【紀(jì)念中國報協(xié)成立30周年】中國報業(yè)四十年的改革發(fā)展之路（上）

 

　　本文選自《中國報業(yè)40年》一書，由于篇幅較長，我們將分兩次刊登。

 

文/唐緒軍崔保國

 

　　改革開放四十年來中國報業(yè)的發(fā)展改革始終與中國的改革開放相伴而行，報業(yè)發(fā)展也是波瀾壯闊的中國改革開放的重要組成部分。中國報紙是改革開放的倡導(dǎo)者，也是改革開放的踐行者，1978年《光明日報》發(fā)表的《實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》，吹響了中國改革開放的號角；同時，中國報業(yè)在推進(jìn)改革開放的同時也在進(jìn)行自身的改革?，F(xiàn)實中，報業(yè)的發(fā)展改革不僅受政治、社會、經(jīng)濟(jì)、文化動因的影響，也同時反過來影響或改變中國政治、社會、經(jīng)濟(jì)、文化大環(huán)境。

 

　　改革開放以來，中國報業(yè)隨政治、經(jīng)濟(jì)、社會的變革而銳意進(jìn)取、改革創(chuàng)新，大力推進(jìn)理論創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，在輿論引導(dǎo)、新聞報道、經(jīng)營拓展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒體融合等方面取得較大業(yè)績，在堅守國家輿論陣地、占領(lǐng)信息傳播制高點上積極作為、有效作為，已成為國家輿論大格局中的重要力量。

 

　　近年來，面對輿論格局的復(fù)雜多變、信息渠道的多元豐富、產(chǎn)業(yè)格局的重組提升，黨的十九大對于新聞事業(yè)提出的新要求，中國報業(yè)在面臨重重困境的基礎(chǔ)上也面臨新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，報業(yè)通過在新媒體的渠道拓展而使影響力、傳播力、引導(dǎo)力大大增強(qiáng)；另一方面，報業(yè)多元化與產(chǎn)業(yè)投融資等舉措有效提升運營實力；加上各級各地黨委政府對報業(yè)扶持手段的不斷跟進(jìn)，黨的十八大以來一系列利好報業(yè)的政策出臺，報業(yè)擁有繼續(xù)向上突破的空間與條件。

 

 

 

　　1976年10月“四人幫”被粉碎后，報業(yè)從多年的禁錮中解放出來，但仍未擺脫“左”傾思想的束縛。1978年3月26日《人民日報》發(fā)表了《標(biāo)準(zhǔn)只有一個》，5月11日《光明日報》刊載了《實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》，掀起了關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)問題的大討論。新聞界重新認(rèn)識到，新聞工作有其自身規(guī)律性，新聞規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移，新聞工作必須遵循新聞規(guī)律。尊重事實，實事求是，重新成為新聞報道的準(zhǔn)則。報業(yè)在新聞業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理等方面開始改革。

 

　　破冰之時并不如常人所想那般驚天動地，而往往在悄無聲息中發(fā)生。對于報業(yè)改革而言，1978年1月1日《人民日報》刊登《新彩色故事片——〈熊跡〉〈青春〉》的介紹，以及1月4日刊登中國話劇團(tuán)演出話劇《轉(zhuǎn)折》的演出信息，這應(yīng)是報業(yè)“融冰”的第一滴小水珠。以往的《人民日報》上一般都不會刊登此類文藝信息，這也正是報紙逐漸恢復(fù)其本來信息功能的一個開端。

 

 

　　當(dāng)時發(fā)生的很多事情都對報業(yè)這四十年來的改革發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。由于當(dāng)時紙張價格飛漲，報紙生產(chǎn)成本高昂，當(dāng)時人們對于信息產(chǎn)品的渴求很高，報業(yè)擁有可實現(xiàn)贏利的空間和能力，為了掌握報業(yè)運營的自主權(quán)，1978年底，《人民日報》聯(lián)合8家媒體給財政部打了一份報告，要求新聞單位試行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針，希望通過適度的自主經(jīng)營獲得一些經(jīng)濟(jì)收入，來彌補(bǔ)政府財政補(bǔ)貼不足。報告的節(jié)點在十一屆三中全會剛剛落幕，大會上國家領(lǐng)導(dǎo)人改革的呼聲高漲，但會后具體舉措如何，形勢并不太明朗。當(dāng)時財政部有點猶豫，但是，考慮到當(dāng)時全國有186份報紙，財政收入難以養(yǎng)活這么多的報紙，如果能讓這些報紙不需要財政補(bǔ)貼，那是一件有利的事情。一方面，報紙需要自主權(quán)，另一方面，財政想要“甩包袱”。兩者的需求殊途同歸，這份報告就這樣被批準(zhǔn)了。

 

　　通過這份報告，報業(yè)有了自主經(jīng)營，通過經(jīng)營獲得收入的空間?；謴?fù)廣告經(jīng)營也是必然邁出的一步。1979年1月4日，《天津日報》刊登了我國改革開放后第一則商業(yè)廣告——“藍(lán)天”牙膏廣告，率先恢復(fù)了報紙的商品廣告?！短旖蛉請蟆烦蔀橹袊谝患一謴?fù)廣告業(yè)務(wù)的報刊。實際上，《天津日報》的這條“藍(lán)天牙膏”的廣告的主題是“天津牙膏主要產(chǎn)品介紹”，這樣的廣告有些遮遮掩掩，這其實和1978年出現(xiàn)在《人民日報》上的圖書、電影、話劇演出資訊介紹有些類似，只不過這次介紹的是牙膏。

 

　　1979年1月14日，《文匯報》發(fā)表《為廣告正名》，文章中談到要恢復(fù)報紙廣告并列舉了廣告的種種好處。1月28日，上?！督夥湃請蟆吩诘诙婧偷谌娴南露丝橇藘蓷l通欄廣告。每條收費700元左右。3月12日，《人民日報》上刊登了一篇《上?；謴?fù)商品廣告業(yè)務(wù)》的新聞。

 

　　而到了1979年4月，財政部又頒發(fā)了《關(guān)于報社試行企業(yè)基金的管理辦法》，再次明確報社是黨的宣傳事業(yè)單位，但在財務(wù)管理上實行企業(yè)管理的辦法，從而使報業(yè)經(jīng)營改革成為可能。5月14日，中宣部發(fā)文肯定了媒介恢復(fù)廣告的做法，報業(yè)經(jīng)營廣告獲得合法性政策支持。11月，中共中央宣傳部發(fā)布了《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，提出：“調(diào)動各方面的積極因素，更好地開展外商廣告業(yè)務(wù)。”同樣是11月，中共中央宣傳部又發(fā)布了《1979年中宣部21號文件》：“所有出版社、雜志社都要提高書刊質(zhì)量，加強(qiáng)經(jīng)營管理，除個別情況外，都要實行經(jīng)濟(jì)核算，切實做到自負(fù)盈虧，不得由國家補(bǔ)貼。如果長期虧損，辦不下去，就應(yīng)該停辦。”這實際上已經(jīng)明確了今后相當(dāng)長時期的媒體經(jīng)營體制。

 

　　廣告為報業(yè)發(fā)展帶來強(qiáng)勁動力?！督夥湃請蟆纷?979年恢復(fù)刊登廣告后，至1989年，共為報社積累資金4950多萬元?；謴?fù)的第一年廣告收入20多萬元，1988年廣告收入達(dá)1800多萬元，也為千家萬戶傳遞了大量信息，擴(kuò)大了報紙的影響。1988年3月，原國家新聞出版署和原國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于報社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，明確規(guī)定：報社可以開展國家政策允許的、與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營活動。各級黨報開展多種經(jīng)營，努力增加報社的經(jīng)濟(jì)收益。

 

　　為更好地為讀者服務(wù)，提高報紙送達(dá)效率，一些報社還在郵發(fā)之外，積極探索自辦發(fā)行。1985年1月，地市級黨報《洛陽日報》正式告別郵局發(fā)行，采用自辦發(fā)行。自辦發(fā)行之初，報紙發(fā)行量有所下降，但自辦發(fā)行優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)出來，發(fā)行量回升很快，到5月份就超過了1984年的郵局發(fā)行水平。據(jù)統(tǒng)計，《洛陽日報》郵局發(fā)行時最高發(fā)行量為6萬份，改為自辦發(fā)行后當(dāng)年發(fā)行量上升到8萬份，1986年超過10萬份。1988年，省級黨報《天津日報》實施自辦發(fā)行，在全國引起連鎖反應(yīng)，各地黨報轉(zhuǎn)向自辦發(fā)行，或采用郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的辦法。自辦發(fā)行對于報紙的意義在于，它使報紙掌控了自己的生命線——時效性，早報開始在中國流行開來。包括后期的都市報都采用了自辦發(fā)行的方式，邁開了變革創(chuàng)新的步伐，并改變了人們的讀報習(xí)慣。

 

　　在報業(yè)廣告支撐下，報紙又開始增容擴(kuò)版，增加報紙信息量，增強(qiáng)市場競爭力。隨著新聞產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，報業(yè)市場份額被一次次重新分配，新聞的商品屬性越來越引起人們關(guān)注。

 

　　為與報業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀相匹配，報業(yè)開始按照企業(yè)化管理要求，各級黨報對原有的經(jīng)營管理和人事制度進(jìn)行重大改革。1983年初，經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，對《陜西日報》實行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，國家每年給報社紙張差價補(bǔ)貼80萬元，超虧不補(bǔ)，減虧全留。報社內(nèi)部實行經(jīng)濟(jì)責(zé)任承包，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐級分解。如報社印刷廠承包上繳利潤的額度，編輯、行政部門承包費用支出的額度。經(jīng)濟(jì)責(zé)任制實施當(dāng)年，《陜西日報》經(jīng)濟(jì)收益比上年增加17%，減虧50多萬元；1984年比1983年又增加23.3%，實現(xiàn)扭虧為盈。人事制度改革同時展開。1984年，《人民日報》實行采編工作責(zé)任制，明確了從社長、總編輯到編輯、記者各自的崗位責(zé)任。

 

 

　　1979年3月，中共中央宣傳部召開了全國新聞工作座談會，對新聞學(xué)最基本的問題展開討論，強(qiáng)調(diào)按新聞規(guī)律辦事。這次會議也被看作中國新聞內(nèi)容改革的起點之一。

 

　　報紙開始逐步恢復(fù)傳統(tǒng)，重新認(rèn)識新聞事業(yè)的性質(zhì)，摒棄“報紙是階級斗爭工具”的提法，重新肯定社會主義新聞事業(yè)是黨和人民的耳目喉舌，是黨聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶；文風(fēng)開始改觀，杜絕“假、大、空”，提倡“短、實、新”，注重新聞的真實性和時效性；重新認(rèn)識“新聞價值”，把滿足讀者和社會的需要作為選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)之一。

 

　　《人民日報》1978年3月就取消了每天在報眼位置的語錄專欄，這是沿襲了十幾年的版式安排。1980年又恢復(fù)了《讀者來信》專欄。1982年，《天津日報》率先提出新聞改革要“抓活魚”，提倡新聞的“新、短、快”。

 

　　這一時期最重要的變化是新聞觀念的改革，承認(rèn)報紙是大眾傳播機(jī)構(gòu)的一部分，新聞是一門學(xué)科，具有自身的傳播規(guī)律。信息觀念、服務(wù)觀念和效益觀念越來越深入地影響著報紙改革。

 

　　1979年8月12日，上?！督夥湃請蟆奉^版刊登了一條短消息《上海一輛26路無軌電車翻車26個乘客受傷》，突破了災(zāi)難性新聞不能上黨報的禁區(qū)，成為“文革”之后社會新聞復(fù)出的標(biāo)志。此后，社會新聞開始堂而皇之地登上報紙。

 

　　學(xué)術(shù)界和業(yè)界在這一時期的改革探索更多是恢復(fù)實事求是精神和優(yōu)良的新聞傳統(tǒng)。“新聞規(guī)律究竟有多少條并不重要，重要的是一個觀念：新聞傳播也是一門科學(xué)，不能隨心所欲，更不能胡作非為。這才是此期間的全新觀念。”

 

　　在1978—1982年撥亂反正的基礎(chǔ)上，“信息”這一概念引入新聞界?！度嗣袢請蟆?984年4月23日二版《我國城鄉(xiāng)信息網(wǎng)絡(luò)在形成》這條消息的導(dǎo)語中指出：“我國開始興起信息熱。”“信息熱”的出現(xiàn)是因為對外開放和經(jīng)濟(jì)體制的改革使得人們相互之間的聯(lián)系越來越密切，社會對信息的有效需求越來越高。而當(dāng)時我國傳媒業(yè)仍以單一的宣傳功能為主，無法滿足社會對信息的巨大需求。“信息熱”的出現(xiàn)在學(xué)術(shù)界掀起了關(guān)于報紙“新聞與宣傳關(guān)系”的大討論，最終學(xué)界和業(yè)界在討論中取得共識：不同媒體雖然具有不同的功能，但就整體而言，新聞媒體是以向社會傳播信息作為其生存依據(jù)的，傳播信息是新聞媒體的第一功能。

 

　　這是新聞界真正的一次思想大解放，促進(jìn)了我國傳媒功能由單一走向多樣化。

 

　　新聞成為報紙版面上的主角，改變了過去報紙的主要內(nèi)容都圍繞宣傳的模式。

 

　　新聞當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)新聞成為主角。這其中相當(dāng)一部分是市場動向、供需變化的信息。為了增加報紙的信息量，報紙通常采用兩種方法：一是提倡寫“短新聞”，當(dāng)時許多報社都立規(guī)定“沒有特殊情況，一版要聞不少于20條，二版本地新聞不少于25條，各地報紙還經(jīng)常開展短新聞大賽”；二是擴(kuò)版，20世紀(jì)80年代中期，報紙開始改革開放后的第一輪擴(kuò)版。1986年，《新民晚報》從6個版擴(kuò)大為8個版，《廣州日報》在1987年擴(kuò)為8個版，這一浪潮不久又席卷了地市一級報紙，到1991年越來越多的報紙擴(kuò)大為8個版。

 

　　新聞報道方式日益豐富?？陀^性報道重新得到肯定和提倡。信息傳播要求傳播者價值中立，盡可能及時、準(zhǔn)確、不偏不倚。在20世紀(jì)80年代中后期，前瞻性報道、解釋性報道、大特寫盛極一時。前瞻性報道是對即將發(fā)生的重大新聞的預(yù)測；解釋性報道強(qiáng)調(diào)發(fā)掘“新聞背后的新聞”，把握各個事件的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，比如《人民日報》全方位地報道我國改革形勢的《中國改革的歷史定位》、新華社的《上海在反思中奮起》等。大特寫是從多個視角呈現(xiàn)新聞事件的全貌。這些報道形式都是信息傳播的自然要求。

 

　　輿論監(jiān)督是報紙一個很重要的功能，也是改革開放四十年來報紙獲得影響力、實現(xiàn)快速發(fā)展的“撒手锏”。

 

　　1981年，黨的十一屆三中全會后，中共中央頒布了《關(guān)于當(dāng)前報刊新聞廣播宣傳方針的決定》等文件，強(qiáng)調(diào)要正確、積極地運用報刊批評與自我批評的武器，促進(jìn)“四化”建設(shè)和改革開放。

 

　　改革開放以來，最早的有一定影響的輿論監(jiān)督報道是《渤海二號鉆井船翻沉事故說明了什么？》，當(dāng)時《工人日報》首發(fā)。1979年11月25日，石油部海洋勘探局“渤海二號”鉆井船在渤海灣翻沉，死亡72人。但是有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在對事故調(diào)查組匯報時說：“要奮斗就要有犧牲，戰(zhàn)爭年代要付出代價，搞四化也要付出代價，72人死得值得，他們是英雄，要交學(xué)費嘛。”后來，以《工人日報》為首的各媒體追蹤持續(xù)報道，輿論監(jiān)督的最終結(jié)果是國務(wù)院分管副總理記大過，石油部部長被撤職。這開創(chuàng)了我國輿論監(jiān)督的先河，顯示了新聞輿論監(jiān)督力量和價值。

 

　　1987年，中共十三大的會議公告中有這樣一段話：“要通過各種新聞和宣傳工具，發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用。”這是“輿論監(jiān)督”概念的第一次使用，而在原來，用的是“批評與自我批評”的概念。此后，更契合實際、更有概括力的“輿論監(jiān)督”一詞成為新聞媒體行使批評職能的概念而被廣泛使用。

 

　　1987年，輿論監(jiān)督在當(dāng)年5月6日開始發(fā)生的大興安嶺森林火災(zāi)的報道中發(fā)揮重要作用。在這場人們現(xiàn)在依然記憶猶新的森林大火災(zāi)中，各媒體對火災(zāi)中出現(xiàn)的瀆職、官僚主義等現(xiàn)象進(jìn)行了一系列的報道。以《中國青年報》的《紅色的警告》《黑色的詠嘆》《綠色的悲哀》三部曲最為著名。

 

　　1988年前后，媒體批評報道或者說輿論監(jiān)督走向常規(guī)化，批評報道增加，各媒體集中批評不正之風(fēng)，尤其是對“官倒”、以權(quán)謀私、貪污腐敗等重大案件的披露、曝光，都極大地釋放了報紙建構(gòu)社會生活的能量，提升了報紙對社會生活的影響力。

 

 

　　報業(yè)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)與信息功能后，獲得了極大發(fā)展。1978年到1988年的十年，是我國報業(yè)發(fā)展的黃金時期。1985年3月1日，中國新聞學(xué)會決定當(dāng)日為全國報紙普查日，對所有在國內(nèi)定期出版的報紙進(jìn)行一次全面普查。調(diào)查結(jié)果顯示：我國1985年3月1日以前創(chuàng)辦的報紙有2191家，經(jīng)批準(zhǔn)登記注冊的有1776家。1980年至1990年，我國創(chuàng)辦報紙1008家，自1980年1月1日到1985年3月1日，平均每兩天就有一份新的報紙問世。1986年就新創(chuàng)辦報紙89家，停辦26家，報紙增加到2342家。其中日報253家，占10.8%，非日報2089家，占89.2%。進(jìn)入1987年，原國家新聞出版署對全國報紙進(jìn)行治理整頓，其中的一個舉措是重新辦理登記。當(dāng)時登記注冊公開發(fā)行的報紙有1491種，期發(fā)行總數(shù)18600萬份。此外，還有大量的報紙作為“內(nèi)刊”進(jìn)行發(fā)行登記。

 

　　報紙發(fā)行量也急劇增加。發(fā)行量超過百萬的報紙比比皆是。1981年，《中國少年報》的最高期發(fā)行量為1124萬份，創(chuàng)下了當(dāng)時單期報紙發(fā)行量的最高紀(jì)錄。那一年，很多全國性報紙的期發(fā)行量都達(dá)到百萬份以上，《人民日報》500萬份，《解放軍報》平均期發(fā)行量150萬份，最高發(fā)行量達(dá)到240萬份，《光明日報》105萬份，《工人日報》182萬份，《中國青年報》290萬份，《文匯報》155萬份，《羊城晚報》105萬份。

 

　　一大批報紙復(fù)刊。首先復(fù)刊的是全國性報紙。1978年10月、11月，《工人日報》《中國青年報》《中國少年報》等全國性報紙先后復(fù)刊。由于當(dāng)時人們對于信息的渴求心理，這些報紙一復(fù)刊，便受到讀者的歡迎。1978年10月7日，停刊12年的《中國青年報》復(fù)刊，復(fù)刊后的《中國青年報》為周六刊，對開4版，除北京外，在全國設(shè)有14個代印點，1979年的發(fā)行量就突破了200萬份，成為當(dāng)時中國發(fā)行量最大的報紙。《中國青年報》的復(fù)刊也引來全國青年類報紙的繁榮，特別值得一提的是《北京青年報》，1981年7月3日，《北京青年報》復(fù)刊，兩年后，崔恩卿開始主持《北京青年報》，報紙得到了長足發(fā)展，較早地走向了市場，變成北京報業(yè)市場的“一匹黑馬”，并形成“《北京青年報》現(xiàn)象”。

 

　　到1983年底，全國復(fù)刊或新創(chuàng)辦的青年報共計12種，報紙期發(fā)總數(shù)500多萬份。這些青年報紙在20世紀(jì)90年代中后期紛紛改成了都市報，參與當(dāng)?shù)氐膱髽I(yè)“大戰(zhàn)”，當(dāng)然，這是后話。一個報種開始形成。

 

　　1979年10月1日，國慶30周年，《人民日報》副總編輯安崗一手創(chuàng)辦的《市場報》第一天上市，這還僅僅是一份半月刊，在創(chuàng)刊號上，刊登了70條報道商品和市場的新聞，29幅廣告，內(nèi)容與以往的報紙完全不同，既介紹各種商品，也有經(jīng)營技巧和商品知識，甚至還有批評產(chǎn)品質(zhì)量的報道，也有征購、招聘、尋人啟事等，這些都是人民群眾關(guān)心關(guān)注的服務(wù)性信息?！妒袌鰣蟆穭?chuàng)刊后，很快在全國引起廣泛關(guān)注與支持，20世紀(jì)80年代是《市場報》發(fā)展的高峰，發(fā)行量達(dá)到100多萬份。在《市場報》的成功和人民群眾對經(jīng)濟(jì)信息的巨大需求下，第一份綜合性經(jīng)濟(jì)報紙《經(jīng)濟(jì)參考報》也在1981年由新華社創(chuàng)刊，隔日刊。1984年9月，鄧小平為《經(jīng)濟(jì)參考報》題詞“開發(fā)信息資源，服務(wù)四化建設(shè)”，1985年，《經(jīng)濟(jì)參考報》發(fā)行量達(dá)到78萬份，盈利1000多萬元，人均創(chuàng)利11萬元。1983年元旦，由《中國財貿(mào)報》改版而成的《經(jīng)濟(jì)日報》創(chuàng)刊，創(chuàng)辦《市場報》的安崗任總編輯，《經(jīng)濟(jì)日報》成為中央直屬經(jīng)濟(jì)類日報，地位特殊而重要，重視信息工作，在全國報紙中第一家成立信息部，還創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)實體進(jìn)入信息市場，開展多種經(jīng)營，帶動中國經(jīng)濟(jì)類報紙的大發(fā)展。1980年到1985年，全國經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)展到107家，到1986年初，已達(dá)112家，占全國報紙總數(shù)的6.3%。1987年是經(jīng)濟(jì)類報紙調(diào)整、改革的一年，經(jīng)過整頓后，重新登記發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類報紙共有121家。這些經(jīng)濟(jì)類報紙中，除了一些由中央各部門和省市經(jīng)委直接主辦的外，也有一部分是地方自籌資金創(chuàng)辦的，獨立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，不要國家資助補(bǔ)貼，慢慢朝著相對獨立的經(jīng)營實體發(fā)展。

 

　　除了全國性報紙、青年報、經(jīng)濟(jì)類報紙，還有一類報紙在20世紀(jì)80年代開始發(fā)展，那就是晚報，1980年2月起，在“文革”中停刊的《北京晚報》《羊城晚報》等著名的晚報率先復(fù)刊，不久就形成了晚報熱。

 

　　從一開始，晚報的定位就是“黨報的補(bǔ)充”，晚報不需要承擔(dān)黨報的那些宣傳類任務(wù)，而且晚報的發(fā)行時間是下午或傍晚，主要是提供人們晚上的消遣閱讀，總的風(fēng)格就是“短、廣、軟”。由中國晚報協(xié)會主編的《中國晚報學(xué)》對晚報進(jìn)行了比較準(zhǔn)確的定義：晚報是下午出版，給人們晚上看的綜合性城市報紙。但這個定義現(xiàn)在早已經(jīng)失去了存在的實踐根基，大部分的晚報早就“晚報早出”了。

 

　　中華人民共和國成立后的最初十余年間國內(nèi)曾經(jīng)創(chuàng)辦過10多家晚報。1958年，晚報就有“4朵金花”，分別是《北京晚報》、上海的《新民晚報》、廣州的《羊城晚報》和天津的《今晚報》。1962年前后，沈陽、鄭州、合肥、西安、南昌、武漢等省會城市的市級報紙都改成晚報；“文化大革命”爆發(fā)前，全國共有晚報18家，期總發(fā)行量接近200萬份；但是，1966年，《北京晚報》被迫停刊，刊登了鄧拓的《燕山夜話》而被打成“反黨”報紙是其主要原因，此后，受“文革”等各種因素影響，全國的晚報都被迫停刊或休刊。

 

　　1978年后，最早復(fù)刊的晚報是《南昌晚報》，時間是1979年11月1日，此后，有很多晚報也很快復(fù)刊、創(chuàng)刊，到1985年，全國就有30家晚報。1989年全國晚報增至47家。1991年，全國晚報達(dá)到51家。晚報的發(fā)行量也急劇增加。1987年，《新民晚報》的平均期發(fā)行量超過170萬份，《羊城晚報》平均期發(fā)行量達(dá)168萬份，《北京晚報》82萬份，《今晚報》50萬份，《成都晚報》30萬份。晚報的風(fēng)格與黨報不同，這從晚報的自費訂戶占據(jù)絕大部分比例就可以看出端倪，1985年，黨報《北京日報》的公費訂閱用戶在全部訂戶中達(dá)到92.1%；而同期的《北京晚報》則是自費訂戶占全部訂戶的99.04%。1986年，全國只有三家報紙的每期發(fā)行量超過100萬份，其中晚報就占了兩家。

 

　　晚報的迅猛發(fā)展主要源自于當(dāng)時的媒體格局所留下的發(fā)展空間，報業(yè)長期以來以機(jī)關(guān)報為主，新聞題材主要是政府的各種活動、會議，刊登各種政令、文件、典型報道等，新聞內(nèi)容大部分都比較生硬，可讀性差；加上“文革”的影響，慣性思維下，新聞報道充斥著口號，讀者對這種機(jī)關(guān)報風(fēng)格早已厭倦。改革開放后，中國的面貌煥然一新，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、文化，還是人民生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域都發(fā)生著巨大變化，人們迫切需要那些貼近生活實際，新鮮活潑，能夠為讀者帶來愉悅，并提供服務(wù)的報紙。在這樣的情況下，1980年《羊城晚報》復(fù)刊提出了新的口號：“姓黨、姓晚、又姓羊”；1982年，《新民晚報》趙超構(gòu)提出“我們的報紙決不是專門辦給領(lǐng)導(dǎo)同志看的”等一系列超前的辦報理念。在這種理念指引下，晚報主打社會新聞、文娛新聞、副刊，彌補(bǔ)了機(jī)關(guān)報的不足，與機(jī)關(guān)報形成差異化競爭態(tài)勢，在貼近性、可讀性、趣味性、服務(wù)性等方面更有優(yōu)勢，自然獲得了競爭優(yōu)勢，贏得了讀者青睞。

 

　　從某種意義上說，晚報的勃興，并不是市場的行為，而依然是行政對媒體資源的再分配。晚報的行政色彩非常濃，黨報獲得的是公費訂閱的讀者資源，而晚報定位于“日報的補(bǔ)充”和“茶余飯后”，是“八小時以外”的讀者資源。兩者形成了錯位競爭。從這個角度看，晚報的差異化特色是晚報獲得市場的關(guān)鍵。

 

　　面對晚報的貼近性、趣味性、可讀性優(yōu)勢，一些黨報在20世紀(jì)80年代初又紛紛創(chuàng)辦“周末版”，以軟化黨報風(fēng)格。1979年1月1日，《中國青年報》為適應(yīng)當(dāng)代青年追求知識、渴望成才和豐富業(yè)余生活的強(qiáng)烈愿望，出版了《星期刊》，四開八版，每星期日出版。由此開辟了我國報紙周末版的先河。此后的周末版在朝兩個方向發(fā)展，一是依附性的黨報版面，如《經(jīng)濟(jì)日報》的星期刊1985年問世，在20世紀(jì)90年代初，《光明日報》《工人日報》《北京日報》《大眾日報》《貴州日報》等一批省級以上黨報，都出版了周末版或星期刊，這使中國報業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化。據(jù)統(tǒng)計，在1991年，全國100多家大報種有54家開辦了周末版，到1993年，全國創(chuàng)辦了周末版的報紙達(dá)到200多家。1992年2月，中國記協(xié)邀請首都新聞界人士舉行了一次研討會，專門探討“周末版現(xiàn)象”。二是專門的周末報紙，如1984年《南方周末》創(chuàng)刊，1985年江蘇的《周末》創(chuàng)刊。這些周末版在當(dāng)時都獲得了讀者的認(rèn)同，《南方周末》逐步發(fā)展成為我國以輿論監(jiān)督和深度報道著名的時事政治報紙。

 

　　周末版的繁榮帶來了報紙可讀性的提高，報紙受到歡迎，經(jīng)濟(jì)利益、報業(yè)競爭開始進(jìn)入人們視野。這些周末版改變了各級黨報千篇一律的嚴(yán)肅、空洞、說教面孔，各色清閑的小品文與小說連載紛紛登載，清新與生活化的面容讓人們感覺煥然一新，它圍繞人民群眾關(guān)心關(guān)注的熱點問題做文章，追求報道的深度，努力寫出社會問題的根源、新聞事件的背景和發(fā)生原因，對各種社會問題、新聞事件進(jìn)行認(rèn)真思考，提出見解，受到讀者普遍歡迎。

 

　　文摘報也在這一階段成形。黨的十一屆三中全會以后，由于開始進(jìn)入改革開放、以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心和科學(xué)文化事業(yè)逐步發(fā)展、繁榮的新時期，“社會節(jié)奏加快、人們迫切需要以較短時間綜覽報刊精華，了解最新消息，掌握知識，大量文摘報紙隨之產(chǎn)生。”據(jù)不完全統(tǒng)計，自1980年1月1日上海解放日報社創(chuàng)辦《報刊文摘》后，到1988年全國已有22種文摘報，多數(shù)為4開4版，也有8開4版、8開8版，或8開16版；刊期不定；發(fā)行量少的5萬份，多的達(dá)300萬份左右。文摘報無須自采稿件，制作成本相對低廉，版面少，投入產(chǎn)出比較大，經(jīng)營效益較高。

 

　　經(jīng)過十年的發(fā)展，中國報業(yè)的基本格局成形，搭建了以黨報為主，行業(yè)報、經(jīng)濟(jì)類報紙、市場類報紙為支撐的報業(yè)體系；報業(yè)的屬性得以完善，形成了經(jīng)濟(jì)屬性、意識形態(tài)屬性兩翼齊飛的屬性結(jié)構(gòu)；報紙的功能得以豐富，信息功能、服務(wù)功能、輿論監(jiān)督、消遣娛樂……一個滿足人們各種需求的媒介形態(tài)。這些，都是報業(yè)大發(fā)展、大繁榮的基礎(chǔ)。

 

 

 

　　經(jīng)過前十年的發(fā)展，中國報業(yè)有了繼續(xù)前行發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，在1988年到1998年的這十年間，中國報業(yè)改革繼續(xù)向縱深推進(jìn)，報紙變得越來越厚，在晚報蓬勃發(fā)展的同時，都市報被創(chuàng)辦出來，晚報又開始陷入與都市報的苦斗，市場競爭與報業(yè)集團(tuán)化發(fā)展成為這段時期最重要的趨勢和方向。

 

 

　　“晚報現(xiàn)象”令人矚目，尤其令黨報矚目，晚報對于黨報的沖擊主要來自晚報的重新定位。20世紀(jì)80年代新復(fù)刊和新創(chuàng)辦的晚報已經(jīng)與原來的晚報定位完全不同。它們拋棄了“晚報是日報的補(bǔ)充”，是“晚飯后的消遣讀物”的原有定位風(fēng)格，拓展內(nèi)容題材，也開始承擔(dān)起宣傳任務(wù)，對重大事件進(jìn)行集中報道，提升晚報權(quán)威性與影響力；大量壓縮沒有特色的副刊，不斷擴(kuò)充新聞版面，注重報紙服務(wù)性。晚報的影響越來越大，發(fā)行量也越來越大。

 

　　《人民日報》從1981年到1996年這15年間的發(fā)行量下降幅度近60%，根據(jù)1996年1月的統(tǒng)計數(shù)字，各省機(jī)關(guān)報與歷史最高發(fā)行量相比普遍下滑40％左右，發(fā)行量下跌幅度達(dá)30%以上的省級黨報有23家，《安徽日報》比歷史最高發(fā)行量下跌60%?！逗幽先請蟆返陌l(fā)行量與1995年相比，負(fù)增長51％；《四川日報》與1995年同期相比，增長幅度為—44％；《陜西日報》與1995年同期相比，增長幅度為—33％；《廣西日報》為—57％。

 

　　1998年初，中宣部時任部長徐光春透露，中央的十多家報紙中，1998年1月的發(fā)行量只有兩家增長，各增長了0.34%和1.1%，而其余的報紙發(fā)行量都是下降。

 

　　從1981年到1994年，中國31家省級黨報發(fā)行量連年下滑，從1981年平均發(fā)行量37.78萬份，下降到1994年的28.66萬份。1999年，全國的省級黨報的平均發(fā)行量甚至跌至最低點23.91萬份。

 

　　黨報的廣告收入也是如此，增幅遠(yuǎn)低于同期晚報。1988年，全國報紙廣告“十強(qiáng)”中，有8家黨報上榜，而到了1993年，只有2家黨報進(jìn)入前十強(qiáng)。《廣州日報》與《深圳特區(qū)報》的上榜則主要在于改革力度加大，“都市報化”明顯。

 

　　黨報面臨如此“深重”的危機(jī)也并不能全部歸因于晚報，更為關(guān)鍵的原因是媒介環(huán)境發(fā)生了根本性改變，黨報曾經(jīng)的壟斷地位消失了。改革開放后，隨著社會從一元的計劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)到多元的市場經(jīng)濟(jì)體制，社會對于新聞的需求也趨于多元。社會出現(xiàn)多元的聲音，媒介形態(tài)也日趨多元。行政手段干預(yù)媒介接受的情況也開始減少。媒介要完全傳播過程，也必須通過市場的方式，讓受眾自主選擇。改革開放對于傳媒來說，最大的變化就是形成了一個新聞媒介市場。在這個媒介市場中，人們可以自由選擇。

 

　　從20世紀(jì)80年代末開始，各級政府在大幅地削減原本給予黨報的財政補(bǔ)貼，需要黨報自己養(yǎng)活自己。1987年，《人民日報》等8家報紙申請要求對報社進(jìn)行企業(yè)化管理，財政部批轉(zhuǎn)了這個報告。當(dāng)年12月，原國家新聞出版署正式發(fā)布了報社可以施行企業(yè)化管理的政策。自此之后，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始成為我國媒體的基本體制。而國家和各級政府對于報社的行政補(bǔ)貼，除了少數(shù)民族及邊疆地區(qū)的黨報，都慢慢地取消了。

 

　　1988年3月16日，原國家工商行政管理局與原國家新聞出版署聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于報刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》，正式規(guī)定報刊社可以利用信息進(jìn)行有償服務(wù)。此后，很多省委機(jī)關(guān)報都紛紛辦起了信息咨詢公司、圖片社等，有的開始開辦實體、投資辦廠，粉筆廠、眼鏡店、游泳池，各種行業(yè)都有涉及。但由于缺乏經(jīng)驗，不熟悉經(jīng)營，加之機(jī)制不夠完善，大部分的經(jīng)營活動都以失敗告終。報社開始慢慢意識到，辦報紙才是自己的優(yōu)勢，把報紙辦好才是報社最應(yīng)該做的。省級黨報首先嘗試的是周末版。

 

　　1981年1月4日，《中國青年報》率先創(chuàng)辦了“星期刊”，由此開辟了我國報紙周末版的先河。但此后很多年，從1981年到1991年，整整10年，周末版一直未能成為潮流，只有一些零星的嘗試。

 

　　1989年初報紙大幅度漲價后，報紙總發(fā)行量下降了25%；1992年前，全國只有十來家報紙辦有“周末版”，而1992年后，根據(jù)統(tǒng)計，辦了周末版或各種增版的綜合性報紙，發(fā)行量就在1991年的基礎(chǔ)上升了6%～8%。

 

　　1991年、1992年，報紙印張數(shù)突然增幅加大，分別是12.57%、16.04%。主要原因就是很多報紙增加了周末版的版數(shù)，形成擴(kuò)版態(tài)勢。

 

　　我們來對比一下同期晚報的發(fā)展數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，1990—1994年，也是晚報迅猛發(fā)展、攻城略地的時候。周末版，從某種意義上說，就是黨報應(yīng)對晚報的一個產(chǎn)物，當(dāng)時人稱周末版是黨報的“特區(qū)”。

 

　　這種“特區(qū)”疊加模式使黨報被“割裂”為兩種風(fēng)格迥異的報紙，也導(dǎo)致一個很有趣的現(xiàn)象——“讀報抽芯”，當(dāng)時的周末版都是隨主報一起搭售，于是一些報攤就將周末版抽出來單獨售賣?！侗本┤請蟆返耐揪投啻伟l(fā)現(xiàn)報攤將《京華周末》抽出來單獨售賣的情況。在一些單位，星期六的《北京日報》一來，人們就想看《京華周末》，但往往報紙“搶”過來一看，《京華周末》已經(jīng)被手快者抽走了。

 

　　1995年左右，都市報開始出現(xiàn)，全新的模式，與黨報完全不同的理念，在功能上完全替代了周末版。面對強(qiáng)勁的對手，周末版開始走向末路。在信息匱乏的時代，周末版被讀者視為珍寶。但是在信息充裕的時代，又有新的替代者，周末報紙的吸引力在迅速降低。

 

　　從1991年到1996年，周末版在經(jīng)過五年左右的興盛后，很快就走向衰敗。1999年在寧夏召開了一個關(guān)于周末版的研討會，會上討論最多的話題就是“周末版會不會消亡”。

 

　　周末版的分化出現(xiàn)了三個方向：一是成為周報，如《南方周末》，1993開始，加大了對社會監(jiān)督和市政批評的力度，而“以一副為民請命的姿態(tài)拼命往前沖”。二是分化成都市報，《四川日報》的周末版分化成了《華西都市報》，《湖北日報》的《楚天周末》分化成了《楚天都市報》，等等，三是一部分周末版難以維持而退回到黨報的休閑娛樂板塊的原始定位。

 

　　在周末版成效不明顯的情況下，黨報還需另覓出路，創(chuàng)辦一份晚報與晚報競爭不失為一種很好的方式。但是，當(dāng)時的新聞出版署有明確的規(guī)定：一個城市不能同時辦兩份黨報。

 

　　于是，第一張被稱為“都市報”的報紙誕生了——《貴州都市報》，1993年創(chuàng)刊。但《貴州都市報》雖然叫都市報，內(nèi)容、理念、模式卻完全是照搬晚報，并沒有什么突破性的創(chuàng)新。即使是到了1995年，都市報已經(jīng)如火如荼的時候，依然有很多都市報認(rèn)為自己是晚報。比如，被認(rèn)為真正意義上的第一張都市報的《華西都市報》就稱自己是一份面向四川大中小城市的“城市晚報”，是一種“新型晚報”。而且，《華西都市報》在剛開始創(chuàng)刊時，甚至是下午發(fā)行的，這是典型的晚報做法。

 

　　都市報只是一個城市的“第二張晚報”這種情況，直到《華西都市報》的都市報模式的確立才得以改變。從這一點上說，《華西都市報》被稱為“第一張都市報”一點都不為過。正是因為《華西都市報》所開創(chuàng)的都市報模式，包括“市民生活報”的讀者定位，新聞策劃、新聞追蹤、社會新聞、輿論監(jiān)督的內(nèi)容特色，敲門發(fā)行、廣告代理運營模式，市場化的管理機(jī)制，等等，才使都市報成為一個不同于黨報也不同于晚報的獨立報種。

 

　　《華西都市報》的迅速走紅，催生了各家處于困境中的黨報紛紛創(chuàng)辦都市報，到1999年，全國已經(jīng)有近30家有相當(dāng)規(guī)模的都市報。經(jīng)營體量都很大，如《三湘都市報》期發(fā)行量20萬份，年廣告收入2700萬元；《燕趙都市報》期發(fā)行量35萬份，年廣告收入2000萬元；《大河報》期發(fā)行量46萬份，年廣告收入6800萬元；《華西都市報》期發(fā)行量高達(dá)52萬份、年廣告收入達(dá)1.3億元。“都市報”很快就成為一種“現(xiàn)象”，從而成為黨報的重要經(jīng)濟(jì)支柱，黨報虧損，而子報都市報賺錢，子報養(yǎng)母報成為常態(tài)。從某種程度上說，正是因為有都市報提供的經(jīng)濟(jì)支持，中國的報業(yè)集團(tuán)才能夠成形，中國報業(yè)才能夠繼續(xù)二十多年的繁榮。

 

　　有人分析總結(jié)都市報繁榮的主要原因包括：市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化程度提高、讀者需求的多樣化、新聞改革進(jìn)一步深化等。都市報成為一種現(xiàn)象源自兩個客觀原因。一是市場經(jīng)濟(jì)的確立。1989年后，連續(xù)幾年中國經(jīng)濟(jì)處于滯增狀況，姓社還是姓資的問題一直在討論，1991年鄧小平視察南方時的談話確立了繼續(xù)市場經(jīng)濟(jì)的方向，1992年黨的十四大召開更是確立了市場經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)思想。市場經(jīng)濟(jì)的指向為都市報的誕生提供了條件和基礎(chǔ)。

 

　　二是中國社會的都市化。中國社會的都市化是從戶籍政策的逐步松動開始的。20世紀(jì)80年代初的戶籍政策是非常嚴(yán)格的，1984年10月，國務(wù)院出臺了關(guān)于農(nóng)民進(jìn)城落戶的有關(guān)規(guī)定，農(nóng)民可以自帶口糧進(jìn)城鎮(zhèn)落戶。以此作為起點，戶籍政策開始松動。此后，各種不同類型的文件逐步出臺，“農(nóng)轉(zhuǎn)非”變得相對容易，城市開始集聚越來越多的人口，1994年，中國社會的城鎮(zhèn)化率達(dá)到了28.51%，見圖2。這都為都市報提供了較大的成長空間。

 

　　都市報能夠成功更為重要的原因是思想解放。都市報是從黨報中分化出來的，也可以說是從晚報中分化出來的；但它既不像黨報，也不像晚報；從市場規(guī)律的角度，都市報比黨報和晚報都更具市場優(yōu)勢。其最大的競爭力在于對“大眾”“通俗”特征的強(qiáng)化。

 

　　都市報原來的叫法是“市民報”，比如，“《華西都市報》是一份市民生活報”。可以說，都市報的生存土壤是市民階層，從這個角度說，都市報與晚報的最大不同在于，晚報有些文人辦報的風(fēng)格，而都市報則是完全的“大眾化、通俗化”。

 

　　《華西都市報》創(chuàng)辦者席文舉說：“晚報不僅是供人們茶余飯后消遣的報紙，還應(yīng)該大量報道與市民日常生活密切相關(guān)的實用性信息，以市民的生活是否需要作為報紙的選稿標(biāo)準(zhǔn)。”可以說，都市報是完全的市場導(dǎo)向。

 

　　晚報之于黨報，是內(nèi)容上的分化，而都市報之于黨報和晚報，除了內(nèi)容的不同之外，更是徹徹底底的管理機(jī)制的變革。在管理機(jī)制上，都市報一般采用全員聘用制，引入競爭機(jī)制，打破論資排輩，逐級聘用、績效掛鉤。對員工實行激勵機(jī)制、約束機(jī)制和內(nèi)部競爭上崗機(jī)制、優(yōu)勝劣汰機(jī)制，形成了多勞多得、少勞少得、不勞不得、能上能下、能進(jìn)能出的狀態(tài)。

 

　　“都市報”是在不完全面對市場的黨報中誕生的一份完全面向市場的報紙，與周末版是黨報的部分版面的模式完全不同，都市報不是由黨報中一個部門來運作，創(chuàng)辦初期的都市報大部分都是一個獨立的子報社，而不僅僅是一個編輯部，它實行的是一套完全不同于黨報的新的運行機(jī)制，這種機(jī)制是適應(yīng)市場規(guī)律的。

 

　　黨報本身擁有完整的發(fā)行、廣告、管理機(jī)構(gòu)，按照一般人的理解，如果辦都市報，應(yīng)該充分利用這些機(jī)構(gòu)，讓這些機(jī)構(gòu)也將都市報的事情一起做，因為這樣更符合“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的要求。

 

　　但實際中，都市報基本上都徹底分出來，實行獨立核算，擁有自己的發(fā)行、廣告、經(jīng)營、管理系統(tǒng)。這種相對的自主權(quán)是都市報能夠成功的重要原因。正是因為都市報擁有相對的經(jīng)營自主權(quán)，才能實行較為靈活的用人制度與考核分配制度以及獎懲制度。

 

　　都市報的全新辦報思路與運營模式，給晚報造成極大沖擊。在南京，《揚子晚報》不再一枝獨秀，《現(xiàn)代快報》對《揚子晚報》形成正面競爭。在成都，《成都晚報》在《華西都市報》和《成都商報》1995年崛起后呈直線衰落之勢。一些老牌晚報開始轉(zhuǎn)型，徹底轉(zhuǎn)型成“都市報”，晚報模式名存實亡。

 

　　1996年，《揚子晚報》開始增加一些都市報普遍采用的服務(wù)型專版和專刊，如汽車、旅游、衛(wèi)生、教育、財經(jīng)、證券、房產(chǎn)、家居等。晚報“都市報化”取得了較大成功。2002年9月26日，《揚子晚報》發(fā)行量首次突破了200萬份，95%以上的《揚子晚報》自費訂閱。2003年，全國7家主要晚報在轉(zhuǎn)型成都市報后，經(jīng)營體量有了很大發(fā)展：《揚子晚報》廣告收入4.5億元，平均期發(fā)行量150萬份；《羊城晚報》廣告收入10億元，平均期發(fā)行量130萬份；《北京晚報》廣告收入8億元，平均期發(fā)行量80萬份；《新民晚報》廣告收入5.8億元，平均期發(fā)行量120萬份；《今晚報》廣告收入3.2億元，平均期發(fā)行量53萬份；《錢江晚報》廣告收入3億元，平均期發(fā)行量70萬份；《深圳晚報》廣告收入3億元，平均期發(fā)行量49萬份。

 

　　除了內(nèi)容全盤模仿都市報，晚報在面臨岌岌可危的局面時，甚至放棄了它的初衷，連出報時間都改成上午，“晚報不晚”成為那段時期的潮流。

 

　　1997年，面對《成都商報》《華西都市報》的凌厲攻勢，被趕超的《成都晚報》不甘落后，開始全面模仿學(xué)習(xí)都市報，在全國率先晚報早出。下午出版本來是晚報的優(yōu)勢，是晚報賴以為豪的獨特優(yōu)勢，《華西都市報》剛創(chuàng)刊時甚至也是下午出版的；但新時期，面對媒介形態(tài)日趨多元的形勢，下午出版已經(jīng)不能成為優(yōu)勢。特別是都市報早出模式體現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力；因此，變得和都市報一樣，成為晚報在20世紀(jì)90年代末期的趨勢。

 

　　大部分的晚報紛紛開始選擇早出，比如《金陵晚報》《西安晚報》《海口晚報》《鄭州晚報》《齊魯晚報》等。根據(jù)全國晚報協(xié)會統(tǒng)計，2001年底就有108家晚報改成了上午出版，而全國總共只有147家晚報。

 

　　晚報選擇早出主要基于以下幾點理由：一是閱讀習(xí)慣的改變。電視的繁榮豐富了人們的夜間休閑方式，夜晚閱讀的人群在迅速減少。據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的一次讀者調(diào)查，約有44.7%的人選擇在早晨和上午時段讀報，是最集中的時段，而晚上讀報的人只占1/4。二是早出的晚報與讀者接觸時間更長。這包括售賣時間和讀者閱讀接觸時間，都可以從早到晚，而下午出版只有短短的幾小時。三是晚報的新聞內(nèi)容與當(dāng)天的早報相比，并沒有多少優(yōu)勢。原本晚報晚出的優(yōu)勢在于可以搶抓到昨夜今晨的新聞內(nèi)容，但據(jù)調(diào)查，報紙刊登的新聞，90%以上是發(fā)生在上午9點以后。所以昨夜今晨的新聞資源很少。下午出版有著諸多劣勢，而早出則與同城的都市報站在同一起跑線上。

 

　　隨著報業(yè)競爭加劇，在綜合性大眾報紙的基礎(chǔ)上，逐漸分化出眾多走市場化道路的專業(yè)報紙，新聞報道從“雅俗共賞”走向“雅俗分賞”。隨著大批公司上市，證券交易活躍，財政金融報道備受關(guān)注，以《中國經(jīng)營報》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》《經(jīng)濟(jì)觀察報》三大周報為代表的財政金融媒體對推動財政金融報道發(fā)揮重要作用。20世紀(jì)90年代中期，國際新聞異軍突起，以《環(huán)球時報》為代表的一批周報對國際新聞的深度報道受到格外青睞。體育類報紙如《南方體育》《21世紀(jì)體育》以更加專業(yè)的視角對體育新聞進(jìn)行深度解讀。進(jìn)入21世紀(jì)，消費娛樂成為時尚，針對城市年輕白領(lǐng)出現(xiàn)了特有的娛樂報紙，21世紀(jì)初上海最“火”的報紙是娛樂報紙，如《申江服務(wù)導(dǎo)報》《上海星期三》和《上海壹周》等吸引了大批青年白領(lǐng)。

 

 

　　在改革開放前，我國的報紙，包括中央機(jī)關(guān)報和地方報紙，大部分都是薄報，版數(shù)都很少，一般都是8個版以內(nèi)。有人專門統(tǒng)計過，從1975年至1979年的5年間，《人民日報》每年8月15日的版面，無論工作日還是休息日，都是6個版。從1980年起，《人民日報》的版數(shù)增厚到8個版，而這種8個版的形態(tài)一直持續(xù)到1995年。

 

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從1978年到1995年這17年間，報紙的總印張數(shù)量的增長率與報紙的總印數(shù)增長率基本上是持平的。1979年，報紙的總印數(shù)增加2.35%，總印張數(shù)增加8.35%。1987年，報紙的總印數(shù)增長5.67%，總印張數(shù)相應(yīng)增長6.39%。1989年，經(jīng)濟(jì)略有下滑，報紙總印數(shù)減少0.09%，總印張數(shù)也相應(yīng)減少5.38%，見圖3。總印數(shù)與總印張數(shù)的增減幅度大致一致，兩條曲線基本上是重疊的，說明在這17年中，報紙的發(fā)行份數(shù)在增加，但是報紙厚度并沒有增加，都是薄報。直到1991年，兩組數(shù)據(jù)才開始出現(xiàn)了背離。

 

　　以下兩大因素導(dǎo)致了當(dāng)時的薄報格局。一是當(dāng)時報紙的總體結(jié)構(gòu)因素。1995年前，大部分報紙都是行政訂閱，黨報、行業(yè)報主要是公費訂閱，訂閱彈性小，即使信息量再小，也不會對訂閱造成多大沖擊。大部分的報紙并不是以市場作為導(dǎo)向的，更多的只是“我刊登什么，你讀什么”。報紙很薄，也是這種非市場導(dǎo)向的結(jié)果之一。即使是20世紀(jì)90年代初的晚報，也是作為黨報的一種補(bǔ)充，自費訂閱仍然很少，沿襲的是黨報的內(nèi)容體系，只是在行文風(fēng)格上有所調(diào)整，變得更靈活。但本質(zhì)上，也是非市場導(dǎo)向的，薄報并不會影響其發(fā)行量與影響力。在1995年之前的報業(yè)結(jié)構(gòu)與體制下，薄報成為必然選擇。

 

　　二是報紙間還缺乏足夠競爭。報紙的同城同質(zhì)競爭當(dāng)時還未形成，不同的報紙都有自己的“勢力范圍”：各級黨報以區(qū)域為界，影響自己所在區(qū)域；各行業(yè)報在自己的行業(yè)內(nèi)活動，不會越界，也無法越界。20世紀(jì)90年代初，晚報影響已經(jīng)凸顯，但是全國的晚報數(shù)量有限，大部分的城市只有一份晚報，而且只在一些較大的城市才有晚報。在這樣的競爭不充分的情況下，報紙還沒有做厚報的動力和必要。1985年，行業(yè)報蜂擁創(chuàng)刊，報紙數(shù)量劇增，從1984年的458份激增到1445份，報紙總印數(shù)增長36.50%，總印張數(shù)只增長24.96%。而1986年，對行業(yè)報進(jìn)行清理整頓，報紙數(shù)量減少到791家，總印數(shù)減少21.43%，總印張數(shù)減少了15.09%。這兩年數(shù)據(jù)的對比說明，大部分新創(chuàng)刊的行業(yè)報也都是薄報。行業(yè)報在某種程度上類似于行業(yè)內(nèi)的“黨報”，也是行政訂閱發(fā)行，服務(wù)于行業(yè)，不直接面向市場，薄報是其必然選擇。

 

　　從1991年開始，總印數(shù)與總印張數(shù)的增長幅度開始逐漸拉大。1990年，總印數(shù)（發(fā)行量）增長2.08%，總印張數(shù)（版面量）增長1.83%；1991年，總印數(shù)增長11.93%，總印張數(shù)增長12.57%。在趨勢上，實現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，總印張數(shù)的增長幅度越來越大。1992年，總印數(shù)增長9.02%，而總印張數(shù)則增長16.04%。1995年，都市報導(dǎo)致報紙迅速加厚，報紙印張數(shù)猛增，增長率達(dá)到15.73%，新聞紙供不應(yīng)求，全國出現(xiàn)新聞紙荒，由1994年的4300元一噸升至5000多元一噸，黑市價高達(dá)7000元。此后，一直到2004年，幾乎每年，報紙的總印數(shù)增長的百分比只是個位數(shù)，而總印張數(shù)的增長率卻一直是兩位數(shù)的。

 

　　最早擴(kuò)版的是《廣州日報》，從1987年開始，《廣州日報》開始由對開4版擴(kuò)到對開8版；1988年1月1日，繼《天津日報》《廣州日報》之后，《解放日報》也從4版擴(kuò)為對開8版?！稄V州日報》從1987年開始，幾乎年年擴(kuò)版，2000年達(dá)到對開48版。

 

　　從1992年起，報紙就開始了擴(kuò)版大戰(zhàn)。這與總印數(shù)與總印張數(shù)的增長幅度對比所呈現(xiàn)的情況是一致的。主要原因是20世紀(jì)90年代初期，進(jìn)入報業(yè)市場的競爭者開始增多，晚報異軍突起，一些黨報，諸如《廣州日報》等也加入對報業(yè)市場資源的爭奪。報業(yè)市場開始由賣方市場變成買方市場。1995年，都市報作為一種新報種出現(xiàn)，一個城市往往同時誕生好幾份都市報，更趨激烈的競爭，使讀者與廣告商的選擇余地增大，買方市場促使報紙需要使出渾身解數(shù)，才能夠爭取到足夠的市場份額和空間，厚報成為第一選擇。

 

　　1997年7月1日，香港回歸祖國懷抱，《廣州日報》推出了97個版的香港回歸紀(jì)念特刊，開創(chuàng)了報紙版面的紀(jì)錄。廣州市民聽說后，紛紛在報攤排隊買報。這次特刊的成功極大提高了《廣州日報》的品牌價值，而成為《廣州日報》發(fā)展史上的一個非常重要的事件。此后，每逢節(jié)慶紀(jì)念日，都有報紙推出厚重的紀(jì)念特刊。

 

 

　　1993年5月，《濟(jì)南日報》兼并了《市場導(dǎo)報》，這是我國首家進(jìn)行報紙兼并的黨報，預(yù)示著我國報業(yè)集團(tuán)化發(fā)展啟動。為加快發(fā)展我國新聞宣傳事業(yè)，組建以黨報為龍頭的報業(yè)集團(tuán)，充分發(fā)揮黨報資源優(yōu)勢，采用多元經(jīng)營發(fā)展的模式，做大做強(qiáng)我國報業(yè)，已勢在必行。1992年6月，中共中央和國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，正式將報刊經(jīng)營管理列入第三產(chǎn)業(yè)。1999年8月，中辦、國辦聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整中央國家機(jī)關(guān)和省、自治區(qū)、直轄市廳局報刊結(jié)構(gòu)的通知》，提出取消廳局報紙、調(diào)整報業(yè)結(jié)構(gòu)。黨報朝集約化經(jīng)營、集團(tuán)化方向改革。

 

　　隨著都市報的興起，報業(yè)獲得了巨大的經(jīng)營來源。廣告成為報社經(jīng)營的主要來源與經(jīng)濟(jì)命脈，20世紀(jì)90年代初，我國的報紙廣告就有了迅猛發(fā)展。1991年，全國報社廣告營業(yè)額為9.63億元；1992年為16.2億元，1993年為37.7億元，當(dāng)時有8家報社的廣告營業(yè)額突破了億元大關(guān)。1994年廣告營業(yè)額達(dá)到50.5億元。同一年，報紙數(shù)量達(dá)到2108種，規(guī)模迅速擴(kuò)張。報業(yè)開始在新聞資源、報道形式、內(nèi)容、人才、發(fā)行和廣告等方面展開激烈的競爭。在這種情況下，越來越多的報紙希望能夠組建報業(yè)集團(tuán)，實行規(guī)模化經(jīng)營，做大做強(qiáng)，實現(xiàn)擴(kuò)張發(fā)展。1994年，就有包括《人民日報》《經(jīng)濟(jì)日報》《深圳特區(qū)報》《解放日報》等在內(nèi)的20多家報紙申請成立報業(yè)集團(tuán)。經(jīng)調(diào)查研究，當(dāng)時的國家新聞出版署在1994年5月18日發(fā)出《關(guān)于書報刊音像出版單位成立集團(tuán)的通知》，明確規(guī)定組建報業(yè)集團(tuán)不能一哄而起，并通知相關(guān)報社必須取消自行宣布的“報業(yè)集團(tuán)”稱號。

 

　　1994年6月10日至12日，原國家新聞出版署在杭州舉行的全國首次報業(yè)集團(tuán)問題研討會上形成了我國關(guān)于組建報業(yè)集團(tuán)的指導(dǎo)性文件，提出了組建報業(yè)集團(tuán)的五個條件：一是報紙實力與規(guī)模。除了一張有影響的主報外，至少應(yīng)有4家子報子刊。二是經(jīng)濟(jì)實力與廣告收入。沿海地區(qū)報社年利稅在5000萬元以上，中西部地區(qū)報社年利稅在3000萬元以上。三是人才實力。報社在職采編人員中，具有副高以上新聞專業(yè)職稱者占總?cè)藬?shù)的20%以上，經(jīng)營管理與技術(shù)人員中，有各類專業(yè)中級職稱以上者占總?cè)藬?shù)的15%以上，并要有高級職稱者。四是印刷及技術(shù)實力。要擁有獨立的印刷廠，擁有現(xiàn)代化的照排、膠印設(shè)備，具有彩色膠印能力。每日總印刷能力在對開200萬份以上。五是發(fā)行能力。主報及子報的期發(fā)行量在60萬份以上，或在本地區(qū)每150人中擁有一份該報。具備這五個條件才可以申報組建報業(yè)集團(tuán)。同時明確，報業(yè)集團(tuán)要以傳播信息、引導(dǎo)輿論為目的，以報紙、雜志等出版物的出版發(fā)行為經(jīng)營主體，不能打著報業(yè)集團(tuán)的旗號，卻以主要精力去經(jīng)營煉鋼、制藥、化肥等與報刊業(yè)無關(guān)的企業(yè)。

 

　　1996年5月29日，廣州日報報業(yè)集團(tuán)正式掛牌運行，成為我國第一家報業(yè)集團(tuán)。1997年底，《廣州日報》的日發(fā)行量比集團(tuán)成立前增加了30萬份，集團(tuán)系列報刊由原有的6家增加到10家，集團(tuán)年總收入達(dá)到15億元，其中廣告收入比集團(tuán)成立前增加了2.5億元，集團(tuán)年總利潤、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)分別比集團(tuán)成立前增加74%、180%、140%。此后，全國各地的省級黨報陸續(xù)組建報業(yè)集團(tuán)。1998年，南方日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、光明日報報業(yè)集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合集團(tuán)5家報業(yè)集團(tuán)成立。到2001年報業(yè)集團(tuán)總數(shù)增加至26家。我國報業(yè)從粗放經(jīng)營向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)變。

 

　　報業(yè)集團(tuán)組建后，實行黨委書記兼任集團(tuán)社長、由總編輯領(lǐng)導(dǎo)編委會、總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)管委會的管理方式。采編與經(jīng)營分離，子報成為獨立法人。報業(yè)集團(tuán)突破過去的人事管理模式，建立公開競聘、雙向選擇、優(yōu)化組合的管理機(jī)制。黨報整合自身資源，成立實體經(jīng)營企業(yè)。2002年起，各地報業(yè)集團(tuán)先后組建了發(fā)行、廣告、印務(wù)等公司。

 

　　報業(yè)集團(tuán)化過程中形成了報團(tuán)或報系。各級黨報乘勢而上，創(chuàng)辦或收編子報子刊，全國中等以上城市相繼形成了報團(tuán)或報系。在報團(tuán)或報系內(nèi)部，黨委機(jī)關(guān)報被稱為母報，黨委機(jī)關(guān)報創(chuàng)辦或收編的報刊被稱為子報子刊。在管理體制上，母報保留事業(yè)單位性質(zhì)，子報是國有企業(yè)性質(zhì)的市場化傳媒；在發(fā)行模式上，母報主要通過動員機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位用公費訂閱，子報主要依靠讀者自費訂閱；在任務(wù)分工和版面內(nèi)容上，母報以擔(dān)負(fù)政治思想任務(wù)為主，多為工作指導(dǎo)的宣傳報道，子報以擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收任務(wù)為主，多為社會生活服務(wù)的宣傳報道。

 

　　這一時期，一些黨報及其子報子刊不同程度地出現(xiàn)追求經(jīng)濟(jì)效益、忽視輿論導(dǎo)向的錯誤傾向，如刊登媚俗文章、報道有償新聞、片面追求發(fā)行量等，嚴(yán)重削弱了黨報的公信力和輿論引導(dǎo)力。為了加強(qiáng)黨的新聞宣傳工作，中央提出“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，繼而部署開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”實踐活動。新聞戰(zhàn)線工作作風(fēng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，黨報的內(nèi)容、形式和文風(fēng)明顯改進(jìn)。

 

 

　　報業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新媒體方面也起步很早。1995年1月2日，中國國內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物《神州學(xué)人》正式發(fā)刊，是一個由國家教委創(chuàng)辦面向世界各地留學(xué)人員發(fā)行的刊物，主要為海外留學(xué)生提供一個了解祖國情況、資訊的平臺。實際上，1993年12月6日，《杭州日報》也通過網(wǎng)站傳輸報紙內(nèi)容，這被認(rèn)為是中國報紙最早的數(shù)字化嘗試。1995年10月20日，《中國貿(mào)易報》也開始上網(wǎng)，很多人認(rèn)為這是中國報紙進(jìn)入電子化時代的標(biāo)志。

 

　　受《中國貿(mào)易報》的電子報試點影響，又有很多報紙推出了PDF電子版。1996年1月2日，《廣州日報》推出了網(wǎng)絡(luò)版，新華社的《中國證券報》也在同一天上網(wǎng)，1月13日，《人民日報》上網(wǎng)。此外，還有《解放日報》《南方日報》等省級黨報，以《經(jīng)濟(jì)日報》為代表的中央報紙，以《金融時報》為代表的行業(yè)報紙，以《新民晚報》等為代表的晚報、都市報等30多家報紙也在當(dāng)年推出了網(wǎng)絡(luò)版。

 

　　報紙電子版可以說是中國最早的網(wǎng)絡(luò)媒體，從1995年開始算起，直到三年后的1998年，搜狐和網(wǎng)易才正式推出新聞頻道，成為真正意義的網(wǎng)絡(luò)媒體；而在此前，這些網(wǎng)站內(nèi)容都沒有涉足新聞；新浪于1999年4月才推出新聞頻道，發(fā)布國內(nèi)、國際、社會、體育、娛樂等各種新聞信息。新聞門戶網(wǎng)站才有雛形。

 

　　1995—1996年的報紙上網(wǎng)還處于初步探索階段，由于資金、技術(shù)、人才等因素制約，上網(wǎng)后的媒體總體制作水平不高，上網(wǎng)信息少而慢，有的長期沒有更新。

 

　　總體而言，這一階段的報紙數(shù)字化比較初級，很多報社還沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)將對其帶來的巨大沖擊，依然沉醉于報紙廣告發(fā)行的極度繁榮所帶來的對未來的無限憧憬中。（未完待續(xù)）

 

　?。ㄗ髡撸禾凭w軍，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長，研究員；崔保國，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

 

　　來源：中國報業(yè)協(xié)會