【紀(jì)念中國(guó)報(bào)協(xié)成立30周年】中國(guó)報(bào)業(yè)四十年的改革發(fā)展之路（下）

 

 

文/唐緒軍 崔保國(guó)

 

 

 

　　1998年至2008年是中國(guó)報(bào)業(yè)鼎盛的十年。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)、恩格爾系數(shù)的降低和民眾教育水平的提高等外在積極基礎(chǔ)因素，以及長(zhǎng)期信息匱乏后的慣性需求反彈、與廣電媒體的差異化競(jìng)爭(zhēng)以及網(wǎng)絡(luò)媒體剛起步等有利的媒體行業(yè)格局，都給中國(guó)報(bào)業(yè)的快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。區(qū)別于前一個(gè)十年，在過(guò)去十多年發(fā)展累積的基礎(chǔ)，中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了鼎盛時(shí)期。

 

 

　　據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1999年中國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙有1995種，與1978年相比，成長(zhǎng)近10倍。報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)也由過(guò)去各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的單一報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展成為以黨的機(jī)關(guān)報(bào)為主，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、生活等多方面內(nèi)容的多元化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。

 

　　在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的政策框架下，新報(bào)種大量涌現(xiàn)、繼而發(fā)展到大規(guī)模的“厚報(bào)時(shí)代”。我國(guó)報(bào)紙自2000年開(kāi)始步入“厚報(bào)”時(shí)代。到2005年，全國(guó)平均每份報(bào)紙的印張數(shù)達(dá)到3.98印張，折合對(duì)開(kāi)報(bào)紙平均每份15.9版（或4開(kāi)報(bào)紙31.9版）。換言之，我國(guó)報(bào)紙厚度的平均水平達(dá)到對(duì)開(kāi)16版或4開(kāi)32版。報(bào)社通過(guò)擴(kuò)版成“厚報(bào)”，以成本倒掛的方式，用發(fā)行量的大幅增加來(lái)獲取豐厚廣告回報(bào)。

 

　　報(bào)紙的版面和刊期也有了很大的發(fā)展。1995年以前，不少報(bào)紙是周一、周二和周三刊。這以后，大部分報(bào)紙已改為日?qǐng)?bào)。各類報(bào)紙信息量增加，不斷擴(kuò)版。對(duì)開(kāi)24版正逐步成為大多數(shù)大報(bào)的普遍形態(tài)，一些主要面向市場(chǎng)的日?qǐng)?bào)版面普遍增加到數(shù)十版甚至上百版。除正刊外，許多報(bào)紙還辦起了各種各樣的副刊、特刊、星期刊、周末刊、月末刊、畫(huà)刊等，報(bào)紙從過(guò)去的內(nèi)容單一重復(fù)，形式單調(diào)呆板，變?yōu)楝F(xiàn)在的內(nèi)容豐富，版面活潑。

 

　　報(bào)紙的功能日趨完善，不僅及時(shí)提供新聞資訊，還指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，娛樂(lè)大眾，進(jìn)行輿論監(jiān)督，由此“新聞紙”完成了向“實(shí)用紙”“情感紙”“專業(yè)紙”的轉(zhuǎn)變，基本上滿足了受眾對(duì)多元化文化需求的使命，突破了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換中所造成的報(bào)業(yè)困境。

 

 

　　報(bào)紙變厚、變豐富，可讀性更強(qiáng)，但價(jià)格卻基本不增，這成為報(bào)紙?jiān)节吺艽蟊娗嗖A的一大亮點(diǎn)。報(bào)紙的發(fā)行逐步改變過(guò)去單一的郵發(fā)合一方式，以降低成本，擴(kuò)大發(fā)行量。郵發(fā)、自辦發(fā)行及兩者并行的多渠道發(fā)行格局已初步形成。各報(bào)社紛紛增加分印點(diǎn)、零售點(diǎn)，以提高報(bào)紙的投遞質(zhì)量。

 

　　《華西都市報(bào)》的“敲門(mén)發(fā)行”，主動(dòng)上門(mén)訂報(bào)，推動(dòng)了報(bào)業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，創(chuàng)新了中國(guó)報(bào)紙的發(fā)行方式。這種發(fā)行模式幾乎是所有市民報(bào)發(fā)行的全新方式，很多報(bào)社不自覺(jué)間開(kāi)始了發(fā)行的變革。1997年1月1日，“小紅帽”開(kāi)始全面代理《北京青年報(bào)》的發(fā)行工作。在廣州，《南方都市報(bào)》則開(kāi)始了“掃樓”戰(zhàn)略，眾多的發(fā)行人員及記者、編輯被組織起來(lái)，挨家挨戶地上門(mén)推銷報(bào)紙。1997年年初，《南方周末》開(kāi)始向全國(guó)各地的代印點(diǎn)實(shí)施衛(wèi)星傳版，這種模式改變了以往靠火車運(yùn)送報(bào)紙的發(fā)行方式，讓讀者在第一時(shí)間看到報(bào)紙。各地代理商迅速發(fā)展起來(lái)，變成以各大城市印點(diǎn)為核心的全國(guó)發(fā)行渠道。

 

　　訂報(bào)送奶、贈(zèng)券等促銷活動(dòng)，成為這一時(shí)期諸多報(bào)紙持續(xù)飆升的動(dòng)因。一批發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的報(bào)紙，如《揚(yáng)子晚報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》《大河報(bào)》《新民快報(bào)》等不斷涌現(xiàn)。

 

　　1978年全國(guó)報(bào)紙種數(shù)僅為186種，印張數(shù)113.52億，至1996年種數(shù)已達(dá)2202種，印張數(shù)達(dá)400億左右。90年代以來(lái)，晚報(bào)異軍突起，由最初的13家猛增至現(xiàn)在的130余家，增加了9倍以上；每期的發(fā)行量也由1980年初的365萬(wàn)份一躍而達(dá)到日前的1400萬(wàn)份。在1993—1997年全國(guó)新增的374家報(bào)紙中，以晚報(bào)為代表的都市報(bào)占了60%以上。

 

 

　　在前十年期間，雖然越來(lái)越多的報(bào)紙開(kāi)始借助廣告來(lái)進(jìn)行創(chuàng)收，但發(fā)行依然是大部分報(bào)紙的主營(yíng)收入。進(jìn)入1995年，報(bào)紙版面的越趨增多，厚度的越趨加大，發(fā)行收入已越來(lái)越不能支付它的成本，此消彼長(zhǎng)，與此對(duì)比，廣告出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，出現(xiàn)了一批廣告收入在5億元以上甚至高達(dá)10多億元的報(bào)業(yè)巨人。廣告收益不僅能填補(bǔ)發(fā)行的虧空，而且逐漸取代銷售收入成為報(bào)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

 

　　在報(bào)業(yè)收入中，廣告占據(jù)重要地位，發(fā)展迅速。1983年，我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為7330134萬(wàn)元，1992年超過(guò)10億元，1999年達(dá)到120億元。2007年底，我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到了32212億元，比1983年增長(zhǎng)了45312倍。

 

　　廣告經(jīng)營(yíng)一方面為報(bào)紙帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面又為企業(yè)宣傳產(chǎn)品、塑造品牌、吸引消費(fèi)者提供了平臺(tái)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了條件。與此同時(shí)，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)也帶動(dòng)了一大批專業(yè)的廣告代理公司，廣告制度設(shè)計(jì)公司。

 

 

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中令人矚目的新興產(chǎn)業(yè)。報(bào)業(yè)市場(chǎng)大體完成，報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，報(bào)社開(kāi)始探索一條持續(xù)健康的發(fā)展之路，以實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)紙自身擴(kuò)張的內(nèi)在需求以及這一時(shí)期中國(guó)加入WTO前后國(guó)家對(duì)報(bào)紙做大做強(qiáng)的急切期待，成為這一時(shí)期報(bào)紙集團(tuán)化加速推進(jìn)的主因。

 

　　廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程為中國(guó)報(bào)業(yè)提供了嶄新的新聞理念：新聞是一種商品。報(bào)業(yè)必須采用現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方法。中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)已是不可逆轉(zhuǎn)，任何報(bào)紙都必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以確立自身在報(bào)業(yè)中的地位。自中國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，十年期間陸續(xù)成立了南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)、羊城晚報(bào)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)等40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)。

 

　　中國(guó)報(bào)業(yè)通過(guò)集團(tuán)化實(shí)現(xiàn)由事業(yè)單位非經(jīng)營(yíng)性國(guó)有資產(chǎn)向經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，成為報(bào)業(yè)新型市場(chǎng)主體。集團(tuán)化運(yùn)作增強(qiáng)了我國(guó)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也更好地實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)，表明我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的主流開(kāi)始由數(shù)量規(guī)模發(fā)展向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變。

 

 

　　改革與創(chuàng)新能夠釋放巨大的生產(chǎn)力，只有體制不斷改革，才能在與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中留住優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)適應(yīng)新的社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。受經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展影響，我國(guó)報(bào)刊行業(yè)推行市場(chǎng)改革。中共十四屆五中全會(huì)提出兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是經(jīng)濟(jì)體制從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，二是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。

 

　　20世紀(jì)90年代初，報(bào)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失衡、重復(fù)建設(shè)、質(zhì)量不高的情況。為了治理報(bào)業(yè)的“散濫”無(wú)序現(xiàn)象，新聞出版管理部門(mén)確定了“一手抓管理，一手抓繁榮”的具體思路，抓報(bào)紙兼并，組建以黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)。20多個(gè)省的內(nèi)部報(bào)刊基本停辦，一些公開(kāi)發(fā)行的報(bào)刊被關(guān)停并轉(zhuǎn)。

 

　　2003年全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)工作會(huì)議召開(kāi)。各大報(bào)社努力學(xué)習(xí)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理體制的過(guò)渡，使用市場(chǎng)導(dǎo)向的管理方式。參加試點(diǎn)的八家報(bào)業(yè)集團(tuán)基本取得了效果，建立了比較健全的法人治理體系，完善了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)始嘗試資本運(yùn)作。2004年，北青傳媒在香港H股掛牌上市，成為中國(guó)內(nèi)地主流傳媒香港上市第一股。2005年，《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》整體轉(zhuǎn)企改制。這一系列事件無(wú)不印證著中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)改革在穩(wěn)步深入推進(jìn)。

 

 

　　20世紀(jì)90年代后期，我國(guó)報(bào)紙紛紛觸網(wǎng)，報(bào)紙開(kāi)始介入了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)平臺(tái)，以搶占未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

 

　　1997—1998年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展期。這一階段，一些中央級(jí)報(bào)紙紛紛上網(wǎng)，1997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》正式推出系列網(wǎng)絡(luò)版，內(nèi)容包括旗下的《人民日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)海外版》《人民日?qǐng)?bào)華東版》《市場(chǎng)報(bào)》《諷刺與幽默》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》《大地》《時(shí)代潮》等。而且，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版在短短10個(gè)月內(nèi)就改版4次，不斷改進(jìn)內(nèi)容與形式，以吸引讀者。到11月底，訪問(wèn)量就超過(guò)了4000萬(wàn)人次，影響力不斷擴(kuò)大，同時(shí)，也產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

 

　　1998年1月1日，《光明日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開(kāi)通。1998年10月7日，《中國(guó)青年報(bào)》也創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)版。

 

　　截至1998年，全國(guó)電子報(bào)刊總數(shù)是127家。到1999年底，全國(guó)上網(wǎng)報(bào)紙就達(dá)到1000多家。2000年底，有2000多家媒體上了網(wǎng)。即使到了現(xiàn)在，絕大部分的報(bào)紙仍然擁有PC端上的電子版。

 

　　1999年初，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版還出現(xiàn)了更名的浪潮，原來(lái)的PDF電子版一般稱為“網(wǎng)絡(luò)版”或“電子報(bào)”，受新聞門(mén)戶網(wǎng)站影響，這些網(wǎng)絡(luò)版紛紛改成“某某網(wǎng)”或“某某在線”，浙江在線、四川在線、千龍網(wǎng)等，這實(shí)際上是電子版的進(jìn)化，卻是朝著內(nèi)涵更豐富的方向。有人喊出：“媒體網(wǎng)站必須擴(kuò)張，如果死守電子版領(lǐng)域，失去的可能就是整個(gè)未來(lái)。”大部分報(bào)社以電子版為基礎(chǔ)，拓展成為新聞網(wǎng)站。但是，報(bào)紙的PDF電子版依然是報(bào)紙新聞網(wǎng)站的一個(gè)重要內(nèi)容?，F(xiàn)在的大部分報(bào)紙新聞網(wǎng)站依然留有PDF電子版的一塊陣地，在形態(tài)上也沒(méi)有太多的變化，依然是跟紙版一模一樣，原封不動(dòng)地把報(bào)紙搬上網(wǎng)站。即使是到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新聞客戶端，也大都留有PDF電子版的位置。

 

　　1997年1月，《人民日?qǐng)?bào)》推出網(wǎng)絡(luò)版，逐漸發(fā)展成為我國(guó)最著名的新聞網(wǎng)站。中國(guó)大報(bào)紛紛觸網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)成發(fā)展自身事業(yè)的重要手段。到2001年，全國(guó)至少有1400家報(bào)紙上網(wǎng)。此后，許多報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)立了BBS論壇、博客和播客等綜合性、多媒體業(yè)務(wù)，受到受眾的歡迎。2004年7月，我國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》彩信版開(kāi)通。到2005年為止，全國(guó)絕大部分報(bào)紙都已在網(wǎng)上安家落戶，中央級(jí)、省級(jí)報(bào)紙上網(wǎng)已頗具影響力。

 

　　2006年，《青年周末》將網(wǎng)絡(luò)和媒體融合在一起，這不僅是形式上與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，而且報(bào)紙的選題大多來(lái)自各大網(wǎng)站。這份報(bào)紙的出現(xiàn)意味著紙媒開(kāi)始利用新的媒介渠道，來(lái)構(gòu)建與讀者的關(guān)系，贏得市場(chǎng)。

 

　　多家報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的網(wǎng)站大部分改名為某網(wǎng)，如新華社網(wǎng)站于1999年全面改版，正式定名為新華網(wǎng)。名稱的改變意味著一些有實(shí)力的報(bào)紙新聞網(wǎng)站已將今后的發(fā)展定位于大型綜合網(wǎng)站，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)版、電子版的概念。這些舉動(dòng)反映出中國(guó)報(bào)業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的影響，抓住報(bào)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，跟上新技術(shù)革命的步伐，積極向電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。

 

 

　　21世紀(jì)初，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展已逐步突破單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，隨著媒體整合趨勢(shì)的加快，媒體之間的界限越來(lái)越模糊，報(bào)業(yè)的跨媒體經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)也愈加明顯。伴隨跨媒體的發(fā)展，報(bào)業(yè)的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)也漸成趨勢(shì)。

 

　　2003年，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作創(chuàng)刊《新京報(bào)》。此時(shí)的媒體的跨地域發(fā)展還被當(dāng)作一個(gè)試點(diǎn)。2004年9月21日，原國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》更名為《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，其主辦單位由上海市工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)變更為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、北京青年報(bào)社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)3家合作?！侗本┣嗄陥?bào)》稱，這是“中國(guó)第一張集跨地區(qū)和跨媒體特色于一身的財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，完成了跨媒體財(cái)經(jīng)資訊傳播平臺(tái)的初步搭建”。

 

　　與此同時(shí)，其他的報(bào)業(yè)也紛紛效仿。安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和法制日?qǐng)?bào)社聯(lián)合主辦《世界報(bào)》、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等都是跨地區(qū)辦報(bào)的典型案例?？绲貐^(qū)的經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)了報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合作，這也是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上報(bào)業(yè)集團(tuán)尋求生存和發(fā)展的有利途徑之一。通過(guò)地區(qū)間的合作可以開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源的共享以及節(jié)約運(yùn)營(yíng)資本，從而為報(bào)業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓更大的利潤(rùn)空間。

 

 

 

　　正當(dāng)眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)沉醉于快速發(fā)展成果的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)沖擊帶來(lái)的變化悄然而至。2005年，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，報(bào)業(yè)廣告增幅下降，“報(bào)業(yè)寒冬”出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了報(bào)紙讀者的流失、廣告增幅的下降。國(guó)外報(bào)業(yè)受災(zāi)更為嚴(yán)重，2008年末，美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》紙質(zhì)版?？?，美國(guó)第二大報(bào)團(tuán)論壇公司申請(qǐng)破產(chǎn)，世界報(bào)業(yè)普及率最高的國(guó)家瑞典出現(xiàn)紙媒廣告低于數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)象。

 

　　但是，網(wǎng)絡(luò)媒體何時(shí)能替代紙媒，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是否就此衰敗下去，對(duì)于這樣的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士卻有截然不同的看法。有輿論仍舊認(rèn)為中國(guó)報(bào)業(yè)是尚未發(fā)掘的金礦。那么，中國(guó)報(bào)業(yè)還有沒(méi)有寒冬后的春天？中國(guó)報(bào)業(yè)會(huì)不會(huì)迎來(lái)再一個(gè)新的黃金十年？這類問(wèn)題的討論在學(xué)界和業(yè)界之間廣泛展開(kāi)。

 

 

　　報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)疲軟，呈斷崖式下滑。根據(jù)中國(guó)報(bào)協(xié)對(duì)全國(guó)65家用紙量大的報(bào)社2011年、2012年用紙量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2012年比2011年用紙量下降了7%。報(bào)刊亭報(bào)紙銷售量也呈下降趨勢(shì)。據(jù)世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)60個(gè)城市幾千家報(bào)刊亭的持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年報(bào)刊亭報(bào)紙銷售量同比下降11.51%，環(huán)比下降8.87%。諸如北京、上海、廣州等城市人口規(guī)模相對(duì)較大、讀者數(shù)量眾多的城市，報(bào)刊亭銷售媒體數(shù)量最多的城市，報(bào)紙總銷量均有不同程度的下滑。2015年都市報(bào)零售發(fā)行下降幅度達(dá)50.8%，2015年的報(bào)紙訂閱率下降幅度也達(dá)到50%，讀者流失情況嚴(yán)重。

 

　　從報(bào)紙種類來(lái)看，都市報(bào)雖然繼續(xù)執(zhí)行自辦發(fā)行，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、都市類報(bào)紙、IT類報(bào)紙、時(shí)政類報(bào)紙同比均出現(xiàn)了明顯的下滑，而黨政類報(bào)紙、城市生活服務(wù)類報(bào)紙出現(xiàn)一定的上升。2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，都市報(bào)的銷量雖然仍保持著絕對(duì)領(lǐng)先的地位，但零售市場(chǎng)的份額從2012年的62%下降到58%左右。這一系列數(shù)據(jù)都說(shuō)明著報(bào)紙的發(fā)行正在逐漸萎縮。

 

 

　　我國(guó)報(bào)業(yè)受新千年和加入WTO等有利因素影響，報(bào)紙廣告收入曾一度攀升。自2005年的“報(bào)業(yè)冬天”后，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的不景氣，中國(guó)報(bào)業(yè)又再次在2012年遭遇困境，表現(xiàn)為廣告收入大幅下降。

 

　　2012年中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告較上年增長(zhǎng)4.5%，遠(yuǎn)低于2008—2011年13.5%的平均增長(zhǎng)水平，創(chuàng)下近五年增幅最低。其中，報(bào)紙表現(xiàn)力不足，下降7.5%，成為唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的媒體。當(dāng)年報(bào)紙廣告刊例下降幅度創(chuàng)下我國(guó)廣告恢復(fù)以來(lái)30多年最大降幅，表明我國(guó)報(bào)紙廣告遇到前所未有的困境。而就報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)地位上的變化，都市報(bào)在企業(yè)的營(yíng)銷策略中已經(jīng)從核心媒體滑落為輔助媒體。2013年報(bào)紙廣告刊登額下降8.1%；2014年報(bào)紙廣告刊登額下降18.3%；2015年廣告下降35.4%；2016年廣告下降38.7%；2016年的中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)規(guī)模還不到6年前2011年的三成。廣告和發(fā)行量雙雙折戟，報(bào)業(yè)步入衰退期已難挽頹勢(shì)，甚至有專家稱報(bào)業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。

 

 

　　1978年以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)組織形態(tài)不斷創(chuàng)新。從純粹的宣傳事業(yè)單位，到事業(yè)單位、企業(yè)化管理的雙重屬性，再引入市場(chǎng)機(jī)制，進(jìn)而呈現(xiàn)出集團(tuán)化、規(guī)?；?、集約化趨勢(shì)。報(bào)紙的數(shù)量不斷增加，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)等多種類型報(bào)紙形成多元競(jìng)爭(zhēng)的格局。但在某些報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，非時(shí)政類和公益性不同類型的報(bào)刊混搭雜糅，既不利于黨報(bào)輿論引導(dǎo)能力的發(fā)揮，也不利于非時(shí)政類報(bào)刊活力的釋放。

 

　　報(bào)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制就是要打破行政壁壘，拓展市場(chǎng)空間，構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一的報(bào)刊業(yè)大市場(chǎng)。

 

　　2003年，包括報(bào)刊業(yè)在內(nèi)的整個(gè)文化體制改革的帷幕漸次拉開(kāi)。2006年，原國(guó)家新聞出版總署出臺(tái)《關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》，把非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制提上文化體制改革議事日程。陸陸續(xù)續(xù)幾年間，中央和政府不斷出臺(tái)相應(yīng)政策為轉(zhuǎn)企改制鋪路。2011年5月，中央出臺(tái)《關(guān)于深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的意見(jiàn)》。在這一年，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)企改制的近十年藍(lán)圖終于落地，非時(shí)政類報(bào)刊的轉(zhuǎn)企改制工作在全國(guó)大規(guī)?；馃徇M(jìn)行，掀起高潮。

 

　　然而改革的艱難遠(yuǎn)不止如此。此時(shí)大部分需要改革的非時(shí)政類報(bào)刊，長(zhǎng)期作為事業(yè)單位運(yùn)行，形成了“事業(yè)惰性”。大環(huán)境下，國(guó)家對(duì)事業(yè)單位的改革尚未實(shí)施，導(dǎo)致一些業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)對(duì)報(bào)業(yè)改革的目標(biāo)、步驟、范圍等尚未形成共識(shí)。有些列入第二批轉(zhuǎn)企改制名單的行業(yè)報(bào)還停留在制定改革方案的階段。有些報(bào)刊出版單位認(rèn)識(shí)不足、準(zhǔn)備不充分。報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展和健全起來(lái)，行業(yè)整體產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題依然存在。這些問(wèn)題的存在制約著非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制的大面積鋪開(kāi)和向深層次推進(jìn)，在報(bào)刊業(yè)市場(chǎng)和報(bào)刊組織的不同層面，還有一系列重要問(wèn)題有待解決。

 

 

　　每一次基于新科技之上的新媒體的誕生，都對(duì)既有媒體構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體的融合大抵呈現(xiàn)為四種，即報(bào)辦網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、全媒體戰(zhàn)略和數(shù)字化平臺(tái)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛探索自己的融媒轉(zhuǎn)型之路，但眾多因素依舊使得報(bào)業(yè)融媒轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足，最后成效不高。

 

　　2014年，業(yè)界將其稱為媒體融合元年。2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這于中國(guó)報(bào)業(yè)的媒體融合極具標(biāo)志意義，預(yù)示著媒體融合成為一種國(guó)家戰(zhàn)略，媒體融合不再只是一個(gè)行業(yè)行為，而是關(guān)涉到整個(gè)國(guó)家發(fā)展布局。于報(bào)業(yè)自身而言，自2006年網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)來(lái)勢(shì)洶洶地侵蝕和報(bào)紙作為一種落后媒體不可逆地大幅下滑，已越發(fā)使“媒體融合是‘涅槃重生’根本出路”成為一種行業(yè)共識(shí)，該文件的出臺(tái)則將這種共識(shí)正式合法化。在國(guó)家和行業(yè)的上下推動(dòng)下，自2014年以來(lái)，媒體融合成為中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的主旋律，并且與2014年前相比，媒體融合開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

 

　　這個(gè)階段，我國(guó)很多報(bào)業(yè)媒體還沒(méi)有意識(shí)到新信息技術(shù)帶給傳媒行業(yè)的變化。報(bào)人往往不具備運(yùn)營(yíng)新媒體的能力和思維，對(duì)新媒體的地位認(rèn)識(shí)不夠到位。以手機(jī)報(bào)為例，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要將內(nèi)容放到手機(jī)終端上傳輸，這就需要與移動(dòng)通信商分成。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者無(wú)法掌控新媒體渠道的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，使得其在變革轉(zhuǎn)型中必然不能處于主動(dòng)地位。很多報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”仍然把報(bào)紙居于核心地位，把新媒體居于服務(wù)和輔助地位，想通過(guò)新媒體為傳統(tǒng)媒體提供更好、更多的延伸服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在集團(tuán)內(nèi)部層級(jí)上，新媒體部門(mén)處于從屬地位，并沒(méi)有被賦予更多的帶有戰(zhàn)略性的統(tǒng)籌整合的地位與功能。此階段的報(bào)業(yè)融合更多地表現(xiàn)為現(xiàn)有框架基礎(chǔ)之上的簡(jiǎn)單添加或調(diào)整。

 

　　技術(shù)力量是運(yùn)營(yíng)新媒體的重要基礎(chǔ)。報(bào)業(yè)不像大型門(mén)戶網(wǎng)站那樣擁有專門(mén)的新媒體技術(shù)部門(mén)和人才，更不具備新媒體技術(shù)公司的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力。除報(bào)紙印刷以及新聞攝影以外，報(bào)業(yè)本身的技術(shù)含量十分有限。因此，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型在技術(shù)上顯得動(dòng)力不足。技術(shù)日新月異的發(fā)展，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者只能被動(dòng)適應(yīng)。

 

　　此外，報(bào)業(yè)內(nèi)部制度的滯后和企業(yè)文化的落伍也使得報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型變得困難。干預(yù)過(guò)多的管制思路打壓了人才的積極性。層級(jí)制替代了以人為本的激勵(lì)機(jī)制，人員管理不靈活，員工的想法和個(gè)性得不到尊重，積極性沒(méi)有被很好調(diào)動(dòng)起來(lái)。報(bào)業(yè)集團(tuán)更多地表現(xiàn)為體制僵化的事業(yè)性機(jī)構(gòu)。

 

　　從外部環(huán)境看，條塊分割的管理體制造成的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割所導(dǎo)致的統(tǒng)一性的全國(guó)傳媒業(yè)大市場(chǎng)難以形成。報(bào)業(yè)融合在這個(gè)階段尚未找到穩(wěn)定有效的盈利模式。

 

　　綜上，從觀念、技術(shù)、制度以及整個(gè)環(huán)境上，報(bào)業(yè)存在種種障礙使得其融媒轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足，很難深入進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型改革。

 

 

 

　　媒體融合與報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展是世界性的難題與課題。中國(guó)報(bào)業(yè)四十年來(lái)的發(fā)展之路與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體走的道路是有著本質(zhì)差別的發(fā)展道路，如何將這兩種不同媒體發(fā)展路徑整合在一起，這對(duì)于作為媒體融合執(zhí)行主體的報(bào)人來(lái)說(shuō)極具挑戰(zhàn)。“報(bào)業(yè)+”互聯(lián)網(wǎng)，這符合報(bào)人推動(dòng)媒體融合這一全新業(yè)務(wù)的慣性思維，然而這又恰恰與媒體融合發(fā)展規(guī)律相悖。報(bào)業(yè)媒體融合的應(yīng)然媒體形態(tài)是新興媒體，如果以報(bào)業(yè)思維為主體思維，那最終融合的媒體就不可能成為真正意義上的新興媒體。“新興媒體+”或“互聯(lián)網(wǎng)+”已被行業(yè)公認(rèn)為媒體融合的應(yīng)然思維，然而，如何讓報(bào)業(yè)媒體融合執(zhí)行主體報(bào)人具備這樣的思維，這需要報(bào)社與報(bào)人自我革命的魄力。

 

 

　　從起步時(shí)間的角度看，與商業(yè)新媒體相比，報(bào)業(yè)涉足新興媒體并不晚，但為何經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，兩者的差別如此之大？對(duì)此問(wèn)題，學(xué)界已有大量研究證實(shí)，傳媒體制是掣肘的關(guān)鍵，這也成為業(yè)界的一種共識(shí)。如何突破制度？學(xué)界也有不少探討，如主張：樹(shù)立由“傳統(tǒng)媒體+”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的治理理念，加快改革，繼續(xù)全力加速傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化改造，從國(guó)家層面繼續(xù)推動(dòng)并深化傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)企改制工作，以特殊管理股為突破口彌補(bǔ)單一國(guó)有產(chǎn)權(quán)的不足問(wèn)題，以股權(quán)激勵(lì)、公開(kāi)選拔等方式留住和吸引高層次傳媒人才，等等。業(yè)界已有一批傳統(tǒng)媒體開(kāi)始進(jìn)行大膽的制度創(chuàng)新。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)引入了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍采用的較為有效的人才激勵(lì)機(jī)制P序列崗位管理制，2016年9月19日東方明珠新媒體正式發(fā)布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，成為率先在上市公司層面實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的傳媒類企業(yè)，2017年1月5日，深圳ZAKER宣布完成C輪數(shù)億元融資，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)成為特殊管理股試點(diǎn)單位。

 

 

　　與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，報(bào)紙的落后關(guān)鍵體現(xiàn)在載體平臺(tái)層面，而互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)同樣是爭(zhēng)奪的最主要領(lǐng)域。為此，如何打造在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，成為廣大報(bào)業(yè)媒體融合的核心之所在。

 

　　較長(zhǎng)一段時(shí)期，自建平臺(tái)和入駐平臺(tái)成為報(bào)業(yè)打造平臺(tái)的兩條常見(jiàn)道路，前者如各報(bào)紙?jiān)缙谏娅C新媒體最常見(jiàn)的方式辦紙媒網(wǎng)站，以及近幾年各報(bào)社自辦的APP，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)百?gòu)?qiáng)報(bào)紙中93%創(chuàng)辦自有APP；后者如已成為各大報(bào)業(yè)融媒產(chǎn)品標(biāo)配的微博和微信公眾號(hào)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百?gòu)?qiáng)報(bào)紙中，兩微賬號(hào)開(kāi)通率均為100%，99%入駐聚合類客戶端。綜合來(lái)看，前一條道路的不足在于投入高、風(fēng)險(xiǎn)大且盈利方式不明，后一條道路的缺陷在于平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)掌握在平臺(tái)商手里，內(nèi)容如何傳播、技術(shù)如何優(yōu)化、利益如何分成等皆受制于平臺(tái)商，并且最大的潛在風(fēng)險(xiǎn)在于，設(shè)若技術(shù)迭代，舊平臺(tái)被淘汰了，那報(bào)紙?jiān)谂f平臺(tái)苦心經(jīng)營(yíng)的新媒體產(chǎn)品就可能付諸東流。

 

　　近年來(lái)，以深圳ZAKER為代表的平臺(tái)打造的“第三條道路”引起關(guān)注。該平臺(tái)由《深圳晚報(bào)》和ZAKER公司合力打造。前者的優(yōu)勢(shì)在于具備新聞生產(chǎn)的資質(zhì)、高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)以及良好的政府資源等，短板在于缺乏高新媒體技術(shù)、運(yùn)營(yíng)新興媒體的理念、經(jīng)驗(yàn)以及具備相當(dāng)規(guī)模的新媒體用戶，后者的優(yōu)勢(shì)在于恰恰能彌補(bǔ)前者的不足，局限性在于缺乏前者在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐表明，兩者取長(zhǎng)補(bǔ)短，深度合作的平臺(tái)打造模式已顯示出了較好的成效并開(kāi)始在全國(guó)推廣，目前從全國(guó)來(lái)看，廣州、武漢、南京、南昌、南寧、合肥等省會(huì)城市的“城市+ZAKER”平臺(tái)紛紛上線，完全復(fù)制深圳ZAKER模式進(jìn)行落地的各地傳統(tǒng)主流媒體，已近30家。

 

 

　　媒體融合的直觀呈現(xiàn)是媒體載體或平臺(tái)的融合，內(nèi)容作為媒體存在之核心價(jià)值領(lǐng)域也應(yīng)遵循新興融媒載體的傳播規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行融合。實(shí)踐中，廣大報(bào)業(yè)融媒時(shí)在內(nèi)容融合環(huán)節(jié)發(fā)力最多的是，圍繞內(nèi)容的采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，建立全媒體“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多種生成，多元傳播”。國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、投入最多、技術(shù)含量最高、運(yùn)營(yíng)相對(duì)比較成熟的《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”目前已成為國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)同行參照借鑒的范本。該全媒體發(fā)布平臺(tái)在全社范圍內(nèi)打通策劃、采訪、編輯、發(fā)布等過(guò)程，對(duì)跨部門(mén)、跨單位的采訪力量進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，實(shí)現(xiàn)任務(wù)統(tǒng)一分配和績(jī)效統(tǒng)一考核。同時(shí)還引入了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將新聞熱點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、用戶精準(zhǔn)推薦、傳播效果追蹤等合為一體，形成數(shù)據(jù)化、智能化的采編運(yùn)營(yíng)體系。截至2015年，在77家報(bào)社中，有11家建立了規(guī)模較大、整體運(yùn)作良好的“中央廚房”，占比14.3%。

 

　　除了以上的探索外，借助新興的媒體技術(shù)制作符合新興媒體用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品也成為報(bào)紙融合轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，如“機(jī)器人新聞寫(xiě)作”；強(qiáng)調(diào)“以數(shù)據(jù)方式講故事”的數(shù)據(jù)新聞作品的出現(xiàn)；利用VR、AR技術(shù)生產(chǎn)沉浸式新聞，如2016年3月兩會(huì)期間，新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)多家媒體都采用VR技術(shù)對(duì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全景式報(bào)道，受眾只需要打開(kāi)手機(jī)就可以觀看人民大會(huì)堂的各個(gè)方位場(chǎng)景體驗(yàn)。

 

　　人類報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史已經(jīng)走過(guò)了幾百年，在歷史的長(zhǎng)河中只不過(guò)是短暫的瞬間；但在有文字記載的幾千年人類文明史中這幾百年卻不算短暫。報(bào)紙不僅及時(shí)地傳遞了大量豐富的新聞和信息，還留下了生動(dòng)豐富的人類歷史記憶和文獻(xiàn)；即使在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)紙的使命也并沒(méi)有完結(jié)的跡象，紙張也仍然是人類不可或缺的最方便的媒介形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起，報(bào)業(yè)衰落已成大勢(shì)所趨。全世界的報(bào)紙都面臨著發(fā)行廣告加速下滑的困境，全世界的報(bào)人們也都在探索報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的出路。報(bào)業(yè)的興衰也是一個(gè)大時(shí)代的轉(zhuǎn)型期的一個(gè)部分，還處在動(dòng)態(tài)的變化之中，下結(jié)論為時(shí)尚早；而報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型則需要我們?cè)诟甏蟮乃季S視野中，進(jìn)行更任重道遠(yuǎn)的探索和嘗試。

 

　　（作者：唐緒軍，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)，研究員；崔保國(guó)，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)）

 

　　來(lái)源：中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)