斷的入局者。據(jù)小鹿角智庫統(tǒng)計，2017年國內(nèi)市場共有音樂節(jié)269個，同比上年增長33.8%。另據(jù)統(tǒng)計，2017年音樂節(jié)總票房達(dá)5.80億元，增速達(dá)20%。
在中國成功創(chuàng)辦混凝草音樂節(jié)的開功(SplitWorks)創(chuàng)始人馬克思(ArchieHamilton)在接受第一財經(jīng)專訪時說，2017年是中國音樂節(jié)最瘋狂的一年，僅上海，全年就有80多場音樂節(jié)。但到2019年，上海能否留下10場音樂節(jié)仍未可知。“消費者心灰意冷，音樂節(jié)全軍覆滅。”馬克思強(qiáng)調(diào)，中國的音樂節(jié)不能毀于貪婪和短見，音樂節(jié)數(shù)量的減少，其實是理性的回歸。
但對于摩登天空CEO沈黎暉來說，理性并沒有真的回歸，數(shù)量也沒有銳減，“每年還是會有很多新的音樂節(jié)品牌增加進(jìn)來。”
在伍德斯托克50周年遭遇經(jīng)營困境時，摩登天空2009年創(chuàng)立的草莓音樂節(jié)剛滿10歲。截至2018年，草莓音樂節(jié)總計舉辦76場，落地中國27座城市，3000多支樂隊參演，吸引超過500萬觀眾參與。草莓音樂節(jié)作為年輕、潮流、多元化的象征，已經(jīng)成為全中國最受贊助商青睞的音樂節(jié)。
沈黎暉告訴第一財經(jīng)，過去十年，中國音樂產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度最快、成績最亮眼的莫過于現(xiàn)場演出，“但中國音樂節(jié)市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，它還處于中期偏早的階段。”
如果在全網(wǎng)檢索音樂節(jié)品牌，你能在全中國范圍內(nèi)找到超過800個不同的音樂節(jié)品牌，但其中很大一部分都是一次性買賣，辦一屆就銷聲匿跡的，比比皆是。
音樂節(jié)在中國的熱鬧，形成一個矛盾局面：一邊是80%以上的音樂節(jié)都在虧損，但資本仍在不斷涌入；一邊是音樂節(jié)數(shù)量不斷上升，但除了舉辦地和名稱的差異，很難在演出陣容上看出它們之間的差異。
音樂節(jié)到底在賠錢還是賺錢？在熱鬧與喧囂中，音樂節(jié)怎么保持理性？如何提升音樂節(jié)IP，把品質(zhì)做到更好，提升觀眾體驗？對沈黎暉而言，這些疑問，從未停止。
難以盈利
2012年之前，99%的戶外音樂節(jié)都在虧損。這是北京迷笛音樂學(xué)校創(chuàng)辦人張帆最保守的估計。
2012年，成都大愛音樂節(jié)投入6000萬元，僅收到300萬元票房，虧損額高達(dá)5000多萬元。即便對于當(dāng)前盈利能力最強(qiáng)的迷笛音樂節(jié)和草莓音樂節(jié)而言，最初幾年都是賠錢的。迷笛最早的三年，甚至免票入場。
音樂節(jié)并不是組織十幾支樂隊、租下場地、招徠樂迷那么簡單。從樂隊演出費到宣發(fā)、舞臺布置、交通運輸及安保各個環(huán)節(jié)，累積起來都是不菲的費用，成本居高不下。政府報批環(huán)節(jié)存在不確定性，而天氣、交通等不可抗因素也在影響著音樂節(jié)的最終體驗。
“音樂節(jié)并不是短期就能盈利的。1999年創(chuàng)立的美國Coachella音樂節(jié)，頭兩年差點倒閉，第四年才開始盈利。做到第十年，才實現(xiàn)開票迅速售罄。”音樂節(jié)策劃人李宏杰做了13年音樂節(jié)策劃，直到現(xiàn)在，才敢說自己入了門。他曾在早年協(xié)助迷笛和摩登天空音樂節(jié)籌備嘻哈舞臺，2009年成功打造張北音樂節(jié)，又在2016年創(chuàng)立MTA天漠音樂節(jié)。
“做音樂節(jié)太嚴(yán)峻，太復(fù)雜了，每年都有你意想不到的新問題出現(xiàn)。策劃音樂節(jié)相當(dāng)于打造一個臨時的城鎮(zhèn)，你要負(fù)責(zé)幾萬人的吃喝拉撒，從餐飲、健康到安全，全都要做好服務(wù)。而且，安全是第一位的。”
短期無法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，使得音樂節(jié)變成一場持久戰(zhàn)，沒有充足的資本和耐心，注定成為泡沫。據(jù)音樂財經(jīng)統(tǒng)計，中國音樂節(jié)最活躍的這幾年，僅有39.3%的品牌能存活。
沈黎暉估計，“能連續(xù)辦三年以上的音樂節(jié)，大概20%都不到。這20%里面，摩登天空的音樂節(jié)就占了一半以上。”據(jù)統(tǒng)計，2018年有超過40個進(jìn)入宣傳環(huán)節(jié)的音樂節(jié)最終流產(chǎn)，無法落地的原因可謂復(fù)雜。
作為中國頭部音樂節(jié)的掌舵者，音樂節(jié)曾占摩登天空總收入的60%~70%。但這家公司一直在調(diào)整策略，現(xiàn)場音樂的比重不斷下降，今年音樂節(jié)僅占其總營收的30%左右。
“中國音樂節(jié)的問題在于，票價太低，而且我們沒法報批更多的入場人數(shù)，很難擴(kuò)大再生產(chǎn)。體量也是中國音樂節(jié)的問題。”十年來，草莓音樂節(jié)已經(jīng)成為國內(nèi)大型音樂節(jié)的標(biāo)桿，但沈黎暉僅給出80分，要做到他心目中的90分，每走一步都極為艱難。
跟國外動輒十萬的音樂節(jié)單日規(guī)模相比，超級草莓音樂節(jié)每場最多容納兩三萬觀眾。觀眾數(shù)量決定了票房總收入難以盈利，決定了商業(yè)體量無法擴(kuò)大，也限制了藝人的選擇范圍和主辦方的想象力。
中國音樂節(jié)最被詬病的，是演出陣容的同質(zhì)化，音樂內(nèi)容停滯不前。
為實現(xiàn)內(nèi)容差異，沈黎暉也邀請過英國神童樂隊(TheProdigy)，遺憾的是這支傳奇電子樂隊登場那天，票房并不理想。相似的情況也發(fā)生在英國獨立樂隊法蘭茲·費迪南(FranzFerdinand)、三角樂隊(AltJ)身上，一到國外大牌登場，臺下就沒多少觀眾，遠(yuǎn)不及宋冬野、趙雷、萬能青年旅店、TizzyT等國內(nèi)音樂人的受歡迎度。這也導(dǎo)致TizzyT這樣的說唱歌手，一年能出現(xiàn)在17場音樂節(jié)上。
此外，中國臺灣地區(qū)的S.H.E組合中的田馥甄連續(xù)兩年出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)，90后流行歌手華晨宇的登臺，逐漸顯示出草莓音樂節(jié)藝人流行化的趨勢。
“你說田馥甄是獨立音樂人，說陳綺貞是流行明星，我覺得都沒什么問題。幾年前陳綺貞是獨立歌手，但她現(xiàn)在已經(jīng)能在大場館開個人演唱會。”沈黎暉認(rèn)為，在今天，獨立音樂人的標(biāo)簽變得越來越模糊。
作為一門生意，選擇流行藝人意味著票房的增加。音樂節(jié)自然會選擇更有號召力的流行藝人，能夠擴(kuò)大受眾圈層，這似乎也成為音樂節(jié)實現(xiàn)內(nèi)容差異化的選擇。
做中國的“西南偏南”
就算音樂節(jié)大部分虧損，很多辦一年就夭折，仍不能阻隔資本不斷進(jìn)場。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國演出服務(wù)業(yè)市場前景及研究報告》，初步測算2019年中國演出市場規(guī)模將達(dá)到535億元。在文化產(chǎn)業(yè)繁榮背景下，音樂節(jié)仍是熱門的生意。
摩登天空早在2015年就獲得復(fù)娛文化1.3億元的B輪融資，目前市場估值已超30億。在草莓音樂節(jié)歷年的贊助商中，能見到蘋果、李維斯、迪奧甚至愛馬仕等大品牌身影，今年的贊助商則包括北汽、大眾甲殼蟲、騰訊、碧桂園，以及很多快消品牌。在草莓音樂節(jié)現(xiàn)場，你能見到許多企業(yè)攤位，從不同入口切入音樂節(jié)話題。
音樂節(jié)的創(chuàng)新十足艱難，老牌的伍德斯托克也不再是草莓音樂節(jié)的標(biāo)桿。美國如今最大的西南偏南音樂節(jié)(SXSW)，其融合了科技、交互體驗、電影與音樂的品牌文化，才是中國音樂節(jié)策劃者期待的未來。
李宏杰連續(xù)七年參加西南偏南音樂節(jié)，體驗并研究音樂節(jié)的模式。最初，他跟西南偏南主辦方接洽，希望將這個大IP落地中國，但對方告訴他，他們更愿意協(xié)助他，做“中國的西南偏南”。這就是MTA天漠音樂節(jié)的由來，MTA是MUSIC、TECHNOLOGY、ART三個英文單詞的縮寫，代表天漠音樂節(jié)將音樂、科技和藝術(shù)在一起的基因。
西南偏南每天吸引15萬觀眾參與、上百支樂隊演出、上百場跨越設(shè)計、音樂、藝術(shù)的演講和論壇舉辦，體量巨大。2015年，視頻直播工具M(jìn)eerkat在音樂節(jié)上亮相，兩周就收獲12萬用戶。每年，西南偏南音樂節(jié)都能吸引大量商業(yè)公司與品牌參與，僅去年就為得州城市奧斯汀帶來價值3.5億美元的經(jīng)濟(jì)收益。
MTA天漠音樂節(jié)像是迷你版，其位于河北懷來的自然風(fēng)景區(qū)，被打造成一個形同外星球的場地。去年，音樂節(jié)在三天里邀請了50多組藝人，又和經(jīng)緯創(chuàng)投合作，在沙漠里舉辦CHUANG大會，上千位科技公司CEO聚集現(xiàn)場。
即將于6月28日開幕的2019MTA天漠音樂節(jié)，今年仍會更新科技舞臺的設(shè)計，澳大利亞團(tuán)隊打造的科幻感，已經(jīng)成為音樂節(jié)的視覺標(biāo)簽。最值得一提的是“超新星舞臺”，這個只對新人開放的舞臺，涌現(xiàn)了不少新生代音樂人。2016年第一次登臺的TizzyT，而今已成全國音樂節(jié)舞臺上最受歡迎的說唱歌手之一。太合音樂集團(tuán)音樂人事總經(jīng)理劉瑾說，“在這個舞臺上，我能看到中國未來三年最有潛力的新音樂人。”
因為MTA天漠音樂節(jié)的影響力，西南偏南連續(xù)兩年邀請李宏杰帶年輕音樂人前往，代表中國做MTAChinaNightShowcase演出。兩年來，15組音樂人在西南偏南登臺，帶去中國音樂的新勢力。
“傳統(tǒng)需要尊重，但是音樂節(jié)不能只有經(jīng)典，還需要有新鮮的聲音。如果十年、二十年都是差不多的音樂人，觀眾審美遲早會疲勞。”李宏杰說，音樂節(jié)想要創(chuàng)新，必須要讓音樂人不斷迭代，“只有音樂不斷更新了，樂迷才會不停地消費。”
事實上，音樂內(nèi)容的同質(zhì)化不僅是國內(nèi)音樂節(jié)的問題，也是歐美音樂節(jié)面臨的難題。西南偏南作為美國最大型的音樂節(jié)，也在為新人提供舞臺，不斷輸送新鮮血液。
“今年在幾千人小場地演出，明年就很可能登上數(shù)萬人的舞臺，成為巨星。”李宏杰說，在西南偏南，他見到了太多一戰(zhàn)成名的年輕音樂人。
音樂節(jié)的新玩法
草莓音樂節(jié)每年都在改進(jìn)舞臺與周邊，改善觀眾體驗。今年，草莓的年度主題叫“循環(huán)世界”，這個泛環(huán)保的大概念，涉及物料循環(huán)利用、提高音樂節(jié)發(fā)電效率等項目。沈黎暉說，光是跟環(huán)保相關(guān)的會議，他去年不知道開了多少會。未來，環(huán)保會沉淀為草莓音樂節(jié)的DNA，他希望這不是一句口號，而是一場切實的運動。
“我們在西雙版納要做一個草莓森林音樂節(jié)。”摩登天空找來英國公司做規(guī)劃，將如何在音樂節(jié)上節(jié)省電力和能源做出一份詳細(xì)報告，沈黎暉說，今年所有草莓音樂節(jié)都停止印刷紙質(zhì)手冊，音樂節(jié)上使用的飯盒也都使用可降解的。他希望用五年的時間，把環(huán)保的概念一點點沉淀到草莓音樂節(jié)，讓所有用戶參與，“五年之內(nèi)，我們有明確目標(biāo)，必須要把環(huán)保指標(biāo)降下來。”
“中國太大了，做音樂節(jié)的目的都不太一樣。”沈黎暉說，音樂節(jié)背后的主辦方，有演出商這類專業(yè)機(jī)構(gòu)，也有景區(qū)、房地產(chǎn)商、企業(yè)乃至政府。
華為、OPPO、嘉士伯都做了音樂節(jié)，淘寶也做了“神奇的聚劃算”床上音樂節(jié)，讓淘寶主播在現(xiàn)場營銷。對品牌來說，取悅年輕人，提高品牌認(rèn)知度并吸引潛在用戶，就是舉辦音樂節(jié)的營銷意義，而不會在意是否盈利。
另外，在中國萬億文旅市場的背景下，相當(dāng)一部分非一線城市的旅游景區(qū)通過音樂節(jié)、文化節(jié)增加關(guān)注度。比如貴州遵義赤水在2017年舉辦赤水河谷音樂節(jié)，請來崔健、樸樹、謝天笑等30組音樂人，赤水在國慶長假迎來187萬人次游客，同比增長35%。
多元化跨界融合，是未來音樂節(jié)的方向發(fā)展。就在上月，摩登天空宣布與笑果文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，在《脫口秀大會》、《吐槽大會》、草莓音樂節(jié)等IP的依托下，雙方將打造“音樂X脫口秀”的生活節(jié)。
不同的IP，帶著各自的基因，以及既有的粉絲群體效應(yīng)。當(dāng)這些能量全部聚攏在一起，音樂節(jié)顯然會引發(fā)出新的話題，迅速擴(kuò)散更強(qiáng)的影響力。從這一點來說，音樂節(jié)在中國的未來，已經(jīng)不僅僅是音樂那么單一。
轉(zhuǎn)自：第一財經(jīng)日報
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