受眾廣泛 產(chǎn)品多樣 功效升級(jí) 潔面市場(chǎng)消費(fèi)需求持續(xù)釋放

　　當(dāng)前，潔面產(chǎn)品已成為人們不可或缺的生活必需品。為了滿足消費(fèi)者從基礎(chǔ)潔面到溫和、深層潔面的功效需求，潔面產(chǎn)品已完成了從皂基時(shí)代到氨基酸時(shí)代的轉(zhuǎn)變，目前正在向APG復(fù)配時(shí)代進(jìn)階。

　　GMV超153.72億元 潔面乳穩(wěn)占市場(chǎng)大頭

　　用戶說監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至2023年3月，傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶、天貓和京東）的潔面品類成交總額（GMV）高達(dá)153.72億元，依舊占據(jù)線上潔面市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。其中，從GMV占比上來看，淘寶、天貓平臺(tái)以110.57億元的業(yè)績(jī)占傳統(tǒng)電商平臺(tái)潔面銷售額七成以上，京東平臺(tái)占比不足三成。

　　雖然淘寶、天貓平臺(tái)在GMV上優(yōu)勢(shì)顯著，但在2022年3月至2023年3月，京東平臺(tái)潔面品類GMV同比漲幅領(lǐng)先淘寶、天貓平臺(tái)。其中，淘寶、天貓平臺(tái)整體同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2022年10月份GMV同比增長(zhǎng)最高，達(dá)到81.17%，而同年11月份卻下滑嚴(yán)重，負(fù)增長(zhǎng)26.41%。究其原因，主要源于淘寶、天貓平臺(tái)“雙11”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)及預(yù)售囤貨制度的雙重影響，消費(fèi)者在11月份出現(xiàn)短暫的“消費(fèi)疲憊期”，導(dǎo)致平臺(tái)GMV同比大幅下降。

　　從銷量的維度上看，潔面品類在整個(gè)護(hù)膚品類中位居較頭部地位，淘寶、天貓平臺(tái)共計(jì)賣出超1.27億件潔面單品，銷量?jī)H次于面部護(hù)理套裝、面膜、乳液品類，位居護(hù)膚品類第四位。在京東平臺(tái)，潔面品類的表現(xiàn)更加出眾，整體銷量?jī)H次于面膜品類。

　　目前，市面上的潔面產(chǎn)品主要分為潔面膏、潔面乳、潔面慕斯、潔面凝膠、潔顏蜜、潔面粉六大類。其中，潔面乳和潔面慕斯是最為常規(guī)的潔面產(chǎn)品類型，市面上絕大多數(shù)潔面品牌均以潔面乳切入潔面市場(chǎng)。潔顏蜜是近幾年在國(guó)貨產(chǎn)品中快速成長(zhǎng)起來的細(xì)分品類。除了以上常規(guī)潔面產(chǎn)品外，為了滿足消費(fèi)者多元的潔面需求，市面上還涌現(xiàn)出潔面皂、磨砂洗面奶等新產(chǎn)品。

　　用戶說監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，淘寶、天貓平臺(tái)潔面乳以2.45億元的業(yè)績(jī)穩(wěn)居潔面市場(chǎng)榜首，銷量環(huán)比增速高達(dá)46.3%。由此可見，潔面乳已以高銷售額、高增長(zhǎng)，成為潔面市場(chǎng)的領(lǐng)頭細(xì)分類目。值得注意的是，潔面慕斯的銷售額雖然遠(yuǎn)不及潔面乳，但在銷售額和銷量上的環(huán)比增速均高于70%。2023年3月，潔面凝膠銷量環(huán)比增速達(dá)23.2%，但是銷售額卻環(huán)比下降近63.2%，成為眾多潔面產(chǎn)品中唯一呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的類目；這主要反映出3月份消費(fèi)者更傾向選擇價(jià)格段較低的潔面凝膠產(chǎn)品，類目整體成交均價(jià)大幅下降。

　　價(jià)格方面，從2022年3月至2023年3月淘寶、天貓平臺(tái)潔面產(chǎn)品的銷量情況來看，百元以下潔面產(chǎn)品占比超七成。其中，處在50~100元價(jià)格段的產(chǎn)品成交數(shù)量最多。而從GMV上看，百元以上和以下的產(chǎn)品貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)基本持平。為了更好地看出消費(fèi)者對(duì)于潔面產(chǎn)品價(jià)格的偏好變化，用戶說選取了2023年3月份的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)處在100~150元價(jià)格區(qū)間的潔面產(chǎn)品銷量同比下降0.81%，而處在20~50元價(jià)格區(qū)間的潔面產(chǎn)品銷量卻同比增長(zhǎng)超23.34%。可見，消費(fèi)者偏好的潔面產(chǎn)品趨向低價(jià)格段，潔面市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格重心開始下移，未來低價(jià)潔面產(chǎn)品或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。

　　保濕成分備案增長(zhǎng)快  用戶最關(guān)注產(chǎn)品效果

　　用戶說監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年潔面品類備案產(chǎn)品數(shù)達(dá)16075條，從功效維度上看，清潔功效以占比62.17%的備案數(shù)穩(wěn)居備案功效榜首，其次則是占比24.88%的保濕和3.46%的卸妝功效。可見，在潔面功效上，清潔依舊是核心；但隨著消費(fèi)進(jìn)階的需求，目前潔面功效已不再局限于清潔維度上，而是向補(bǔ)水、控油、祛痘、舒敏等功效延伸。比如，為了滿足痘肌基礎(chǔ)清潔祛痘的需求，不少品牌開始從潔面入手，以添加羅勒花/葉提取物、白柳樹皮提取物等成分實(shí)現(xiàn)溫和祛痘的目的。

　　相對(duì)其他護(hù)膚品來說，潔面產(chǎn)品受年齡和性別的影響較小，小紅書和抖音平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)的潔面用戶基本集中在18~40歲的中青年群體。其中，小紅書平臺(tái)18~34歲的用戶約占整體用戶的四分之三，25~34歲的用戶群體占比將近40%。

　　從細(xì)分潔面類目上看，潔顏蜜在抖音平臺(tái)的受眾用戶群偏年輕化及女性化，18~23歲用戶占比高達(dá)49.63%，而潔面乳和潔面泡泡則更受31~40歲的中青年群體青睞。

　　另外，為了在深層清潔的同時(shí)不破壞肌膚的穩(wěn)定性，潔面產(chǎn)品通常會(huì)添加適量的舒緩成分，提升整體的膚感。常見的舒緩成分包括墨角藻提取物、黃芩根提取物、積雪草提取物、甘草酸二鉀、粉防己提取物等。

　　用戶說通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在潔面市場(chǎng)，產(chǎn)品效果以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者最關(guān)注的維度，其次是使用體驗(yàn)和安全性。其中，產(chǎn)品效果除了包括基礎(chǔ)清潔、控油等能力外，目前還進(jìn)階至能卸淡妝及防曬的洗卸合一潔面。在精簡(jiǎn)護(hù)膚的大環(huán)境下，洗卸合一的潔面產(chǎn)品理所當(dāng)然地被推到臺(tái)前，成為消費(fèi)者投射期待值的細(xì)分類目。此外，香味作為衍生維度成為左右用戶體驗(yàn)感受的一大關(guān)鍵因素，備受用戶關(guān)注。目前潔面產(chǎn)品的香味傾向于果香、花香等清新自然的香型，在不喧賓奪主的同時(shí)發(fā)揮恰到好處的加分效果。

　　值得注意的是，潔顏蜜在抖音平臺(tái)的男性用戶群占比僅17%，遠(yuǎn)低于常規(guī)的潔面產(chǎn)品。可以看出，男性群體更傾向使用傳統(tǒng)的潔面產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的男士潔面產(chǎn)品也均以潔面乳為主，潔顏蜜市場(chǎng)仍是空白地帶。

　　用戶說監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至2023年3月，淘寶、天貓平臺(tái)潔面品類TOP10品牌成交額均超1億元。從TOP10品牌的地區(qū)分布來看，日本、美國(guó)品牌均各占三席，中國(guó)品牌占兩席，法國(guó)和韓國(guó)各占一席。而在京東平臺(tái)，銷售額TOP10品牌中，中國(guó)品牌占四席。

　　可以看出，在潔面賽道中，海外品牌雖然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但是不少起步較晚的新銳國(guó)貨品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，或?qū)⒃谖磥碚紦?jù)更多市場(chǎng)份額。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

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