文化產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

三月二十八日，山東煙臺第二屆市民文化節(jié)開幕，在活動分會場之一的煙臺市膠東民間藝術(shù)博物館，工作人員通過網(wǎng)絡(luò)直播向觀眾介紹虎頭帽。唐 克攝(人民圖片)



3月28日，福建廈門同安錫雕項目市級非遺傳承人莊亞新在廈門同安傳統(tǒng)錫雕技藝傳習中心開展線上直播，傳播非遺技藝。蘇華琦攝(人民圖片)



上海鐘書閣書店泰晤士小鎮(zhèn)店店長陶舒婷向淘寶直播間粉絲展示圖書。鐘書閣書店供圖

　　新冠肺炎疫情暴發(fā)給文化領(lǐng)域帶來不小的沖擊，但也帶來了轉(zhuǎn)型升級的新契機。線上文化領(lǐng)域涌現(xiàn)出許多新型業(yè)態(tài)，線上文化產(chǎn)業(yè)、線上公共文化服務(wù)等打開新空間，迎來新機遇，邁上新臺階。自本期起，本報推出“解碼線上新風潮”欄目，解讀線上文化發(fā)展新動態(tài)，助力從業(yè)者把握文化領(lǐng)域新機遇。

　　——編 者

　　線上文化活動表現(xiàn)搶眼

　　新冠肺炎疫情期間，全國居民都成了“宅男/宅女”，各種帶有“宅經(jīng)濟”屬性的線上消費行為出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為疫情期間消費領(lǐng)域最為顯著的變化。最能夠體現(xiàn)這一變化趨勢的數(shù)據(jù)是，1月至2月，移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達到235億GB，同比增長44.2%。線上新興消費熱度猛增，雖然是特殊時期的特殊現(xiàn)象，但社會各界均意識到這樣一個問題——數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化消費的潛力還遠未被充分挖掘，消費升級的空間仍然大有余地。

　　在文化活動方面，諸多原本發(fā)生在線下的集聚型文化活動被搬到線上?！霸撇┪镳^”“云旅游”“云音樂會”等在疫情期間不斷涌現(xiàn)，人民網(wǎng)、字節(jié)跳動、騰訊以及各地政府對“云端展會”“云端論壇”首次進行了大規(guī)模實驗，各地景點基于VR和全景視覺技術(shù)開發(fā)線上游覽平臺并向社會投放，消費者居家期間的文化需求在網(wǎng)絡(luò)時空中得到一定填補。如故宮博物院推出了“VR 故宮”“全景故宮”“云”游故宮觀展，敦煌研究院也利用數(shù)字資源推出了“數(shù)字敦煌”精品線路游、“云游敦煌”小程序等一系列線上產(chǎn)品。此外，移動游戲、短視頻平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等媒介在全民居家時期的全線爆發(fā)，使得線上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)搶眼。

　　在文化生產(chǎn)方面，線上辦公新形式迅速普及。數(shù)字化技術(shù)的運用帶來新的社會認識，培養(yǎng)了新的消費習慣，創(chuàng)造了新的效率增長空間。這意味著線上教學、辦公、教育、培訓、咨詢服務(wù)乃至工業(yè)生產(chǎn)等業(yè)態(tài)，將會迎來更深刻的發(fā)展機遇，從而進一步影響文化企業(yè)的生產(chǎn)和辦公方式。疫情期間，多家服務(wù)商向社會免費開放遠程辦公產(chǎn)品，從而幫助減少人員流動，其中包括阿里巴巴的釘釘、華為云的WeLink、騰訊的騰訊會議、字節(jié)跳動的飛書、國外遠程辦公及會議軟件zoom等。這為文化產(chǎn)業(yè)的遠程辦公與云協(xié)作提供了可能。不少藝術(shù)設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文學、游戲設(shè)計等對計算機技術(shù)具有較高依賴度的行業(yè)通過云辦公的方式實現(xiàn)復工。

　　消費習慣是重要考量

　　隨著疫情防控取得階段性重要成效，經(jīng)濟社會秩序加快恢復，在漲潮過程中產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，有的會退潮，有的會進一步升級，融入今后的社會生產(chǎn)體系。

　　由于眼下的科技手段還無法完全還原集聚型文化體驗活動中的“現(xiàn)場感”，因此，線上觀展、線上音樂會、線上旅行，暫時還無法取代線下的同類活動，大部分是疫情下的過渡“解決方案”。以摩登天空的“云音樂節(jié)”為例，盡管首日上線直播便取得了觀看人數(shù)131萬的優(yōu)異成績，觀眾對線上演出也給予了極高評價，但就像部分音樂人曾經(jīng)嘗試直播，最終卻未能取得理想效果一樣，線上音樂會無法提供在演出場館觀看、向音樂家致敬的儀式感;線上演唱會也無法提供體育場等演出場館中，與身邊人一同合唱的滿足感。同理，線上旅行也無法提供目的地陽光、濕度、風力、聲音等在地元素所帶來的收獲感。這些“現(xiàn)場感”難以替代的新興產(chǎn)業(yè)門類，人們的文化消費習慣尚未顛覆，疫情之后會逐漸恢復原狀態(tài)。

　　對影視業(yè)而言，部分原有運作模式在數(shù)字空間中被改寫與超越。最典型的案例是春節(jié)前夕，徐崢導演的新作《囧媽》放棄院線上映的計劃，轉(zhuǎn)投今日頭條進行線上免費首映(播放)。在此之后，《肥龍過江》《大贏家》等電影也陸續(xù)選擇在線上視頻平臺進行放映，不再將院線作為首映選擇。這一模式在音樂領(lǐng)域已有實踐，10年前中國的音樂產(chǎn)業(yè)便已經(jīng)歷了從傳統(tǒng)唱片到數(shù)字化發(fā)行的轉(zhuǎn)變，而這一過程現(xiàn)在將要在電影產(chǎn)業(yè)再發(fā)生一次。盡管院線放映(包括藝術(shù)電影院線)的觀影儀式感強、舒適度高，也有足夠的消費黏性，但線上發(fā)行就商業(yè)角度而言有著很強的吸引力。因此，電影業(yè)的發(fā)行方式在疫情之后估計還會進一步發(fā)生變化，發(fā)行方式如何博弈，是此次疫情留給行業(yè)的問題之一。

　　疫情之后，文博行業(yè)會恢復如初，雖然博物館館藏的數(shù)字化工作經(jīng)濟效益并不高，但這并不影響各大博物館繼續(xù)積極推進館藏數(shù)字化、展覽數(shù)字化、參觀數(shù)字化的進程。一方面，數(shù)字化進程是新時代傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新要求。另一方面，館藏文物內(nèi)容是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的凝結(jié)，利用數(shù)字化技術(shù)“再造”館藏文物，既能有效助推藝術(shù)創(chuàng)作和文化表達的中國化，又有助于社會創(chuàng)新要素在社會中的充分涌流。疫情過后，這類舉措應(yīng)通過財政預算設(shè)計、政府購買或自籌經(jīng)費等路徑繼續(xù)大力推進。

　　站在變革的十字路口

　　在對疫情之后一些新型業(yè)態(tài)的變化走向有了基本的判斷之后，還要從需求的角度思考疫情之中新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)頻繁涌現(xiàn)的動因是什么，即審視疫情前后消費者的接受習慣變化。盡管上述新業(yè)態(tài)和新消費形式的快速發(fā)展的確對疫情期間消費市場的增長作出了巨大貢獻，但“電商”仍是回補消費最重要的來源。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，2019年實物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元，對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。由此可見，電商是近幾年來消費市場發(fā)展的重要助推器，是消費者當下最為依賴的消費入口、渠道和平臺。疫情期間，電商平臺更是取得了更大的突破——2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。

　　數(shù)字化時代，營銷思維受到的外部沖擊是巨大的，奪目的業(yè)績增長是外在表現(xiàn)，內(nèi)里體現(xiàn)的則是近乎白熱化的營銷策劃競爭。以“帶貨”為代表的社交電商成為數(shù)字化時代奇跡出現(xiàn)之地。直播帶貨，是營銷過程中最應(yīng)被重視的入口和平臺，這是由社交平臺和電商平臺占據(jù)了我們近80%手機使用時間的社會習慣所決定的。

　　從中也可以看出，數(shù)字化是抵抗產(chǎn)業(yè)脆弱性的關(guān)鍵一招。對于文化產(chǎn)業(yè)而言，疫情中涌現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)越多，則說明我們原本的數(shù)字化程度越低，遭受到的沖擊也就越大。隨著5G時代到來，消費者一定會向數(shù)字空間索取更多的產(chǎn)品和服務(wù)。若文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)者無法提升開展線上業(yè)務(wù)的能力，制定適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境的營銷策略，無論是怎樣劇烈的洗牌期，都會成為退潮后裸泳的那一個。

　　也就是說，在信息化發(fā)展繼續(xù)加速的時代，文化產(chǎn)業(yè)站在了發(fā)展變革的十字路口。公共部門與市場能否真正擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為更廣泛的數(shù)字化文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化體驗付費、買單，將在很大程度上決定疫情緩和后文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。

　　范周(作者為中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院院長)

　　轉(zhuǎn)自：人民日報海外版

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