甜蜜消費(fèi)催熱浪漫經(jīng)濟(jì) 線上線下火力全開

　　8月22日，又是一年鵲橋會(huì)，即使處于工作日，今年的七夕依舊氛圍濃厚。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023七夕“花”言“巧”語消費(fèi)觀察》（以下簡(jiǎn)稱《消費(fèi)觀察》）顯示，8月以來，京東上“七夕送禮”的搜索量環(huán)比提升超20倍。距離七夕還有一周時(shí)，淘寶上“七夕”相關(guān)詞匯搜索量飆升了3700%。一個(gè)人也能過節(jié)，今年七夕，悅己消費(fèi)趨勢(shì)明顯，艾媒數(shù)據(jù)顯示，53.77%的單身人士會(huì)參與七夕活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。

　　這個(gè)“柔軟”的節(jié)日帶來了實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)熱潮。“國(guó)潮興起，年輕人過七夕的意愿變強(qiáng)，同時(shí)，他們也是更愿意在七夕大額支出的一個(gè)群體?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，搶抓機(jī)遇，商家們以形式多樣的促銷活動(dòng)搭起與消費(fèi)者之間的“鵲橋”，新銳品牌發(fā)力節(jié)日營(yíng)銷，尋找突圍的機(jī)會(huì)，如今，七夕已成為重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，浪漫經(jīng)濟(jì)正在釋放新的活力。

　　巧克力、鮮花和燭光晚餐帶來“儀式感”

　　“儀式感”依然是今年人們過七夕的主調(diào)。

　　《消費(fèi)觀察》顯示，8月以來，“七夕巧克力禮盒”“七夕鮮花”的搜索量環(huán)比提升均達(dá)30倍以上。當(dāng)下的巧克力產(chǎn)品，不管是豐富的口味還是精美的包裝，都十分適合營(yíng)造浪漫和溫馨的氛圍?！断M(fèi)觀察》顯示，七夕巧克力禮盒銷量環(huán)比增長(zhǎng)400%，花束巧克力、心形巧克力、流心巧克力、生巧克力、薄荷巧克力成為銷量環(huán)比增幅更為亮眼的巧克力產(chǎn)品，增幅分別達(dá)669%、548%、278%、269%、103%。

　　吃一頓大餐也是過七夕的重要環(huán)節(jié)。越來越多的人以提前預(yù)訂餐位的方式，確保當(dāng)天的節(jié)日規(guī)劃不落空。數(shù)據(jù)顯示，提前預(yù)訂七夕當(dāng)天餐廳的訂座量較去年同期增長(zhǎng)185%，多家黑珍珠餐廳更是提前14天已經(jīng)訂滿。上海、北京、浙江杭州、安徽合肥、廣東廣州等城市的用戶更注重儀式感，“餐廳提前訂”熱情居全國(guó)前五?！翱看暗奈恢枚紱]有了，下午5點(diǎn)之后的座位預(yù)訂不了，目前只剩小的卡座?！痹谠颇侠ッ鳎m合約會(huì)的餐廳七夕節(jié)當(dāng)天的位置基本都被提前訂滿，只有一些位置欠佳的座位還有剩余。在北京西城區(qū)近期推出的“東西岔美食節(jié)”上，一幅幅設(shè)計(jì)新穎的“七夕·愛·東西”活動(dòng)海報(bào)在胡同里隨處可見，“北平機(jī)器”“姆們”等網(wǎng)紅餐飲店在七夕當(dāng)天一座難求。除了氣氛十足的西餐廳、網(wǎng)紅餐廳，海鮮火鍋、蒸汽海鮮自助等魚鮮類餐廳也是七夕約會(huì)熱門之選。“每年七夕我都會(huì)和愛人一起吃頓浪漫的燭光晚餐慶祝，但如果到了心儀的餐廳需要排隊(duì)，那么節(jié)日的儀式感就會(huì)大打折扣?！庇薪K南京市民表示，越是特殊節(jié)日的約會(huì)，越需要好的體驗(yàn)。今年的七夕晚餐，他提前5天就預(yù)訂了座位，并和商家進(jìn)行了確認(rèn)。

　　儀式感要有，但形式并不再單一和從眾，選擇自己舒服的方式過節(jié)，也是當(dāng)下年輕人在面對(duì)節(jié)日時(shí)的新態(tài)度和新選擇。有年輕消費(fèi)者表示，七夕的儀式感還是要有，但今年他們并不打算像往年一樣去人多的地方逛街、排隊(duì)，而是選擇和家人一起宅家吃頓好的。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，截至七夕前日，鮮花、牛排、葡萄酒等商品表現(xiàn)亮眼，叮咚王牌菜、蔡長(zhǎng)青等預(yù)制菜自有品牌也有多個(gè)系列出現(xiàn)銷量高峰。此外，七夕前后恰逢國(guó)內(nèi)多海域開漁，叮咚買菜預(yù)制菜品類里，梭子蟹、皮皮蝦、酸菜魚等水產(chǎn)海鮮預(yù)制菜銷量猛增。

　　品牌、商場(chǎng)和平臺(tái)抓住機(jī)遇做促銷

　　旺盛需求下，商戶也積極備戰(zhàn)。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，提供七夕主題團(tuán)購產(chǎn)品的餐飲店、休閑娛樂商家數(shù)環(huán)比前一周分別增長(zhǎng)了106%、115%。送玫瑰、送桃膠養(yǎng)顏羹、布置浪漫軟裝、送特色菜品……在湖北武漢，多家餐廳圍繞七夕策劃活動(dòng)。在福建福州，有餐廳推出了七夕520浪漫情侶約會(huì)等多款主題套餐，也有餐廳制作七夕主題冰箱貼、書簽等送給當(dāng)天進(jìn)店消費(fèi)的顧客，各大商場(chǎng)也紛紛聯(lián)合品牌商家推出滿減、送奶茶等活動(dòng)，吸引市民消費(fèi)。

　　作為近年來受到年輕消費(fèi)群體喜愛的品類，茶飲類的品牌們自然不會(huì)放過這一節(jié)日。在七夕這一傳統(tǒng)節(jié)日，喜茶推出了首款清爽茗奶茶天青雨，其茶底產(chǎn)自福建安溪，屬金牡丹烏龍茶種。同時(shí)，喜茶還邀請(qǐng)了作詞人方文山創(chuàng)作同名韻腳詩作《天青雨》，同步發(fā)布了一支新中式風(fēng)格動(dòng)畫，并將《天青雨》動(dòng)畫中的畫面，做成了產(chǎn)品定制包材、七夕限定香囊、喜證等周邊產(chǎn)品，隨著奶茶產(chǎn)品的上線售賣進(jìn)行贈(zèng)送。

　　線下商家“火力全開”，線上平臺(tái)也不甘示弱。8月16日，抖音電商開啟“抖音七夕好禮季”大促活動(dòng)，在商城貨架和直播內(nèi)容等多個(gè)場(chǎng)域營(yíng)造浪漫氛圍、打造購物場(chǎng)景，促進(jìn)節(jié)日消費(fèi)。叮咚買菜推出“紅酒+牛排”“紅酒+鮮花”等各類套餐組合，一鍵拉滿七夕在家過節(jié)的儀式感。8月21日，美團(tuán)美食直播頻道首場(chǎng)“七夕城市直播”——三亞專場(chǎng)開播，椰小雞、喜家港式茶餐廳、瓊州糟粕醋、黎竹海南私房菜、川悅留香等本土品牌商家，紛紛進(jìn)入直播間展示自己的門店特色，1元甜品、4.4折起雙人套餐輪番上場(chǎng)。小紅書推出“情侶模式”，可以和好友共享收藏夾內(nèi)的筆記。此外，為進(jìn)一步提振消費(fèi)，京東、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)推出專題活動(dòng)，發(fā)放消費(fèi)券，并為優(yōu)質(zhì)商家提供專屬標(biāo)簽展示，讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品、好去處。

　　一頓飯、一場(chǎng)煙花、一份精心準(zhǔn)備的禮物，七夕儀式感的背后是升騰的城市煙火氣，各地相關(guān)部門也緊抓機(jī)遇，推動(dòng)浪漫經(jīng)濟(jì)發(fā)展。8月4—31日，福建省廈門市商務(wù)局、廈門市思明區(qū)商務(wù)局聯(lián)合美團(tuán)啟動(dòng)“美好E夏·美好餐飲玩樂生活節(jié)”促消費(fèi)活動(dòng)，投入超千萬元的消費(fèi)補(bǔ)貼，在餐飲美食、休閑娛樂、奶茶飲品等多類消費(fèi)上“真金白銀”讓利市民。甘肅各地稅務(wù)部門紛紛組建宣傳輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，稅務(wù)干部上門宣傳講解個(gè)體工商戶可享受的稅費(fèi)優(yōu)惠政策以及便民辦稅服務(wù)舉措。

　　深度挖掘文化內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)活力

　　近年來，七夕受到越來越多年輕人的青睞，節(jié)日期間的優(yōu)惠活動(dòng)更讓消費(fèi)者嘗到了甜頭。

　　零售行業(yè)發(fā)展打破了節(jié)日消費(fèi)的空間和地域限制，成為提振消費(fèi)的重要一環(huán)。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著即時(shí)零售的不斷發(fā)展，用戶能夠從即時(shí)零售渠道購買到的商品種類越來越多，即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類繁榮的趨勢(shì)。此外，新興行業(yè)的出現(xiàn)也加速了節(jié)日消費(fèi)多元化。七夕前后預(yù)制菜熱銷，也在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度有了更大的提高，意味著高品質(zhì)預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)一步被驗(yàn)證。

　　“傳統(tǒng)優(yōu)秀文化是中華民族現(xiàn)代文明的關(guān)鍵基因，現(xiàn)在已經(jīng)得到人們?cè)絹碓蕉嗟恼J(rèn)同和傳承，以七夕為代表的傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)成為重要的消費(fèi)熱點(diǎn)，在進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)方面，需要將消費(fèi)方式和文化底蘊(yùn)進(jìn)行緊密融合，以文化認(rèn)同為方向，推動(dòng)創(chuàng)意消費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)生，讓大眾在消費(fèi)中感受文化的熏陶，在文化中享受消費(fèi)的樂趣?！蹦暇┬畔⒐こ檀髮W(xué)江北新區(qū)(自貿(mào)區(qū))發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)丁宏說。

　　時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎?，商家平臺(tái)要利用好節(jié)日消費(fèi)契機(jī)，創(chuàng)新消費(fèi)新場(chǎng)景，充分挖掘利用好節(jié)日資源，探索發(fā)展時(shí)尚創(chuàng)意等消費(fèi)，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)活力，讓浪漫經(jīng)濟(jì)釋放出新的活力。

　　“如何布局營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，與產(chǎn)品屬性、戰(zhàn)略布局、銷售階層等關(guān)鍵要素密不可分。而以七夕為代表的愛情節(jié)日，所面向的人群指向性可謂異常明確——年輕群體?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，他們更專注于悅己，更傾向于趣味性和個(gè)性化，不迷信、不從眾，展現(xiàn)出更為特立獨(dú)行的消費(fèi)表達(dá)?！皠e人送什么我就送什么”已無法說服新一代消費(fèi)者，因此，深度挖掘七夕本身的文化內(nèi)涵，找準(zhǔn)節(jié)日的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)，是擁抱消費(fèi)者的更好方式?！斑^去的‘沒節(jié)造節(jié)、造節(jié)消費(fèi)’這套邏輯正在失效，在大促消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)的過渡中，消費(fèi)者更關(guān)注內(nèi)容和情緒的表達(dá)。抓住消費(fèi)者情緒，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，結(jié)合品牌自身的差異化定位不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)新，才是品牌做節(jié)日營(yíng)銷的長(zhǎng)久之道?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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