新式茶飲漸成年輕消費(fèi)群體社交新名片

　　在消費(fèi)升級(jí)、社交屬性形成消費(fèi)習(xí)慣的情況下，以奶茶、果茶等為代表的新式茶飲，越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞，其中，不少人為喝上一杯心儀的奶茶會(huì)排隊(duì)數(shù)小時(shí)，對(duì)于部分人群而言，選擇奶茶也成了一種生活態(tài)度。去年年底，奈雪的茶聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1020億元，到2021年則會(huì)突破1100億元。在渠道方面，多維度打造線下門店體驗(yàn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)店、mini店、概念店等多重門店風(fēng)格給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級(jí)提高購(gòu)物便利性和營(yíng)銷精準(zhǔn)性，消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸。

　　新式茶飲受到消費(fèi)者追捧

　　新式茶飲，即采用茶葉、鮮奶、水果等食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，不少消費(fèi)者表示自己從初中就開(kāi)始購(gòu)買各種口味的袋裝奶茶，有時(shí)也會(huì)買杯裝奶茶?！捌綍r(shí)上班會(huì)來(lái)一杯，逛街累了也會(huì)找一家茶飲店，買一杯坐下一邊休息一邊聊天。點(diǎn)外賣的話，配送費(fèi)也很低。有時(shí)候朋友幫了自己一個(gè)小忙，也會(huì)買一杯奶茶表示感謝?！睆氖落N售工作的李女士說(shuō)，自己和朋友都很喜歡喝奶茶和果茶，與朋友一起休閑娛樂(lè)的時(shí)候更是必不可少。父輩以茶待客，而如今自己這代人更喜歡以奶茶待客。

　　為什么新式茶飲如此受年輕人歡迎？“我們店茶飲選擇面？廣，幾十種不同產(chǎn)品各有特色。像芋泥、芝士、奶蓋這些配料，近期就出了很多新品，很受消費(fèi)者歡迎?！币徊栾嬤B鎖店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新式茶飲相比過(guò)去奶茶的最大差別，就在于可供選擇的產(chǎn)品更多，口感和種類也更豐富，“以前的奶茶，大多就只有原味、香芋味、紅豆味這幾種。現(xiàn)在原料種類很豐富，調(diào)制工藝也更巧妙?！?/p>

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，可以定制口味和小料是吸引消費(fèi)的一個(gè)重要原因?！艾F(xiàn)在市面上的飲品，用料更好，品種更豐富，還能根據(jù)自己的喜好調(diào)整，怎么也喝不膩?！崩钆空f(shuō)，與傳統(tǒng)茶飲不同，新式茶飲可以根據(jù)個(gè)人口味進(jìn)行定制，調(diào)節(jié)甜度、含冰量以及溫度等，因此受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

　　也有消費(fèi)者認(rèn)為，商家們善于營(yíng)銷，層出不窮的營(yíng)銷方式抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)。買一送一、第二杯半價(jià)，這樣的活動(dòng)很容易讓消費(fèi)者忍不住再來(lái)一杯。有些奶茶品牌和其他品牌跨界聯(lián)名出售相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更是戳中了人們的購(gòu)物欲，營(yíng)銷方式和從眾心理成為吸引年輕人購(gòu)買新式茶飲的又一重要原因。

　　市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億元

　　隨著人們生活水平的提高，新式茶飲行業(yè)快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模由2017年的442億元增長(zhǎng)至2019年的978億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.75%。2020年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1020億元，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。

　　從消費(fèi)客群來(lái)看，2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模達(dá)1.52億人，2019年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)至3.05億人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)41.65%。2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將正式突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)至3.65億人。

　　在渠道方面，多維度打造線下門店體驗(yàn)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)店、mi原ni店、概念店等多重門店風(fēng)格給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)新鮮感，數(shù)字化升級(jí)提高購(gòu)物便利性和營(yíng)銷精準(zhǔn)性，消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸。

　　新式茶飲注重?cái)?shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，接單—加工—交付流程更為模塊化和高效，交付環(huán)節(jié)更為精細(xì)化?！氨热缦膊鐶O門店提供自提柜服務(wù)，避免了交付環(huán)節(jié)的一些遺漏、錯(cuò)誤問(wèn)題，進(jìn)一步提升了交付環(huán)節(jié)的效率以及科技感體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)新零售延伸消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌拉力，擴(kuò)大交叉銷售?！蔽鞑孔C券分析師許光輝分析稱。

　　另一方面，會(huì)員管理體系也是助力本土茶飲品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。新茶飲品牌注重會(huì)員發(fā)展，積極開(kāi)發(fā)小程序、APP等沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)。目前頭部茶飲品牌會(huì)員數(shù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)喜茶、奈雪的茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，兩家會(huì)員數(shù)均超過(guò)了3000萬(wàn)人，且保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)對(duì)會(huì)員更為精細(xì)化的管理和營(yíng)銷，可以提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率以及拉新率。

　　“我國(guó)高端茶飲市場(chǎng)具備較高壁壘，主要體現(xiàn)在品牌、渠道以及供應(yīng)鏈管控等方面。供應(yīng)鏈把控方面，通過(guò)門店直營(yíng)、核心食材自種自產(chǎn)等方式保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性；品牌塑造方面，通過(guò)產(chǎn)品快速推新、品牌聯(lián)名跨界、新零售等方式加強(qiáng)品牌內(nèi)容和文化傳遞，將持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智?！痹S光輝說(shuō)。

　　行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更多挑戰(zhàn)

　　作為近年來(lái)深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的飲料，新式茶飲在贏得人們喜愛(ài)的同時(shí)，也引發(fā)了人們的討論。不少網(wǎng)友說(shuō)奶茶已經(jīng)成了不可或缺的“續(xù)命”神器，喝上一杯心情舒暢；也有不少人認(rèn)為奶茶不健康，喝多了會(huì)影響身體。

　　咖啡因、糖分、脂肪、反式脂肪酸，很多人說(shuō)，就是因?yàn)橛羞@些物質(zhì)存在，奶茶、果茶等飲品將會(huì)摧毀人的健康。奶茶和果茶等新式飲品是否真的不健康呢？

　　“奶茶原料中有茶，所以含有咖啡因并非異常，很多飲料產(chǎn)品中都含有咖啡因，成人每天攝入不超過(guò)400毫克咖啡因是安全的。青少年、孕婦對(duì)咖啡因的確更敏感一些，一般不鼓勵(lì)他們攝入咖啡因，但少量攝入也并不危險(xiǎn)。反式脂肪酸有引發(fā)心血管疾病、損害記憶力、誘發(fā)糖尿病、影響生育等風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者有此擔(dān)憂?！睜I(yíng)養(yǎng)專家認(rèn)為，反式脂肪酸是否會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生危害，要看攝入量。合格奶茶中的脂肪和反式脂肪酸并未超過(guò)推薦標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，只要脂肪酸攝入量不超過(guò)推薦標(biāo)準(zhǔn)，偶爾喝點(diǎn)奶茶也不用太擔(dān)心，但不建議過(guò)度飲用。

　　至于需要減肥或者因病忌口的消費(fèi)者，不僅奶茶，各種含糖的飲料都要避免。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)查看或者向店員詢問(wèn)配料信息，牛奶、花生等材料是常見(jiàn)的過(guò)敏原，乳糖不耐受和堅(jiān)果過(guò)敏的案例時(shí)有發(fā)生。水果最好直接食用，不要榨成果汁，直接咀嚼不僅可以鍛煉面部肌肉，還可以獲得更全面的營(yíng)養(yǎng)。

　　此外，不少媒體曝光部分奶茶店存在食品安全隱患，也使新式茶飲行業(yè)隱患浮出水面，在未來(lái)發(fā)展中新式茶飲又會(huì)面臨什么樣的挑戰(zhàn)呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以中式奶茶為代表的新式茶飲成了新生代最喜歡的餐飲產(chǎn)品，之所以會(huì)被資本追捧，一方面是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新，升級(jí)以及迭代，整個(gè)新式茶飲既有自身的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，也有消費(fèi)端消費(fèi)的紅利。

　　“整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，隨著新中式奶茶的崛起，我們不難看到整個(gè)行業(yè)體量越來(lái)越大，賽道也越來(lái)越細(xì)分。當(dāng)消費(fèi)層次越來(lái)越精準(zhǔn)及細(xì)分，更多的品牌可以進(jìn)入，這也是資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的核心原因。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

　　不過(guò)，當(dāng)新式茶飲行業(yè)進(jìn)入成熟期后，其產(chǎn)業(yè)端要求也越來(lái)越高，更多的挑戰(zhàn)出現(xiàn)，“不難看出，除了運(yùn)營(yíng)方面，還要利用技術(shù)去匹配新生代的核心需求，比如消費(fèi)者既要喝奶茶，又想保持健康，對(duì)所有的品牌都提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。”

　　新式茶飲將成為短暫的網(wǎng)紅還是長(zhǎng)青的品牌還需時(shí)間檢驗(yàn)。(彭宗璐  綜合整理)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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