研究報(bào)告顯示：四大引擎促國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)創(chuàng)新高

　　全球知名咨詢公司貝恩公司與天貓奢品日前首次發(fā)布2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，受新冠肺炎疫情影響以及出境游受限，今年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3460億元。其中，奢侈品線上渠道銷售額增長(zhǎng)約150%，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程影響巨大。

　　今年，全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，從去年約增長(zhǎng)了11%升至今年的20%，而且這種增長(zhǎng)勢(shì)頭還有望持續(xù)。報(bào)告認(rèn)為，到2025年，中國(guó)將占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的最大份額。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示："四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在后疫情時(shí)期的回暖，即消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展，以及在今年增長(zhǎng)中扮演重要角色的海南離島免稅購(gòu)物。"

　　在消費(fèi)回流方面，2015年以來，隨著進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控以及境內(nèi)外價(jià)差縮小，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品。另外，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，今年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%～75%，創(chuàng)歷史新高。中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)總體增長(zhǎng)迅猛，各品類增速表現(xiàn)不一而同。相較去年，皮具箱包和珠寶銷售額增速高達(dá)70%～80%，成衣和鞋履增速約為40%～50%，腕表則增長(zhǎng)了20%。

　　在新世代消費(fèi)群體方面，中國(guó)千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消費(fèi)者（生于1995年后）成為助力奢品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力，并對(duì)品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。他們更強(qiáng)調(diào)"追求時(shí)尚"是購(gòu)買奢侈品的理由，也偏好小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。千禧一代將成為快速增長(zhǎng)的奢侈品線上消費(fèi)者群體的核心人群。

　　在數(shù)字化發(fā)展方面，中國(guó)奢侈品銷售額線上滲透率已從2019年的13%左右增至今年的23%，整體線上渠道銷售額增長(zhǎng)約150%。奢侈品時(shí)裝和生活方式品類的線上銷售基數(shù)較小，今年前10個(gè)月已經(jīng)增長(zhǎng)了100%以上，預(yù)計(jì)線上滲透率將從2019年的5%左右增長(zhǎng)到今年的7%左右。

　　在海南離島免稅購(gòu)物方面，出境游因受疫情影響受阻，再加上利好新政推動(dòng)，今年前10個(gè)月，海南免稅銷售額與去年同期比飆升了98%，達(dá)到210億元?；谌蚵眯型鶃聿惶赡茉?022年甚至2023年之前恢復(fù)正常，中國(guó)消費(fèi)者也可能持續(xù)對(duì)國(guó)際旅行保持謹(jǐn)慎。對(duì)此，大多數(shù)奢侈品品牌認(rèn)為，2021年，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)以約30%的速度增長(zhǎng)。

　　阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪說："今年以來，各大奢侈品品牌都在積極拓展并加強(qiáng)線上線下與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群期待高端購(gòu)物體驗(yàn)。全球奢侈品品牌已經(jīng)開始擁抱直播等數(shù)字化工具進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如，'雙11'期間，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓上的奢侈直播活動(dòng)就吸引了百萬(wàn)人次的觀看和互動(dòng)，這也表明消費(fèi)者愿意通過新的方式，去接觸了解他們喜愛的奢侈品品牌。"

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧認(rèn)為："今年起，許多奢侈品品牌也更堅(jiān)定地致力于全面數(shù)字化戰(zhàn)略，包括入駐所有關(guān)鍵的數(shù)字渠道。此外，奢侈品品牌正在把精致、品質(zhì)和對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注灌輸?shù)竭@些全新的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)中。這些正是奢侈品品牌向數(shù)字化邁進(jìn)的早期階段所缺失的，也是品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略的核心所在。"

　　針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢(shì)，貝恩公司與天貓建議奢侈品品牌應(yīng)該關(guān)注以下趨勢(shì)，以贏得更大市場(chǎng)：一是在疫情帶來的消費(fèi)回流紅利消失前，應(yīng)該抓住至少長(zhǎng)達(dá)1年的窗口期，說服中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品是一種更好、更可持續(xù)的體驗(yàn)；二是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者線上購(gòu)物行為已經(jīng)徹底發(fā)生改變。根據(jù)報(bào)告，近40%消費(fèi)者打算在未來幾年增加在線上購(gòu)買奢侈品的比例。而對(duì)于海南離島免稅店來說，零售模式和購(gòu)物環(huán)境的升級(jí)，將是決定未來能否與其他旅游目的地匹敵的關(guān)鍵。（記者 鄭建玲）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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