瓶裝水市場(chǎng)還有多少想象空間？

　　飲用水是一種具備剛性需求的不可替代品。瓶裝水不僅攜帶方便，而且干凈衛(wèi)生，巨大的需求量帶動(dòng)了瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模接近2000億元，預(yù)計(jì)2025年有望突破3000億元。

　　目前瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍有擴(kuò)容空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場(chǎng)景的增加、新渠道的開(kāi)拓等驅(qū)動(dòng)瓶裝水需求量增加，瓶裝水企業(yè)需要面向大眾推廣高品質(zhì)、細(xì)分化和功能化的產(chǎn)品，而產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、水源甚至顏值，都成為其決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　瓶裝水消費(fèi)量穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5786億元。其中，瓶裝水占比34.5%，成為當(dāng)前軟飲料品類(lèi)中最大的細(xì)分品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)瓶裝水行業(yè)規(guī)模為1830.9億元，2019年近2000億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.5%，預(yù)測(cè)未來(lái)5年行業(yè)銷(xiāo)售額有望維持7%—9%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增速將保持在6%—7%，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。

　　根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》，包裝水是指密封于符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定的包裝容器中，可直接飲用的水。按產(chǎn)品屬性劃分，包裝水主要分為天然礦泉水和包裝飲用水，其中包裝飲用水又分為兩大類(lèi)：飲用純凈水和其他飲用水。按包裝容器劃分，包裝水主要可分為瓶裝水和桶裝水。

　　中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，我國(guó)人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于歐洲人均消費(fèi)水平的1%，若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將同比增長(zhǎng)2/3。

　　隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和生活滿(mǎn)足感的需求提升，對(duì)食品消費(fèi)健康的重視程度會(huì)越來(lái)越高，人們對(duì)瓶裝用水的消費(fèi)量也將在未來(lái)幾年持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)?！拔磥?lái)可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)空間的品牌，在生產(chǎn)上持續(xù)加碼，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，加大終端投入，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)切割，促使品牌實(shí)現(xiàn)百億大單品的目標(biāo)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示。

　　“瓶裝水市場(chǎng)的繁榮，與消費(fèi)者日益關(guān)注的大健康理念密不可分。”里斯咨詢(xún)品牌專(zhuān)家張?jiān)平榻B，“在健康升級(jí)的新形勢(shì)下，包裝飲用水已成為主流發(fā)展趨勢(shì)?！备咚僭鲩L(zhǎng)的包裝飲用水市場(chǎng)仍然留存足夠的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)細(xì)分、擴(kuò)充品類(lèi)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有望進(jìn)一步挖掘，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效溢價(jià)，就需要考驗(yàn)已有大單品以及新晉品牌的實(shí)力與耐心。

　　新老品牌角逐瓶裝水市場(chǎng)

　　近幾年，瓶裝水市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了眾多新品，既有業(yè)內(nèi)企業(yè)推新，又有品牌新勢(shì)力入局，還有老品牌的強(qiáng)勢(shì)回歸，都在為爭(zhēng)奪瓶裝水市場(chǎng)布局。

　　據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)瓶裝水行業(yè)前三品牌的市占率、前六品牌的市占率已經(jīng)分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈六大品牌占據(jù)了八成份額。其中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額占到26.5%，排名行業(yè)第一；怡寶市場(chǎng)份額21.3%，排名第二。

　　從六大廠商的市占率演變趨勢(shì)來(lái)看，近幾年，農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩(wěn)步提升，背后是中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水獲得消費(fèi)者越來(lái)越多的認(rèn)可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的市場(chǎng)占比在逐漸下降。

　　瓶裝水行業(yè)看似技術(shù)壁壘并不高，實(shí)際上也有一定壁壘，主要集中在優(yōu)質(zhì)水資源、品牌和渠道上，占據(jù)優(yōu)質(zhì)水資源、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)、渠道成本管控能力強(qiáng)的企業(yè)才能占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置。作為礦泉水質(zhì)極佳的重慶，儲(chǔ)量超過(guò)每年2.5億立方米，在20世紀(jì)八九十年代也有過(guò)輝煌，北京亞運(yùn)會(huì)期間，中梁山礦泉水曾躋身全國(guó)前十，占據(jù)了70％的市場(chǎng)份額，而今輝煌不再。

　　重慶中梁山礦泉水有限公司徐兵表示，資源多、開(kāi)采少是礦泉水生產(chǎn)不可忽視的現(xiàn)狀。阻礙企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題主要是“一大、三高、一低”。建廠投資大，生產(chǎn)成本高、運(yùn)輸費(fèi)用高，“要尋到一個(gè)合適、安全、干凈的水源，必須在前期就經(jīng)歷勘查、化驗(yàn)、辦證等十幾個(gè)環(huán)節(jié)。投產(chǎn)后，除了要繳納十幾種稅費(fèi)外，還要考慮運(yùn)輸費(fèi)用。”徐兵說(shuō)，這僅僅是第一步，接下來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，沒(méi)有巨大的資金投入不行，在大品牌擠壓下，小品牌難以突出重圍。

　　如何謀求創(chuàng)新突破？

　　中國(guó)瓶裝水行業(yè)經(jīng)歷了兩輪消費(fèi)升級(jí)，第一輪是由其他瓶裝水向純凈水的消費(fèi)升級(jí)，第二輪由純凈水向天然礦泉水的轉(zhuǎn)變。第三輪還會(huì)更加細(xì)分，在瓶裝水市場(chǎng)中，現(xiàn)已發(fā)展出母嬰水、兒童水等功能性產(chǎn)品，迎合不同群體的消費(fèi)需求。

　　目前我國(guó)包裝水市場(chǎng)主要以1—2元的大眾價(jià)格為主，這個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)份額主要被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，而在10元以上高端市場(chǎng)，則主要以國(guó)外品牌占主導(dǎo)。

　　行業(yè)集中度高、增速放緩的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始邁向高端，這其中有國(guó)產(chǎn)品牌，也有外資品牌。從具體品類(lèi)來(lái)看，中端及以下包裝水市場(chǎng)集中度較高，格局已經(jīng)基本定型，目前的競(jìng)爭(zhēng)空間集中在中高端市場(chǎng)。

　　包裝水生產(chǎn)商雀巢和達(dá)能，都把高端水作為中國(guó)包裝水市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。達(dá)能將旗下益力飲用水業(yè)務(wù)出售給了深圳市互通有無(wú)商貿(mào)有限公司，僅保留了依云、富維克等進(jìn)口高端飲用水品牌；雀巢則決定出售在華的雀巢優(yōu)活、云南山泉兩個(gè)本土品牌的包裝水業(yè)務(wù)，并引入旗下高端飲用水品牌普娜，加碼中國(guó)高端水市場(chǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)外資企業(yè)選擇剝離市占率低、缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低端包裝水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而加碼中國(guó)高端水業(yè)務(wù)是基于對(duì)市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)的把握。高端瓶裝水的毛利率是普通瓶裝水的六七倍。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率目前高達(dá)46%—50%，未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不低于百億元，儼然已經(jīng)成為包裝飲用水最有想象空間的板塊。

　　伊利擬投資7.44億元在吉林省安圖縣長(zhǎng)白山天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區(qū)新建伊利長(zhǎng)白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，計(jì)劃2021年投產(chǎn)，對(duì)標(biāo)百歲山、昆侖山等中端品牌。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t早在2015年就推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水和學(xué)生天然礦泉水等產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化高端產(chǎn)品線布局。

　　中國(guó)礦泉水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)廖雷認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，正是因?yàn)楦呃麧?rùn)和明確的目標(biāo)市場(chǎng)，使瓶裝水在競(jìng)爭(zhēng)方面積極面向大眾推廣高品質(zhì)、細(xì)分化和功能化等產(chǎn)品。而產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、水源甚至顏值，都成為決定品牌勝負(fù)的關(guān)鍵。

　　“無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小都能積極做好內(nèi)核，找到各自的發(fā)展模式和發(fā)展空間?！敝袊?guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)趙亞利說(shuō)，基于礦泉水發(fā)展的國(guó)內(nèi)條件所限和消費(fèi)升級(jí)的要求，國(guó)內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)正在尋求突破。（王瀚 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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