運(yùn)營(yíng)商終端渠道趨向多元化，4G時(shí)代重在創(chuàng)新合作

　　在4G元年之際，隨著虛擬運(yùn)營(yíng)商、O2O等新模式的出現(xiàn)及智能手機(jī)的逐步普及，對(duì)三大傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的銷售渠道運(yùn)營(yíng)提出新的挑戰(zhàn)。從今年上半年三大電信運(yùn)營(yíng)商在渠道建設(shè)舉措來(lái)看，其也是希望鞏固終端銷售的主導(dǎo)地位，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)攻城拔寨

　　電信運(yùn)營(yíng)商2014年上半年在渠道方面的運(yùn)營(yíng)思路，可以說(shuō)都在圍繞“圈地、搶大、不放小”三大焦點(diǎn)展開(kāi)，即搶占商圈網(wǎng)點(diǎn)滲透，搶大連鎖、中小渠道規(guī)模上量。

　　首先，圈地運(yùn)動(dòng)中聯(lián)通普遍呈現(xiàn)出版圖式建店態(tài)勢(shì)，中移動(dòng)更多側(cè)重政策層面總體布局和滲透。中聯(lián)通在商圈以自營(yíng)門(mén)店為核心，在此周圍通過(guò)建微型店和沃店，控制核心商圈門(mén)店，商圈內(nèi)中心門(mén)店也形成對(duì)周邊輔助店的鋪貨供貨的功能，從而逐步形成以點(diǎn)帶面的輻射覆蓋狀態(tài)。

　　相比中聯(lián)通，從區(qū)域監(jiān)測(cè)的范圍看，中移動(dòng)在建設(shè)方面動(dòng)作較少，更多的是對(duì)商圈內(nèi)自有渠道實(shí)施賣場(chǎng)化改造，探索連鎖購(gòu)機(jī)模式。在政策層面移動(dòng)優(yōu)化商圈門(mén)店準(zhǔn)入條件，加強(qiáng)門(mén)店店補(bǔ)，走訪了解到有的移動(dòng)專營(yíng)店最高能補(bǔ)到6萬(wàn)元每月，同時(shí)加強(qiáng)裸機(jī)銷售，短平快的銷售模式更契合社會(huì)渠道偏好，希望通過(guò)裸機(jī)銷售快速搶占渠道的滲透率。

　　在中聯(lián)通普遍呈現(xiàn)出版圖式建店時(shí)，中移動(dòng)以靜制動(dòng)憑借裸機(jī)和補(bǔ)貼兩大利器逆襲。中聯(lián)通的1+N發(fā)展模式是個(gè)系統(tǒng)工程，成本投入大，短期見(jiàn)效慢。從14年5月市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)看，某調(diào)查區(qū)域內(nèi)中移動(dòng)的商圈滲透率第一，比中聯(lián)通高出4個(gè)百分點(diǎn)，比中電信高出15個(gè)百分點(diǎn)。而13年初，中聯(lián)的商圈滲透率還位居第一，隨著移動(dòng)的發(fā)力，可以看出中聯(lián)通商圈銷售氛圍減弱，競(jìng)爭(zhēng)力也隨時(shí)被趕超。

　　其次，在搶奪大連鎖方面，相對(duì)以往三大電信運(yùn)營(yíng)商的攻勢(shì)均減弱，呈現(xiàn)以守為攻退而求質(zhì)量的態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多的大連鎖承擔(dān)了虛擬運(yùn)營(yíng)商的角色，且多家虛擬運(yùn)營(yíng)商共進(jìn)等客觀因素導(dǎo)致連鎖渠道對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的依存度逐步降低。而電信運(yùn)營(yíng)商以往的酬金加碼、沖刺獎(jiǎng)勵(lì)等均成為常態(tài)，對(duì)連鎖渠道的談判籌碼吸引力也在降低。另一方面在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)下，O2O成為熱門(mén)，電信運(yùn)營(yíng)商也轉(zhuǎn)移了重心，順勢(shì)而為加大對(duì)電子渠道的投入力度。上半年傭金激勵(lì)仍然是電信運(yùn)營(yíng)商的主要管控手段。中移動(dòng)加大優(yōu)質(zhì)終端酬金，提高酬金發(fā)放提速。而中聯(lián)通在大力整合渠道型廠商資源的同時(shí)，也提高了增量用戶發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)力度來(lái)牽引大型渠道。

　　第三，三大電信運(yùn)營(yíng)商都在加大探索中小渠道互聯(lián)網(wǎng)化，初期表現(xiàn)為O2O業(yè)務(wù)模式其最終目標(biāo)是全觸點(diǎn)電子商務(wù)化。中聯(lián)通各類電子渠道通過(guò)數(shù)字貨架接入，通過(guò)電子渠道系統(tǒng)ECS和電子化銷售服務(wù)平臺(tái)ESS受理業(yè)務(wù)，再利用中聯(lián)通的電商生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力、終端供應(yīng)能力，將銷售與交付分離，實(shí)現(xiàn)渠道低成本運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張。

　　終端銷售格局現(xiàn)三大變化

　　趨勢(shì)一：互聯(lián)網(wǎng)渠道壁壘被打破，下半年電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)加快渠道發(fā)展和創(chuàng)新步伐。目前以蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、天貓、小米等為代表的電子渠道發(fā)展迅猛，其中蘇寧易購(gòu)以“店商+電商+零售服務(wù)商”的模式引領(lǐng)O2O，依托蘇寧云商上億會(huì)員所覆蓋的本地化消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)蘇寧門(mén)店的綜合化、生活化、服務(wù)化的商業(yè)轉(zhuǎn)型。面對(duì)行業(yè)外電子渠道的快速發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)缫汛来烙麆?dòng)，移動(dòng)、聯(lián)通以及電信均加快了信息化與互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展步伐。

　　趨勢(shì)二：電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)渠道規(guī)模拓展空間有限，多形式的跨界合作成為熱點(diǎn)。所謂得渠道者得天下，電信運(yùn)營(yíng)商從未放松對(duì)渠道的爭(zhēng)奪，渠道上的傭金戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)也愈演愈烈，但傳統(tǒng)渠道規(guī)模和產(chǎn)能拓展空間有限，尤其是近幾年均未有大的突破。傳統(tǒng)的渠道發(fā)展模式又日益嚴(yán)峻，迫使電信運(yùn)營(yíng)商亟需探索、尋求新的跨界合作模式。而外部環(huán)境也趨于成熟，基于銀行、郵政、保險(xiǎn)等具有多網(wǎng)點(diǎn)特點(diǎn)的行業(yè)，目前都有整合現(xiàn)有資源尋求跨界合作，增加企業(yè)收益來(lái)源的強(qiáng)烈需求，這與電信運(yùn)營(yíng)商的需求不謀而合。早前中聯(lián)通聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)公司，針對(duì)搜狐客戶端、微信等產(chǎn)品，創(chuàng)新推出移動(dòng)端定向流量包月模式，開(kāi)創(chuàng)OTT合作新思維，而其他電信運(yùn)營(yíng)商也在異業(yè)合作方面不斷突破，不管是合作形式還是營(yíng)銷模式上。

　　趨勢(shì)三：綜合平臺(tái)在渠道體系中發(fā)揮著越來(lái)越重要作用，以平臺(tái)布網(wǎng)，網(wǎng)羅中小渠道正成為潮流。傳統(tǒng)平臺(tái)更多承擔(dān)著訂單分發(fā)和管控功能，但越來(lái)越多的電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)分發(fā)、結(jié)算、物流等功能于一體的綜合平臺(tái)，以進(jìn)一步整合和管控渠道產(chǎn)業(yè)鏈。如中聯(lián)通的“數(shù)字貨架”，就是利用電商生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力，終端供應(yīng)能力，將各類聯(lián)通渠道的銷售與交付分離，實(shí)現(xiàn)渠道零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)手機(jī)。

　　多元合作模式遍地開(kāi)花

　　FDD的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)發(fā)牌預(yù)示著三大運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始全力備戰(zhàn)，而渠道再次成為搶占重點(diǎn)之一，4G渠道的發(fā)力和互聯(lián)網(wǎng)新渠道的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)將成為下半年的重點(diǎn)策略。

　　首先，下半年各電信運(yùn)營(yíng)商加速4G在渠道的滲透，不排除在傭金和管理上有創(chuàng)新和突破。中移動(dòng)從關(guān)注終端銷量到更多關(guān)注客戶價(jià)值的提升，傭金設(shè)計(jì)可能會(huì)形成以4G套餐為核心，強(qiáng)化對(duì)套餐的激勵(lì)。在社會(huì)渠道加載傭金模塊化分類，例如放號(hào)酬金、套餐酬金、流量酬金等。中聯(lián)通更多關(guān)注宣傳，設(shè)置宣傳補(bǔ)貼，鼓勵(lì)門(mén)店多宣傳4G，銷量反倒其次，同時(shí)通過(guò)一次性傭金解決初期銷售啟動(dòng)問(wèn)題，也進(jìn)一步解決了渠道前期投入問(wèn)題。

　　其次，電信運(yùn)營(yíng)商都會(huì)加速互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展，而規(guī)模和合作模式都會(huì)成為關(guān)注的焦點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的規(guī)模滲透是下半年焦點(diǎn)之一。中聯(lián)通的沃云購(gòu)快速推進(jìn)，快速向多形式中小互聯(lián)網(wǎng)渠道滲透，具體包括異業(yè)聯(lián)盟、集客電子沃店、中小渠道及傳統(tǒng)沃店、沃盟、云伙伴移移動(dòng)重點(diǎn)發(fā)展1008616、電子渠道、輕APP等線上渠道：通過(guò)開(kāi)發(fā)渠道系統(tǒng)的接口，快速實(shí)現(xiàn)中小互聯(lián)網(wǎng)渠道的業(yè)務(wù)受理。

　　多元合作模式將遍地開(kāi)花。目前比較熱門(mén)的模式是政策合作型，合作雙方提供各自的業(yè)務(wù)政策，進(jìn)行合作拉動(dòng)，如：支付寶、財(cái)付通、銀行存款擔(dān)保合約機(jī)。初次之外還有人員派駐型，指的是合作方提供場(chǎng)地，運(yùn)營(yíng)商提供人員派駐，產(chǎn)品、系統(tǒng)支撐等；管理輸出型，由合作方提供人員、場(chǎng)地、設(shè)備，運(yùn)營(yíng)商管理輸出，培訓(xùn)、產(chǎn)品、系統(tǒng)支撐等；還有產(chǎn)品捆綁型，由合作雙方各派駐人員，合作方提供場(chǎng)地，電信運(yùn)營(yíng)商提供培訓(xùn)、產(chǎn)品、系統(tǒng)支撐等。異業(yè)聯(lián)盟是未來(lái)趨勢(shì)，下半年這些合作模式將融合應(yīng)用，進(jìn)一步把跨界合作推向高點(diǎn)。

　　渠道要我們用全新思維去理解，渠道類型也趨于多元化，業(yè)務(wù)可以是渠道，用戶可以是渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的其他入口、觸點(diǎn)都是渠道。曾經(jīng)我們執(zhí)著的一味搶占互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和終端的入口，時(shí)至今日，我們需要的是合作，其他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口商也能成為渠道，流量后向經(jīng)營(yíng)合作是從應(yīng)用的合作，最終走向渠道合作的變異模式，也是個(gè)人認(rèn)為未來(lái)的一個(gè)重要體系。

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