國泰君安茶行業(yè)深度報(bào)告：道阻且長(zhǎng) 曙光漸顯

　　對(duì)標(biāo)白酒，換個(gè)視角分類茶葉。中國飲茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與白酒文化一樣是傳統(tǒng)文化的核心構(gòu)成要素，因此深厚的文化積淀決定了茶葉的社交屬性；同時(shí)健康、提神的功能屬性以及成癮性決定茶葉強(qiáng)大的消費(fèi)屬性?；诎炊ㄎ粍澐职拙瓶梢詣澐譃楦叨?次高端/中高端/大眾端，按照同樣的邏輯茶葉也可以劃分為禮品茶/口糧茶/原料茶，其背后的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力均不盡相同。

　　行業(yè)空間：量?jī)r(jià)齊升，暗流涌動(dòng)。整體來看，我們判斷量?jī)r(jià)齊升推動(dòng)下未來4年行業(yè)CAGR有望達(dá)到8％；銷量方面，消費(fèi)升級(jí)背景下大眾/商務(wù)消費(fèi)承接政務(wù)消費(fèi)助力禮品茶放量，健康重視程度加深+提神追求提升助力口糧茶擴(kuò)容，下游奶茶等延伸行業(yè)的高速擴(kuò)容助力原料茶放量，總體來說預(yù)計(jì)未來4年銷量CAGR達(dá)到5％；從茶色角度看：綠肥黑白興烏龍衰將是大趨勢(shì)；噸價(jià)方面：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+提價(jià)帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來4年噸價(jià)CAGR達(dá)到3％。

　　風(fēng)未至，追風(fēng)之路昭然若揭。從競(jìng)爭(zhēng)格局角度來看，當(dāng)前我國茶行業(yè)邊際趨于離散化，2019年行業(yè)CR10僅為5.1％，較2016年下滑0.3pct，分化加劇背后最核心的原因在于市場(chǎng)參與者受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的禁錮，從自身出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷思路，造成產(chǎn)品不標(biāo)準(zhǔn)、品牌影響力微弱、渠道粗放等問題，因此無法俘獲消費(fèi)者“芳心”；而小罐茶和立頓的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)點(diǎn)明破局之路：貫徹消費(fèi)品經(jīng)營思路是核心，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/便利化+營銷/產(chǎn)品簡(jiǎn)單化是抓手。

　　中國茶葉（A20258.SH）與瀾滄古茶（A20266.SZ）：大而全VS小而精。1.中國茶葉：大而全，消費(fèi)品思維加持，成長(zhǎng)可期。在普洱茶及綠茶持續(xù)放量的背景下，基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化/簡(jiǎn)單化發(fā)展+品牌建設(shè)力度加大，我們看好中國茶葉持續(xù)獲得渠道滲透率的提升，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的收割；2.瀾滄古茶：小而精，沿著精品化路線茁壯成長(zhǎng)。在高端普洱茶行業(yè)擴(kuò)容的背景下，基于公司未來將在加大營銷力度進(jìn)行渠道擴(kuò)張/品牌建設(shè)的同時(shí)，通過標(biāo)準(zhǔn)化倉儲(chǔ)物流中心的擴(kuò)建，保障產(chǎn)品品質(zhì)跟上需求擴(kuò)張的步伐，因此隨著短板逐漸補(bǔ)齊、長(zhǎng)板逐漸拉長(zhǎng)，我們看好公司精品化戰(zhàn)略帶動(dòng)下的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性?？傮w而言，中國茶葉和瀾滄古茶分別作為大而全、小而精兩種茶企的代表，對(duì)于國內(nèi)茶葉行業(yè)的發(fā)展皆具有一定的借鑒意義。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)參與者思維轉(zhuǎn)變不及預(yù)期；原材料價(jià)格異常上漲；行業(yè)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；食品安全風(fēng)險(xiǎn)等。

　　轉(zhuǎn)自：國泰君安證券

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