緊貼消費(fèi)趨勢(shì) 借力線上擴(kuò)張 國(guó)產(chǎn)咖啡走出產(chǎn)業(yè)崛起之路

　　一百年前，法國(guó)傳教士把咖啡種子帶到了云南，從此咖啡在茶葉之鄉(xiāng)落地生根。今天，優(yōu)質(zhì)的云南咖啡豆克服種種困難，遠(yuǎn)赴重洋，在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角，也帶領(lǐng)云南咖農(nóng)們走上脫貧致富之路……近日，一條名為《一杯咖啡里的脫貧故事》視頻短片在海內(nèi)外社交媒體刷屏，短短3分34秒，生動(dòng)地展現(xiàn)了中西方因小小的咖啡豆而產(chǎn)生的文化與經(jīng)濟(jì)交融。

　　“小小咖啡豆、大大有作為！”“看感動(dòng)了，中國(guó)咖啡已經(jīng)走向世界” ……國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友紛紛評(píng)價(jià)。云南咖啡火熱的背后是國(guó)產(chǎn)咖啡多年來(lái)的不斷摸索與發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到3000億元。其中，受疫情影響，精品速溶咖啡增長(zhǎng)迅速，時(shí)萃、永璞、三頓半等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌正從線上包圍線下、從精品走向連鎖、從中低端市場(chǎng)邁向高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)咖啡已走出一條屬于自己的產(chǎn)業(yè)崛起之路。

　　龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2021年國(guó)產(chǎn)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。國(guó)內(nèi)咖啡豆消費(fèi)量從2006年2.59萬(wàn)噸，上升到2019年13.45萬(wàn)噸，超過(guò)全球平均增長(zhǎng)率10多倍。

　　雖然國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)潛力日增，但目前線下咖啡市場(chǎng)仍以星巴克等國(guó)際咖啡品牌為主導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，星巴克在中國(guó)擁有4700家門(mén)店，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店增速居于星巴克海外市場(chǎng)首位。其目標(biāo)是在2022年進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總店數(shù)達(dá)6000家。預(yù)計(jì)2023年星巴克中國(guó)市場(chǎng)銷售額將實(shí)現(xiàn)2%—4%增長(zhǎng)。

　　作為國(guó)產(chǎn)咖啡品牌代表，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假?gòu)募{斯達(dá)克退市，而其資本市場(chǎng)“變故”似乎并未使其銷售受到影響。據(jù)瑞幸咖啡官方聲明，瑞幸咖啡全國(guó)4000多家門(mén)店還在正常運(yùn)營(yíng)，近3萬(wàn)名員工仍將一如既往地為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“一家企業(yè)的退市并不能左右國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展?！敝袊?guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬表示，“事實(shí)上，瑞幸咖啡此前之所以能夠成功在美國(guó)上市，也從某種意義上證明了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展邏輯是走得通的，并且得到了資本認(rèn)可?！?/p>

　　在國(guó)產(chǎn)咖啡產(chǎn)業(yè)的賽道上，瑞幸咖啡并非是唯一競(jìng)跑者。從農(nóng)夫山泉、中石化以及乳業(yè)巨頭蒙牛，跨界涉足咖啡的知名企業(yè)屢見(jiàn)不鮮。有業(yè)內(nèi)人士分析，從目前我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)咖啡龍頭品牌和企業(yè)，但咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游，龍頭企業(yè)會(huì)來(lái)得相對(duì)晚一些。我國(guó)擁有培育咖啡龍頭品牌的基因，一方面是國(guó)民收入的提高以及人口紅利成為咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的重要引擎；另一方面是國(guó)產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡正在逐步解決質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格偏高等問(wèn)題，將提升市場(chǎng)滲透率，進(jìn)而提高消費(fèi)者認(rèn)可度。

　　線上渠道快速滲透

　　受疫情影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的便利性需求凸顯?！疤熵堈麄€(gè)咖啡類目的大盤(pán)，疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷量增長(zhǎng)50%—60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)?！碧熵埧Х葲_調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城表示。疫情倒逼咖啡行業(yè)線上發(fā)展，零售形態(tài)的產(chǎn)品和外賣(mài)咖啡成為過(guò)渡性選擇。這樣的改變加速了零售咖啡產(chǎn)品的推出，也加速了以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌發(fā)展。

　　主打便捷、高品質(zhì)的國(guó)內(nèi)精品速溶咖啡品牌時(shí)萃、永璞、三頓半正迅速崛起。天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日“雙十一”大促的第一天，有22萬(wàn)人在三頓半天貓旗艦店下單，銷售額達(dá)8000萬(wàn)元，同比去年增長(zhǎng)近3倍；永璞旗艦店“雙十一”期間總計(jì)銷量435萬(wàn)杯咖啡，銷售額達(dá)2094萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

　　時(shí)萃創(chuàng)始人范若愚認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌與星巴克等國(guó)外品牌存在形式多樣的共生關(guān)系，而在新領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)。借助線上渠道，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌快速擴(kuò)張知名度，提高對(duì)于各類用戶的觸達(dá)率。但僅依靠線上渠道無(wú)法成就一個(gè)完整的品牌建設(shè)，面對(duì)未來(lái)類型更復(fù)雜的用戶以及用戶的數(shù)量級(jí)、不同的用戶形態(tài)，還需要靠多渠道互相補(bǔ)充，在完成品牌塑造的同時(shí)，拓寬用戶底座，升級(jí)品牌抗壓穩(wěn)定性尤為重要。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)精品速溶咖啡品牌有了不錯(cuò)的發(fā)展，但就國(guó)產(chǎn)咖啡行業(yè)整體而言，依然如同零星散落的點(diǎn)，要想真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)相互協(xié)同，需要形成更整體的深度綁定，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，拓寬供應(yīng)鏈的產(chǎn)品種植品類，推動(dòng)咖啡加工廠整體建設(shè)。

　　供應(yīng)鏈體系不夠完善

　　目前，全球咖啡種植面積達(dá)1036萬(wàn)公頃，主要產(chǎn)區(qū)依次為巴西、越南、哥倫比亞、印尼等。其中，中國(guó)咖啡種植面積為12.3萬(wàn)公頃，在國(guó)內(nèi)最適宜種植咖啡的省份主要有云南、海南。截至2019年，云南咖啡豆總產(chǎn)量超過(guò)50萬(wàn)噸，種植面積和產(chǎn)量占全國(guó)的99%以上，是全國(guó)最大的咖啡豆生產(chǎn)基地。云南地區(qū)所產(chǎn)咖啡豆主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫等?guó)際品牌供貨，但其本土品牌市場(chǎng)份額不足20%。與之相對(duì)的是國(guó)內(nèi)咖啡依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)進(jìn)口的咖啡13%來(lái)自于馬來(lái)西亞，其次是10%的意大利和9%的越南。

　　云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院熱帶亞熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所副研究員胡發(fā)廣表示，云南的咖啡原料大量出口，而國(guó)內(nèi)咖啡速溶粉卻在大量進(jìn)口。一方面是國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條弱勢(shì)，另一方面是云南咖啡受到品種限制，未來(lái)只有大面積推廣高價(jià)優(yōu)質(zhì)咖啡品種，才能打破既有的弱勢(shì)鏈條，走出一條新路。

　　“近年來(lái)，云南產(chǎn)地的咖啡豆品質(zhì)越來(lái)越好，但僅有咖啡生豆并不能解決所有產(chǎn)品需求，還需要更完善的供應(yīng)鏈體系和工藝，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品做精細(xì)化的烘焙和研發(fā)。此外，咖啡消費(fèi)者往往也希望有更多元化的選擇，除了越來(lái)越好的國(guó)產(chǎn)咖啡，非洲、南美等其他區(qū)域的咖啡豆也依然有很大的需求?！睂?duì)于咖啡產(chǎn)品供應(yīng)鏈，范若愚給出了建議。

　　普洱市政協(xié)主席魏藝紅建議，要加強(qiáng)基地建設(shè)和管理，實(shí)施咖啡園生態(tài)化、有機(jī)化改造提升工程；培育壯大龍頭企業(yè)，打造中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)集群；加大對(duì)國(guó)際咖啡交易中心的扶持力度，建立咖啡產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新交易模式并形成標(biāo)準(zhǔn)交易結(jié)算；加快“云南精品咖啡加工園區(qū)”項(xiàng)目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化鮮果處理中心，提升咖啡加工機(jī)制；通過(guò)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)包裝、烘焙與萃取工藝的改善，按照全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路，圍繞基地有機(jī)化加工標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化、產(chǎn)業(yè)集群化的要求。（王瀚）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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