女性在當(dāng)下以及未來(lái)都是消費(fèi)市場(chǎng)中最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)曾在2014年總結(jié)亞洲女性消費(fèi)“她經(jīng)濟(jì)”，提出三大關(guān)鍵詞——“女錢時(shí)代”、“女神消費(fèi)”和“女權(quán)力量”，分別彰顯女性財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。
國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25-40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2019年女性市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.5萬(wàn)億。“她經(jīng)濟(jì)”正在中國(guó)崛起。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心副主任潘建成在也曾去年年底表示，中國(guó)女性經(jīng)濟(jì)地位已經(jīng)處于國(guó)際領(lǐng)先地位，并且女性已經(jīng)成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要推動(dòng)者。
這一結(jié)論在很多消費(fèi)領(lǐng)域得到印證。2018年，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的聲音此起彼伏，而在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域，體育消費(fèi)成了消費(fèi)升級(jí)和新消費(fèi)的代表，其中女性體育消費(fèi)更是成為重要的新增量。中國(guó)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，吸引商家重點(diǎn)布局。
導(dǎo)讀
隨著女性越來(lái)越多進(jìn)入職場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)地位提高，使得以服裝、珠寶為主的品質(zhì)消費(fèi)需求爆發(fā)，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也在女性范圍內(nèi)增長(zhǎng)。中國(guó)女性也正在經(jīng)歷這樣的過(guò)程。
11月16日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在香港見(jiàn)到徐濠縈。過(guò)去她被內(nèi)地人熟知的身份更多的是陳奕迅的妻子、演員和裝扮“潮人”，而此次她被邀請(qǐng)來(lái)參加體育品牌活動(dòng)，身份是跑者。從2013年起，徐濠縈就開(kāi)始頻繁亮相世界各地的馬拉松賽事。
徐濠縈這樣的中國(guó)女性參加馬拉松以及其他體育類項(xiàng)目的數(shù)量正在激增。和美國(guó)上個(gè)世紀(jì)六七十年代類似，隨著越來(lái)越多的女性接受高等教育和進(jìn)入職場(chǎng)重要崗位，女性意識(shí)和經(jīng)濟(jì)地位的提高，對(duì)體育消費(fèi)的需求進(jìn)入爆發(fā)季。
商業(yè)雞湯反復(fù)提到，女人的錢最好賺。女性體育消費(fèi)市場(chǎng)主要在哪些領(lǐng)域？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者接觸了體育行業(yè)零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)、電商企業(yè)以及北馬、上馬等賽事組委會(huì)，了解女性在體育鞋服消費(fèi)、健身塑性消費(fèi)以及體育賽事消費(fèi)方面的最新趨勢(shì)，以及相關(guān)企業(yè)對(duì)女性體育消費(fèi)特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇的看法。
馬拉松女性選手激增
在過(guò)去的一年里，中國(guó)女性參加馬拉松數(shù)量在激增。
女性參加體育運(yùn)動(dòng)歐美地區(qū)較中國(guó)盛行更早，在中國(guó)則是香港女性比內(nèi)地普及得更早一些。藝人鄭秀文是著名的“8公里小姐”，傳聞每天跑8公里得名。香港藝人“保鮮期”這么長(zhǎng)，除了港式養(yǎng)生，運(yùn)動(dòng)也是必備條件。
徐濠縈又稱“肯尼亞徐”，她算是大家熟悉的女藝人里跑得最快的，她的港馬成績(jī)?nèi)R3小時(shí)52分。
徐濠縈告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，接下來(lái)她的下一場(chǎng)馬拉松是香港馬拉松，此前她也去上海以及國(guó)外跑過(guò)一些馬拉松，目前還有很多很好的賽事，她還沒(méi)有時(shí)間去跑。
近兩三年內(nèi)地女性也掀起運(yùn)動(dòng)熱潮。以全民狂歡的馬拉松為例，北馬數(shù)據(jù)顯示，2018年女性選手參賽5240人，完賽率93.85%。其中全馬跑進(jìn)2小時(shí)30分的女選手有4人，2017年只有1人；2018年跑進(jìn)3個(gè)半小時(shí)以內(nèi)的女選手是138人，而2017年只有89人；從2015年到2018年，中國(guó)女性跑北馬(全馬賽事)的平均成績(jī)，約每年提速4到5分鐘。越跑越快，也是女性體育消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量都在提升的體現(xiàn)。
從年齡來(lái)看，女性北馬跑者平均年齡37歲，較集中于35到39、30到34兩個(gè)年齡段。30到40歲也是女性心理成熟、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主的年齡，兼有身體素質(zhì)和消費(fèi)能力，當(dāng)然她們或也會(huì)面臨婚姻、生育、工作爬坡多重壓力，身體代謝開(kāi)始變慢，稍不注意身體狀態(tài)就開(kāi)始松弛。
數(shù)據(jù)背后，顯示了女性生活方式和消費(fèi)方式的結(jié)構(gòu)性變化。和很多國(guó)家一樣，女性體育運(yùn)動(dòng)熱潮是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化變化的結(jié)果。例如美國(guó)曾經(jīng)禁止女性跑馬拉松，一位女性在1967年潛入波士頓馬拉松的隊(duì)伍，成為第一個(gè)跑馬的女性，差點(diǎn)被趕出賽場(chǎng)。現(xiàn)在，女性參賽已根本不是問(wèn)題。
另一個(gè)變化是，在中國(guó)人的審美多元化變遷中，健康健美開(kāi)始有一席之地，部分女性已從過(guò)去追求紙片人、筷子腿，到追求體脂率、馬甲線，追求身體的線條、協(xié)調(diào)性和力量感，而這些是需要通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)塑造的。
跑步也有利于緩解職場(chǎng)壓力。“堅(jiān)持跑步以后，購(gòu)物的時(shí)間少了很多，家里運(yùn)動(dòng)裝備越來(lái)越多。”北京市朝陽(yáng)區(qū)某公司的女性公關(guān)職員小張告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，除了“買買買”，跑步也是放松工作壓力的好辦法，“現(xiàn)在旅游也不僅是曬風(fēng)景、美食，也在當(dāng)?shù)赝鏉撍蛘咛崆皥?bào)名跑一場(chǎng)當(dāng)?shù)氐鸟R拉松，運(yùn)動(dòng)可以和旅游完美銜接”。
女性體育消費(fèi)爆發(fā)
生活方式和消費(fèi)方式的提升，直接體現(xiàn)到了財(cái)務(wù)支出上。2018年雙十一阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)品消費(fèi)人群中，57%為男性用戶，43%為女性消費(fèi)者。2017年雙十一，女性體育消費(fèi)者占比僅為33%，可見(jiàn)女性在體育領(lǐng)域的參與度明顯增強(qiáng)。
女性消費(fèi)能力強(qiáng)也不是沒(méi)有依據(jù)。以美國(guó)為例，美國(guó)有學(xué)齡兒童的婦女進(jìn)入職場(chǎng)的比例，從1960年代的30%上升到1980年的近2/3。隨著女性越來(lái)越多進(jìn)入職場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)地位提高，使得以服裝、珠寶為主的品質(zhì)消費(fèi)需求爆發(fā)，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也在女性范圍內(nèi)增長(zhǎng)。中國(guó)女性也正在經(jīng)歷這樣的過(guò)程。
馬拉松消費(fèi)是女性體育消費(fèi)的樣本之一。以北京馬拉松為例，2017年北京馬拉松外地參賽選手人均支出為3690元。有數(shù)據(jù)推測(cè)，2017年國(guó)內(nèi)大型城市馬拉松參賽者的人均消費(fèi)在3000至4000元之間。
在體育消費(fèi)方面，女性一定程度上比男性更“裝備黨”，跑得快只是一方面，跑得好看也同樣重要，除了運(yùn)動(dòng)防曬，運(yùn)動(dòng)化妝品還要來(lái)一套，得保證四五個(gè)小時(shí)的流汗不暈妝；日常訓(xùn)練中的運(yùn)動(dòng)bra、壓縮衣、訓(xùn)練鞋、眼鏡、跑步鞋等，女性對(duì)款式和品牌大多比較講究。
在體育旅游方面，國(guó)內(nèi)馬拉松人均三四千元的消費(fèi)并不算高，海外賽事更貴一些。在11月份的南京馬拉松跑道上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者見(jiàn)到一位來(lái)自北京的女孩，她用不到一年時(shí)間完成了世界六大滿貫賽事。2018年4月她先完成美國(guó)波士頓馬拉松，隨后直接從波士頓飛倫敦，一周后又完成了倫敦馬拉松。
從記者實(shí)地考察體驗(yàn)來(lái)看，2018年波士頓馬拉松通過(guò)購(gòu)買直通名額的方式參加，賽事名額和住宿費(fèi)約在4萬(wàn)-5萬(wàn)元人民幣，最新的2019年的波馬推出“5天酒店+直通名額套餐”，價(jià)格賣到了每人74999-85999元人民幣，已經(jīng)超過(guò)普通觀光游。
另一位參加南京馬拉松的哈爾濱女選手，年齡已有60歲。她告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，她跑過(guò)數(shù)十場(chǎng)馬拉松，最懷念的是日本名古屋女子馬拉松，她跑出了3小時(shí)50分左右的成績(jī)。明年她計(jì)劃去跑波士頓馬拉松，已經(jīng)在積極籌備簽證事宜。
海外賽事中，吸引中國(guó)女性去得最多的應(yīng)該是名古屋女子馬拉松。這是一場(chǎng)規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)人的賽事，近年中國(guó)女性參賽的人數(shù)激增，完賽者將會(huì)得到蒂芙尼的紀(jì)念款項(xiàng)鏈。目前國(guó)內(nèi)賽事公司提供的名古屋馬拉松的直通名額加上兩三天住宿，價(jià)格約在六七千元人民幣。
除了賽事，女性在健身塑型方面也消費(fèi)需求旺盛，而且超過(guò)男性。在三年多時(shí)間開(kāi)到近500家自助健身房的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)平臺(tái)提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的一份數(shù)據(jù)顯示，其女性用戶數(shù)量占總用戶的60%，人均活躍頻次也比男用戶高出25%，以城市白領(lǐng)群體為主。
據(jù)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)提供的數(shù)據(jù)，女性不僅比男用戶擁有更強(qiáng)的健身意愿，也更期待嘗試各種新類型的健身產(chǎn)品，消費(fèi)概率也更大。其中超過(guò)90%的女性用戶年齡在20-39歲，25到34歲占70%。
“早期女性用戶達(dá)到了80%左右，會(huì)員規(guī)模很大后性別比平衡了一些，說(shuō)明女性更愿意嘗試新健身房模式。”樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人任興榮介紹，對(duì)于單價(jià)更高的包月私教課，女性用戶占到了80%，說(shuō)明女性更愿意在健身上花錢。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察北京另一家年費(fèi)過(guò)萬(wàn)的體能訓(xùn)練營(yíng)也發(fā)現(xiàn)，日常訓(xùn)練女性人數(shù)約占70%，年齡30到45歲之間的女性占比較高。這家訓(xùn)練營(yíng)每月價(jià)格比樂(lè)刻高5倍余，很多女性都是各地越野賽、馬拉松賽的業(yè)余跑者，日常的體能訓(xùn)練是她們參加各種體育項(xiàng)目的基礎(chǔ)，這類消費(fèi)者體育消費(fèi)能力和付費(fèi)能力都相對(duì)較強(qiáng)。
女性體育消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇
女性消費(fèi)帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)遍布在各個(gè)行業(yè)。近兩年包括健身塑形、健康、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)領(lǐng)域，女性的貢獻(xiàn)超過(guò)了半邊天。
以電商為例，用戶性別比中女性占比高，一直被認(rèn)為阿里系的優(yōu)勢(shì)。2017年京東618數(shù)據(jù)顯示，首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中，女性用戶數(shù)量達(dá)到2016年同期的近2倍，成為京東618的亮點(diǎn)，可見(jiàn)吸引更多的女性用戶是京東的重要功課。
而對(duì)于體育消費(fèi)，雖然女性的健身塑形消費(fèi)在很多健身平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)超過(guò)男性，但是目前在中國(guó)男性依舊是體育消費(fèi)的主導(dǎo)力量，比如體育賽事觀看和參與、體育消費(fèi)裝備購(gòu)買，男性占比整體還是超過(guò)女性。比如2018年北馬女性選手占比為18%。即便是女性用戶更多的淘寶，體育用品消費(fèi)也是少有的男性占比超過(guò)女性的品類。但是值得注意的是，女性占比增長(zhǎng)很快，女性購(gòu)買體育用品的占比從2017年到2018年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，女性市場(chǎng)成為體育消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)很快的增量力量。
當(dāng)前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還在優(yōu)化中，產(chǎn)值占比較高的還是體育用品裝備制造業(yè)領(lǐng)域，2016年的產(chǎn)值占比超過(guò)60%，而美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占比超過(guò)70%。目前針對(duì)中國(guó)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)布局最多的也是體育用品企業(yè)，但包括體育健身類的服務(wù)業(yè)占比在迅速增長(zhǎng)。
相對(duì)男性來(lái)說(shuō)，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的款式、顏色、功能性要求更多元和細(xì)分。體育研究咨詢公司Repucom的一份報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)女子體育呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。報(bào)告調(diào)查的樣本是美國(guó)30歲到49歲之間的人群，這一階段的女性在運(yùn)動(dòng)裝備上的花銷為每人年均188美元，比男性的人均每年178美元要高。
耐克的一位女性高管接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，女性在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更多的需求，比如運(yùn)動(dòng)bra如何做到更好的支撐功能，同時(shí)又時(shí)尚好看，這都對(duì)公司的產(chǎn)品材料研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新提出了新要求。“現(xiàn)在的新一代年輕人更對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化提出了新的要求。”
目前比較早重視女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的還是以國(guó)外品牌為主，包括耐克、阿迪、彪馬等。近兩年到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的比較有代表性的是做瑜伽服起家的Lululemon，其在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張兇猛。近兩年時(shí)間，Lululemon在北京開(kāi)了三家店，包括北京王府井APM、芳草地一樓顯眼的鋪位和三里屯大牌扎推的北區(qū)；在香港銅鑼灣的一家商場(chǎng)旁，記者看到Lululemon開(kāi)在商場(chǎng)進(jìn)門可見(jiàn)的一樓香奈兒專賣店旁。
Lululemon2018財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)200%以上，推動(dòng)公司電商銷售總額增長(zhǎng)48%，總銷售額增長(zhǎng)25%。
在健身消費(fèi)方面，任興榮告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，通過(guò)樂(lè)刻的用戶畫像和女性消費(fèi)的占比，他們也注意到女性健身強(qiáng)大的消費(fèi)力，在一些課程設(shè)置上會(huì)做一些優(yōu)化，另外在包月私教課上，還會(huì)考慮女性生理期，對(duì)女性會(huì)員多贈(zèng)3天，未來(lái)會(huì)針對(duì)用戶畫像提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。（作者：周慧）
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