龍頭上市房企打響價格戰(zhàn)，市場或現(xiàn)新一輪降價潮

　　9月伊始，樓市就傳來降價信息。上海、重慶、珠海等地均有部分樓盤大幅降價，有的個盤降幅達七成，其中不乏龍頭房企的身影。昨日，億翰智庫中國上市房企研究中心副主任張化東等業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時稱，龍頭企業(yè)降價促銷“漸露苗頭”，意味著新一輪的房地產(chǎn)降價潮已經(jīng)開始，九十月份是今年完成業(yè)績目標的最后一次機會。

　　龍頭降價促銷“漸露苗頭”

　　近日，淘寶萬科高調(diào)宣布合作，稱可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

　　此消息一出，市場就有了另一種解讀?！氨举|(zhì)上相當于降價促銷，萬科開始提前布局‘金九’銷售。促銷幅度平均為總價款的3.5%左右，與我們提示的‘金九’價格預(yù)計將環(huán)比下行0~5%一致?！敝薪鸱康禺a(chǎn)分析師寧靜鞭表示。

　　在此前的樓市兩輪調(diào)整期間，萬科都進行了降價，2008年還是率先降價。

　　在宋衛(wèi)平時代，綠城中國堅持“不降價”的形象已經(jīng)深入人心。易主之后的綠城，“樓價堅挺”的形象已悄然松動。

　　在綠城中期業(yè)績發(fā)布會期間，面對媒體調(diào)侃是否可以找孫宏斌買樓打折時，孫宏斌沉默了一下回應(yīng)稱，“不用找我，直接去項目就可以打七折?！?/p>

　　在房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”來臨之前，不少龍頭房企在醞釀新一輪降價促銷行動。

　　進入9月，上海共有275個樓盤采用優(yōu)惠促銷，個案樓盤最低可打七折。較為典型的是重慶龍湖江與城、中海國際社區(qū)，龍湖江與城之前賣9200元/平方米，目前僅售7600元/平方米；中海國際社區(qū)則從9800~9600元/平方米降至7800元/平方米。綠地在長沙的上市新盤綠地香樹花城則直接77折。珠海平沙一樓盤西海岸9月1日更是打出促銷橫幅，一夜驟降1300元/平方米，跌幅25%。中駿置業(yè)在深圳的首個項目四季陽光開盤價格僅相當于周邊盤的92折。

　　完成今年業(yè)績的最后機會

　　為什么新一輪降價潮會發(fā)生在九十月份？

　　“今年前八個月，市場沒有一波成交明顯上揚的行情。歷年樓市運行經(jīng)驗證明，九十月份成交量均會大幅反彈。在今年房企完成目標業(yè)績普遍不樂觀的情況下，九十月份是今年的最后一次機會?！眱|翰智庫中國上市房企研究中心副主任張化東昨日接受記者采訪時說，“對明年市場走勢已經(jīng)產(chǎn)生分歧，房企不愿意再等，龍頭房企和快周轉(zhuǎn)的民營企業(yè)降價意愿更強，這一點從8月底就出現(xiàn)了苗頭?！?/p>

　　億翰智庫統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前八個月，典型房企TOP20（不含萬達）整體業(yè)績完成率為56.3%，過半數(shù)企業(yè)完成率在50%~60%之間，未能達到全年平均目標。其中，恒大、中海、萬科表現(xiàn)相對較好，基本完成前八個月三分之二的階段性目標；金地、遠洋、招商表現(xiàn)稍顯不足，有待今年后四個月繼續(xù)發(fā)力。

　　張化東認為，無論是從數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)出的業(yè)績壓力，還是從多數(shù)企業(yè)在年中業(yè)績會中提到的下半年策略來看，2014年的“金九銀十”時期都將上演全年房企最為激烈的爭奪戰(zhàn)。

　　樓市進入三季度，多地新建商品住宅庫存再創(chuàng)歷史新高，樓市去化依然面臨“壓力山大”的窘境。

　　上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的《7月份新建商品住宅庫存報告》顯示，截至7月底，35個城市新建商品住宅庫存總量環(huán)比增長1.4%，同比增長22.8%。35個城市中，有30個城市庫存出現(xiàn)了同比增長現(xiàn)象。溫州存銷比數(shù)值仍然最大，為48.6個月。58同城房產(chǎn)研究部觀點稱，今年以來，35個城市的成交量已大幅下跌，近幾個月的成交量，僅僅略高于2011年二三季度的水平，其庫存和去化周期還將繼續(xù)攀升一段時間。

　　更大規(guī)模降價潮一觸即發(fā)

　　“9月再打價格戰(zhàn)，開發(fā)商已經(jīng)毫無心理壓力。”易居（中國）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱認為，更大規(guī)模價格戰(zhàn)即將開打：一二線城市中，萬科、綠地因為年度業(yè)績接近，“老大之爭”將導致項目不惜代價追求銷量；三四線城市中，恒大上半年業(yè)績完成不錯，但下半年依然壓力大，碧桂園的營銷體系剛剛換帥，兩強相爭不可避免；即便是商業(yè)地產(chǎn)，萬達、綠地兩家的鋒芒，也少不了“刀光劍影”。此外，中海、保利也是央企中的價格殺手，雖然不是所有項目大打價格戰(zhàn)，但從中海、保利最近數(shù)月的運作中可以發(fā)現(xiàn)，一旦降價，其他規(guī)模房企均不是其對手。

　　海通證券房地產(chǎn)行業(yè)分析師涂力磊表示，對于9月，市場預(yù)期較前期已有所下降。從歷史數(shù)據(jù)看，9月銷售金額單月環(huán)比、同比增長是大概率事件。目前開發(fā)商9月銷售爭奪強烈，預(yù)計后期市場推盤和降價程度都將加大，市場有望進入價格擠泡沫，成交因開發(fā)商促銷價格而有效回升的良性“軟著陸”局面。

　　克而瑞機構(gòu)研究員姜倚文稱，目前已采取降價的項目基本都取得了不錯的效果，銷售情況也較好，說明只要價格到位，項目質(zhì)地也不錯，剛需買家購買欲望還是很強烈的，這會給其他開發(fā)商起到了一個很好的示范作用，未來仿效者會越來越多，打折降價的項目也將增多。（陸劍偉）

來源：深圳商報

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