IP聯(lián)名消費興起 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)

　　近年來，從文化景點到卡通形象，從體育運動到影視動漫，IP(知識產(chǎn)權(quán))聯(lián)名商品不斷涌現(xiàn)。IP文創(chuàng)產(chǎn)品消費不再局限在純粹功能性效用的滿足，而是與文化相互融合，拓展了消費活動的整體體驗。來自京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的《IP聯(lián)名消費報告》（以下稱《報告》）顯示，當(dāng)前IP聯(lián)名領(lǐng)域的消費群體和市場規(guī)模不斷拓展，越來越多的品類選擇通過IP聯(lián)名的方式吸引更多的消費者，尤其中國IP聯(lián)名商品的占比呈逐年提升態(tài)勢。

　　年輕群體是IP聯(lián)名商品消費的主力?！秷蟾妗方y(tǒng)計顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費者消費占比超過50%。35歲及以下消費群體的成長潛力同樣強(qiáng)勁。近年來，其IP聯(lián)名產(chǎn)品消費增速達(dá)到其他群體的1-2倍。另外，IP消費中性別差異也較為明顯，女性消費者購買了更多的IP聯(lián)名產(chǎn)品，男性消費者更偏愛體育和游戲類IP，而女性消費者對卡通形象更情有獨鐘。

　　依據(jù)京東平臺消費情況，報告顯示，IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢。2018年以來，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長，除受疫情影響，2020年購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比有所下降外，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢。

　　盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額占比仍相對較低，但從增速上看，IP聯(lián)名商品購買用戶和銷售額的增長迅速。2021年前三季度，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。

　　《報告》分析指出，鞋靴、禮品、運動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯(lián)名的營銷方式，IP聯(lián)名商品銷售額占該品類總銷售額的比重較高，其中鞋靴品類IP聯(lián)名商品銷售額的占比超過3%。從銷售額上看，運動戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯(lián)名產(chǎn)品中以上三大品類的銷售額占比分別達(dá)到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護(hù)膚等品類在IP聯(lián)名產(chǎn)品總銷售額的占比也較高，均超過了5%。近年來，禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額所占比重上升明顯，運動戶外品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額占比相對下降，但仍然占據(jù)了榜首的位置。

　　在IP聯(lián)名消費市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，IP聯(lián)名產(chǎn)品的品類集中度持續(xù)降低，越來越多的品類商品推出了IP聯(lián)名款產(chǎn)品以滿足消費者更加多樣化和個性化的需求。數(shù)據(jù)顯示，盡管IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額超過“半壁江山”仍由TOP5品類占據(jù)，但TOP品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的占比之和呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢，已從2018年68%下降到2021年前三季度的50.4%。

　　分類來看，動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創(chuàng)意類IP聯(lián)名商品的銷售額占比最高。其中，娛樂類IP的聯(lián)名商品銷售額占到了總銷售額的近一半，達(dá)到47.8%，其次是創(chuàng)意類和商業(yè)品牌，銷售占比分別達(dá)到26.3%和16.5%。從更細(xì)分的分類來看，動漫、卡通形象和企業(yè)品牌類的IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比最高，分別達(dá)到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動漫類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額增長最為迅速，增速分別達(dá)到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

　　知名IP如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢仍然是商家進(jìn)行合作推出聯(lián)名產(chǎn)品的首選，也深受國內(nèi)消費者喜愛。不過，IP市場的競爭激烈、市場格局依然相對分散。具體表現(xiàn)在TOP IP的銷售額占比并不高，其中與迪士尼相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占全部IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售額的比重為3.4%。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及IP消費的興起，越來越多的“新面孔”也出現(xiàn)在主要聯(lián)名IP的行列，“王者榮耀”、“吾皇萬睡”等都是近年成長迅速的國產(chǎn)IP。

　　從IP的來源國別來看，近年來，中國IP聯(lián)名商品的占比逐年提升，2021年中國原生IP的聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了25%的市場規(guī)模。不過，相比日本與美國，中國IP聯(lián)名商品的市場占有率仍相對較低，未來成長空間較大。從銷售額同比增速來看，近年來，來自日本的IP聯(lián)名商品保持領(lǐng)先，但隨著近年來越來越多中國本土IP的不斷涌現(xiàn)，銷售額增長也非常迅速，2021年銷售額增長接近2倍。

　　《報告》指出，消費升級的趨勢帶來了當(dāng)前國內(nèi)IP消費市場的持續(xù)成長和繁榮。IP聯(lián)名商品是IP文化價值與商業(yè)價值的結(jié)合。一方面，消費者通過消費行為表達(dá)了對某種文化產(chǎn)品和活動的喜愛，獲得滿足感和幸福感。另一方面，IP聯(lián)名商品作為文化內(nèi)涵的衍生，能夠提升相關(guān)產(chǎn)品的溢價，為文化創(chuàng)作帶來了更多的經(jīng)濟(jì)價值。隨著中國文化自信的進(jìn)一步增強(qiáng)，文化活動和文化產(chǎn)品創(chuàng)作日益豐富，中國文化消費市場和IP文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)前景廣闊。近年來，中國IP聯(lián)名商品占比的加速提升，就是最好的印證。從中國制造到中國創(chuàng)造，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要充分國人發(fā)揮創(chuàng)造性，讓中國的文化IP“出圈”、“吸粉”，未來中國IP文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著巨大的成長空間。 （記者 韋夏怡）

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